I.서 론

국내 식품·외식산업 규모는 157조원으로 지난 10년간 무 려 70.7%나 성장한 것으로 집계됐다. 농림축산식품부와 aT 한국농수산식품유통공사가 지난 7일 발표한 2015년도 식품 산업은 2013년 기준 156조 8701억 원으로 전년 대비 2.9% 성장했다. 이는 지난 2004년 91조 8959억 원보다 무려 64조 9742억 원이 증가한 규모다(식품외식경제 2015).

그러나 최근 몇 년간 외식시장의 불황과 업종 간 경쟁심 화로 인해 가격할인전략으로 경쟁하고 있는 시장이 패스트 푸드 햄버거시장이다. 국내 패스트푸드의 역사가 30여년을 넘어서고 있다. 1979년 토종 브랜드 롯데리아가 국내 패스 트푸드 시장의 문을 연 이래 올해는 KFC와 버거킹 등 해외 브랜드가 도입된 지 30주년을 맞는 의미 있는 해다(식품외 식경제 2014). 한국외식산업연구원에 의하면 국내 소비자들 의 일반적인 외식소비행태조사 중 테이크아웃부분에서 주요 취식 메뉴는 패스트푸드의 대표 메뉴인 햄버거로 조사되었 다(한국외식산업연구원 2014). 현재 한국 햄버거 시장의 규 모는 1조 5천억원 정도로 추정된다. 한국 햄버거 시장은 지 난 30여년 동안 미국계 ‘맥도날도’와 두산그룹이 미국 브랜 드를 빌려와 2012년까지 운용했던 ‘버거킹’, 롯데그룹 계열 사인 ‘롯데리아’ 세 곳이 주도했다. 그러나 최근에는 여러 대 기업들이 햄버거 신규브랜드들을 출시하고 있는 실정이다. ‘버거허터’, ‘자니로켓’, ‘빕스버거’, ‘골든버거리퍼블릭’, ‘메 가버거’, ‘버거조인트’ ‘모드버거’ 등 다양한 후발 브랜드들 이 진출하고 있는 상황이다(주간조선 2014). 그리고 일반적 인 패스트푸드 햄버거와는 달리 웰빙 컨셉의 수제 햄버거 전 문점들이 증가하고 있다.

이와 같이 경쟁이 심화되고 있는 패스트푸드 햄버거 시장 에서 각 기업들은 지속적인 성장과 발전을 위해서는 자신들 만의 고유한 차별화된 이미지를 만들어 소비자에게 제시하 는 것이 필요하다. 무엇보다도 기업존속에 있어서 브랜드 인 지는 매우 중요하다. 소비자들은 제품의 존재를 모르는 상품 은 구매할 수 없다. 브랜드란 특정기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물들의 결합체를 의미한다(An 2014).

무엇보다도 브랜드 개성은 경쟁이 심화되는 시장에서 기 업의 차별화 방안을 제시하며, 소비자의 감성적 요인과 연계 된 커뮤니케이션으로서 효과적인 브랜드 구축의 관건이 된 다. Aaker(1991)는 브랜드 개성을 브랜드를 차별화하기 위해 구축되어야 하는 핵심요소로 평가하고 브랜드 아이텐티티를 구축함에 있어 필요한 보완적 도구라는 점을 강조하였다(Kim 2007). 브랜드 개성은 브랜드와 관련되어 연상되는 일련의 인간적인 특성으로 정의될 수 있다(Plummer 1984; Belk 1988; Biel 1993; Kellr 1993; Aaker 1996; 1997; Freling & Forbes 2005). Plummer(1984)는 브랜드 개성을 브랜드 이미지의 한 요소로서 설명하였으며, ‘젊음’, ‘화려함’, ‘친절 함’ 등과 같은 브랜드의 인간적인 특징으로 정의하였다. Keller(1993)는 브랜드개성을 사용자와 이미지 속성에 의해 만들어지는 브랜드 이미지의 한 범주로 언급하였다. Biel(1993)은 브랜드 이미지를 브랜드와 관련된 소비자의 연 상이나 속성의 결합으로 정의하였으며, 가격이나 제품과 같 은 제품의 물리적 측면이 강한 경성속성과 소비자의 개인화 된 이미지를 전달하는 브랜드 개성으로서 ‘흥미’, ‘신뢰성’, ‘ 재미’, ‘남성성’ 같은 연성 속성이 존재한다고 하였다. Aaker (1996)는 브랜드 자산의 한 요소로 브랜드 이미지와 브랜드 개성을 연결시키면서 브랜드개성을 브랜드와 관련하여 소비 자가 느끼는 인간적 특성으로 정의하였다. Freling & Forbes (2005)는 브랜드 개성에 대해 소비자가 인간이 아닌 특정 제 품에 인간적인 특성을 부여하는 것으로 소비자인터뷰 실험 을 통해 패스트푸드 레스토랑, 유통매장, 항공사, 배송업체 브랜드 등에서도 브랜드 개성이 존재함을 보여주었다.

대표적으로 Aaker(1997)는 브랜드 개성을 측정할 수 있는 도구를 개발하였는데 114개의 개성측정항목을 추출한 후 최 종 크게 5가지 차원(Big Five)으로 ‘진실성(sincerity)’, ‘열정 (excitement)’, ‘강인함(ruggedness)’, ‘유능함(competence)’, ‘ 세련됨(sophistication)’으로 나타나고 있음을 제시하였다. 외 식시장에서는 Siguaw 등(1999)이 처음으로 Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도(BPS)를 이용하여 패스트푸드점과 패밀리 레스토랑 및 고급 레스토랑을 대상으로 브랜드 개성을 연구 한 결과 ‘진실’, ‘활달’, ‘유능’, ‘세련’, ‘강인’ 등의 다섯 가 지 브랜드 개성 차원을 언급하였다(Kim 2013).

국내에서 진행되어 온 패스트푸드 브랜드 개성관련 선행 연구는 다음과 같다. Park et al.(2004) 등은 패스트푸드 레스 토랑을 업체별로 비교하여 업체별 브랜드 개성을 대표하는 요인으로 맥도날드는 ‘감각적/외향성’, 버거킹은 ‘감각적인’, KFC는 ‘외향성’으로 업체 간 브랜드개성에 서로 유의한 차 이가 있음을 확인하고 고객충성도와의 영향관계를 비교분석 하였다. Lee(2009)는 한·중 대학생들을 대상으로 패스트푸 드 햄버거 맥도날드와 버거킹이 문화권에 따라 브랜드 개성 이 다르게 인지되고 있음을 연구결과 제시하였다. Ha(2010) 는 맥도날드와 KFC의 브랜드개성 차원을 비교 연구한 결과 맥도날드는 ‘성실(Sincerity)’, ‘짜릿함(Excitement)’, ‘능력 (Competence)’의 브랜드개성 차원이 한·중·일 국가 간 인 식차이가 있는 것으로 나타났으며, KFC는 ‘짜릿함’과 ‘능력’ 이 국가 간 인식에 차이가 있는 것으로 연구결과 제시하였 다. Choi et al.(2012) 등은 패스트푸드의 브랜드 개성으로 ‘성 실함’, ‘활기참’, ‘유능함’의 3개 항목을 선정하여 브랜드 로 고의 형태와 색채에 따른 브랜드개성에 차이가 있음을 연구 결과 확인하였다. Ko & Suh(2013)는 패스트푸드 브랜드 개 성으로 ‘진실성’, ‘흥미’, ‘유능함’, ‘세련됨’, ‘강인함’ 등을 도 출하여 브랜드 태도와 브랜드 충성도 간의 영향관계를 파악 하였다. Choi & Yang(2014)은 제주지역 패스트푸드점을 중 심으로 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악 한 결과 ‘능력’, ‘흥미’, ‘성실’, ‘여성’, ‘이지’, ‘강함’ 등 6개 의 요인으로 도출하였다. 그 중에서 ‘능력’, ‘성실’, ‘이지’만 이 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으 며, 브랜드 동일시인 개인적 일치와 사회적 일치 모두 브랜 드 개성이 브랜드 충성도에 미치는 영향관계 속에서 조절역 할을 하는 것을 확인되었다. 이와 같이 국내 기존 선행연구 들은 패스트푸드 브랜드 개성의 국가 간 차이비교와 브랜드 충성도에 미치는 영향분석이 대부분이다.

포지셔닝(positioning)이란 목표소비자의 마음속에 경쟁제 품과 비교하여 명확하고, 차별화되고, 바람직한 위치에 자사 제품이 자리 잡도록 하는 노력이다. Aaker(1996)는 브랜드 포지셔닝을 목표고객들에게 활발히 전달되어야 할 브랜드 아 이텐티티와 가치제안의 일부로서 경쟁브랜드보다 뛰어난 이 점을 제시하는 것이라고 한다. 재포지셔닝(repotitioning)은 기 존 제품이 그동안 가지고 있던 시장 내 위치나 소비자 의식 속에 인지되고 있는 상태를 변경시키는 것으로 브랜드 개성 의 리포지셔닝은 브랜드를 재활성화시킬 수 있는 효과적인 방법이 될 수 있다(Keller 1998).

브랜드 포지셔닝은 한 기업의 제품 혹은 브랜드에 대한 소 비자의 인식을 창조하거나 변화시키는 과정에 초점을 맞추 고 있다(Crawford 1985). 브랜드 포지셔닝 전략은 브랜드 자 산 형성을 통하여 궁극적으로 기업의 가치에 영향을 미칠 수 있다. 브랜드에 대한 고객이 충성도, 높은 마진, 브랜드 확장, 라이센싱 기회, 마케팅의 효율성은 기업의 현금흐름 개선에 기여하는 바가 크다. 소비자의 인식과 선택결정에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 적절한 브랜드 포지셔닝을 선택하는 것 이 경영성과 향상의 중요한 요인이라고 할 수 있다(Lee & Kim 2014).

이와 같이 브랜드 개성은 소비자가 브랜드를 선택하는 데 있어서 중요한 이유가 될 수 있다. 이에 본 연구는 외식시장 에서 서로 경쟁관계에 있는 패스트푸드 햄버거 브랜드 개성 을 도출하여 향후 지속적인 성장과 생존을 위해서는 어떠한 방향으로 브랜드를 재포지셔닝하는 것이 효과적인 것인지를 파악하고자 한다.

II.연구 내용 및 방법

1.연구대상 및 통계 분석방법

설문지의 자료수집대상은 2015년 11월 3일에서 11일까지 8일 동안 부산지역 내 4년제 대학에 재학 중인 대학생들을 대상으로 실시하였다. 20대 대학생들은 유형에 민감하고 개 방적인 외식 소비문화를 지니고 있는 집단이기에 이들을 연 구 표본대상으로 선정하였다.

2015년 상반기 기준 국내 패스트푸드 햄버거시장에서 시 장점유율 상위 6개 브랜드를 평가대상 즉, 롯데리아, 맥도날 드, KFC, 버거킹, BBQ, 맘스터치 등의 브랜드를 포함하였 다. BBQ는 국내 전체 패스트푸드 시장에서 햄버거와 더불 어 시장점유율 5위 안에 들기에 비교대상 브랜드에 포함시 겼다. 소비자의 설문지 응답방법은 자기기입법(self-administration) 으로 설문조사를 실시하였다. 총 450부의 설문지를 배포한 결과 최종 377부의 유효한 설문지를 통계분석에 적용하였다.

설문지의 구성문항은 기존 선행연구들을(Aaker 1997; Kim & Ko 2011; Kim 2013) 기초로 하여 7점 리커트척도를 적 용하여 ‘전혀 아니다’(1점)에서 ‘매우 그렇다’(7점)로 구성하 여 측정하였다. Aaker(1997)의 브랜드 개성 차원 최종 5가지 ‘진실성’, ‘열정’, ‘강인함’, ‘유능함’, ‘세련됨’의 구성항목을 기초로 하여 국내 선행연구 Kim(2013)의 연구에서 ‘활기’, ‘유능함’, ‘친숙함’, ‘신뢰성’, ‘세련성’ 등의 브랜드 개성을 참 고로 본 연구에 맞게 수정하여 적용하였다. 구체적으로 브랜 드 개성 측정문항은 ‘전문적인’, ‘유능한’, ‘성공적인’, ‘리더 쉽’, ‘매력적인’, ‘세련된’, ‘고급스런’, ‘상류층의’, ‘친근한’, ‘익숙한’, ‘편안한’, ‘대중적인’, ‘활발한’, ‘독특한’, ‘재미있 는’, ‘유쾌한’, ‘정직한’, ‘진실한’, ‘건전한’, ‘성실한’ 등의 20 개 문항을 적용하였다. 그 외 인구 통계적 특성문항, 햄버거 이용빈도, 동행인, 주 이용시간대, 1회 지출비용, 선호메뉴, 외식메뉴, 가계 월평균소득, 1달 평균 용돈규모 등을 포함하 였다.

수집된 설문지의 통계분석처리방법은 한글 SPSSWIN 22.0 을 이용하여 빈도분석(Frequency Analysis), 요인분석(Fator Analysis), 신뢰도분석(Reliability Analysis) 등을 실시하였으 며, 바이플롯(Biplot)기법을 이용하여 패스트푸드 햄버거 브 랜드 개성 유사성과 선호도 및 그 이상점을 분석하였다. 바 이플롯(Biplot)에 의한 포지셔닝은 Gabriel(1971)에 의해 개 발된 방법으로 직사각형행렬이 입력 자료로 주어지는 경우 행의 효과와 열의 효과를 동시에 그래프로 나타내는 기법이 기 때문에 결합공간분석으로 쉽게 사용될 수 있다. 즉 기초 적인 포지셔닝 맵을 도출할 수 있으며 여러 가지 포지셔닝 방법에 따른 시뮬레이션(simulation)이 가능하다(Kim 2003).

본 연구에서 패스트푸드 브랜드 개성 이미지 포지셔닝 맵 도출을 위해 먼저, 브랜드 개성 이미지요인별 속성평가 평균 점수를 구하여 행에는 비교대상 브랜드 속성평가점수를 입 력하고 열에는 각 브랜드들을 입력하여 매트릭스를 작성하 였다. 이 자료를 기초로 한글 SPSSWIN의 바이플롯(Biplot) 프로그램의 매트릭스처리 프로그램을 통한 특이치분해 (singular value decomposition)를 통해 비교 브랜드 이미지 속성 요인들에 대한 좌표값들을 구하고 이 좌표점을 기초로 하여 포지셔닝 맵을 도출하였다. 그리고 패스트푸드 6개 브 랜드들의 선호도를 기초로 하여 브랜드의 선호군집과 이상 점 벡터를 분석하였다. 즉, 세분집단별 브랜드 선호도 평균 값을 구하여 열에는 비교 연구대상 브랜드를 입력하고 행에 는 세분집단을 입력하여 공간지각도상에서 브랜드 이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하 면서 또한 세분집단에 따라 이상점 벡터가 도출되도록 직사 각형 자료행렬을 구하였다.

2.연구문제

본 연구는 패스트푸드 햄버거시장에서 서로 경쟁관계에 있 는 브랜드들에 대해 브랜드 개성을 도입하여 차별화된 재포 지셔닝 전략을 제시하고자 하였다. 앞에서 살펴본 바와 같이 기존 선행연구에서 패스트푸드 햄버거에 브랜드 개성이 존 재하며 그 브랜드 개성이 경쟁시장에서 서로 상이한 것으로 확인하였다(Park et al. 2004; Lee 2009; Ha 2010; Choi et al. 2012; Ko & Suh 2013; Choi & Yang 2014). 이러한 선행연구들을 기초로 본 연구의 연구문제를 다음과 같이 설 정하였다.

연구문제 1. 패스트푸드 햄버거 시장에서 소비자들이 인지 하고 있는 브랜드 개성 요인들을 도출하였다.

연구문제 2. 패스트푸드 햄버거 브랜드의 경쟁관계를 브랜 드 개성 평가속성으로 지각도를 도출하여 각 브랜드들이 갖 는 독특한 개성요인을 평가하였다.

연구문제 3. 세분집단에 따라 브랜드 개성 평가에 서로 집 단 간 유의한 차이가 있는지 평가하였다.

연구문제 4. 전체집단과 세분집단 간 브랜드 개성에 따른 패스트푸드 브랜드의 선호도와 그 이상점을 평가하였다.

기존 선행연구에서 한 단계 더 나아가서 본 연구의 세분 집단 간 브랜드 개성 비교와 집단 간 선호도와 그 이상점을 파악하는 연구는 향후 세분시장 내 전략적 경쟁전략을 수립 하는데 유용한 기초적 정보를 제공할 수 있을 것이다.

III.결과 및 고찰

1.전체 표본집단의 인구통계적 특성과 패스트푸드 브랜드 개 성 요인분석

<Table 1>에서 보는 바와 같이 전체 표본집단은 총 377명 으로 남성이 190명(50.4%), 여성이 187명(49.6%)로 구성비 율을 보이고 있다. 햄버거 이용횟수 문항에서는 1개월 1-2회 가 127명(33.7%)로 가장 높은 비율을 보이며, 그 다음으로는 1주일에 1회 87명(23.1%), 1주일에 2회 63명(16.7%) 순으로 나타났다. 매장방문시 주 동행인은 친구나 선후배 251명 (66.6%), 연인 56명(14.9%), 혼자 39명(10.3%) 순으로 나타 났다. 주 이용시간대는 점심 236명(62.6%), 저녁 111명(29.4%), 심야 23명(6.1%)로 나타났다. 1회 지출비용은 15,000원 정도 267명(70.8%), 5,000정도 90명(23.9%)로 나타났다. 선호메뉴 는 주로 세트메뉴 351명(93.1%), 단품메뉴 26명(6.9%)이며, 외식할 때 주 메뉴 질문문항에서는 한식 189명(50.1%), 패스 트푸드 54명(14.4%), 기타 79명(21.0%)으로 나타났다. 부모 님의 월평균 가계소득은 301-400만원 85명(22.5%)으로 가장 높으며, 본인의 한달 평균 용돈은 30만원이 220명(58.4%), 40만원 이하가 78명(20.7%)으로 나타났다.

다음으로 연구문제 1을 검증하기 위해 패스트푸드 햄버거 브랜드의 개성요인을 도출하고자 요인분석을 실시한 결과 <Table 2>와 같다. 브랜드개성 평가속성들을 소수의 몇 개 요인으로 축소하고자 20개 평가속성항목들을 대상으로 탐색 적 요인분석을 실행한 결과 최종 5개의 요인으로 도출되었 다. 구체적으로 주성분분석법(PCA)을 적용하여 분석한 결과, KMO측도는 0.871, 유의확률 0.0000으로 변수들 간의 적절 한 상관성이 있는 것으로 평가되고 있다. 추출된 각 요인들 의 요인명은 선행연구(Aaker 1997; Kim 2013)와 개별항목 들을 고려하여 친숙함(F1), 활발함(F2), 전문성(F3), 신뢰성 (F4), 세련성(F5) 등으로 요인 이름을 지정하였다. 5개 요인 들의 신뢰도 값은 모두 α=0.8 이상으로 높은 수준을 보였다.

2.패스트푸드 브랜드개성 이미지 포지셔닝 맵과 이상점 도출

연구문제 2와 3을 검증하기 위해 패스트푸드 브랜드 개성 이미지 포지셔닝 맵을 먼저 작성하고자 하였다. 패스트푸드 포지셔닝 맵 작성을 통해 해당 경쟁관계에 있는 각 햄버거 브랜드들이 소비자들에게 어떤 이미지로 서로 인식되고 있 는지를 파악할 수 있다.

그러므로 본 연구에서는 전체 표본 응답자들의 패스트푸 드 이미지 요인에 대한 속성평가 평균값들을 자료로 하여 전 체적인 이미지 포지셔닝 맵을 작성하고자 하였다. 이를 통해 패스트푸드 시장에서 소비자들의 선호 햄버거 브랜드와 이 상점 위치를 분석하여 그 시사점을 제시하고자 하였다. 그리 고 소비자들의 성별에 따른 세분집단, 브랜드신뢰도와 만족 도 정도에 따른 세분집단별로 패스트푸드 브랜드 개성 이미 지를 지각도 상에서 파악하고자 하였다. 먼저, 패스트푸드 이 미지 포지셔닝 맵을 작성하기 위해서는 소비자들의 햄버거 브랜드 개성 속성 평가 자료가 제시되어야 한다. 즉, 행에는 경쟁 비교대상 햄버거 속성평가점수, 열에는 각 햄버거 브랜 드들이 열거되도록 매트릭스를 작성한 결과는 <Table 3>과 같다. <Table 3>은 6개 비교 브랜드들의 각 브랜드 개성요 인 평균값이다.

<Table 3>의 자료를 입력 자료로 하여 SPSS상의 매트릭스처 리 프로그램을 통한 특이치분해(singular value decomposition) 를 통해 햄버거 브랜드 이미지속성 요인들에 대한 좌표값들 을 구한 결과 다음 <Table 4>와 같이 나타났다. 이 좌표점을 기초로 하여 지각도를 도출하면 <Figure 1>과 같이 나타낼 수 있다.

바이플롯(Biplot)은 직사각형 행렬의 입력 자료를 열을 나 타내는 좌표점이 들어있는 행렬과 행을 나타내는 좌표점이 들어있는 행렬로 분해하는 것이다. 바이플롯(Biplot)에 의해 얻은 좌표값을 사용하면 소비자들에 의해 그 이미지 속성요 인으로 평가되는 브랜드 간의 유크리디언 거리(Euclidean Distance)를 계산할 수 있고, 이러한 거리가 가까울수록 소비 자들이 느끼는 이미지가 유사함을 나타내는 것을 볼 수 있 다. 또 특이치분해로 나타나는 속성벡터는 그것이 가리키고 있는 방향에 위치하는 브랜드가 그 이미지속성을 더 많이 가 지고 있음을 의미한다. 바이플롯(Biplot)에서 벡터 길이는 통 계적으로 해석하면 분산을 나타낸다. 만약 속성평가자료를 사용하여 바이플롯(Biplot)을 얻었다면 이 벡터는 속성벡터 를 나타내고 그 벡터의 길이는 상표들이 그 속성에서 얼마 나 차이가 나는지를 나타낸다(Kim 2003). 그러므로 속성벡 터의 길이가 원점에서 멀리 떨어질수록 그 속성이 소비자들 간의 분산 값이 크다는 것을 나타내므로 패스트푸드 브랜드 이미지들 사이에 가장 차이가 많이 나타나는 속성들이라고 해석할 수 있다.

본 연구의 분석 비교대상 6개 패스트푸드 브랜드에 대해 전체집단이 가지고 있는 이미지 맵을 도출한 결과 <Figure 1>과 같이 나타났다. 소비자들의 지각상에 있어서 ‘맥도날 드’와 ‘롯데리아’가 유사하며 ‘BBQ’와 ‘맘스터치’가 다소 유 사군으로 인식되고 있다. 그리고 ‘KFC’와 ‘버거킹’이 비교적 독립된 위상을 차지하고 있음을 알 수 있다. ‘KFC’는 ‘전문 성’이라는 속성을 가진 브랜드로 인지되고 있으며, ‘맥도날 드’와 ‘롯데리아’는 ‘친숙성’, ‘맘스터치’는 ‘열정’과 ‘신뢰성’, ‘세련성’ 등을 고루 지니고 있는 것으로 인지되고 있었다. 이 에 반해 ‘버거킹’은 여타 다른 속성들과 다소 거리가 떨어 져 있음을 알 수 있다. 이는 소비자들에게 브랜드의 차별화 된 어떤 이미지가 명확하게 전달되고 있지 못하고 있음을 유 추해볼 수 있다.

다음으로 패스트푸드 햄버거 소비 집단들의 성별, 브랜드 신뢰도, 만족도 등에 따른 세분화는 향후 햄버거시장에 있어 서 그 소비행태에 대한 기초적인 정보와 전략적 시사점을 제 공할 수 있는 측면에서 그 의의가 존재한다. 따라서 이들 세 분집단들의 패스트푸드 햄버거 브랜드에 대한 이미지 맵을 도출한 결과 <Figure 2>에서 <Figure 7>까지 해당된다.

세분집단들의 이미지 맵을 구체적으로 설명하면 다음과 같 다. <Figure 2> 남성 집단의 경우 가장 차별화된 속성으로 ‘세 련성’과 ‘친숙성’을 나타내며, ‘맥도날드’와 ‘롯데리아’가 유 사한 이미지로 인식되고 있기에 가장 서로 경쟁관계에 있다 고 볼 수 있다. 그리고 ‘KFC’와 ‘맘스터치’가 유사군으로 인 지되고 있으며 버거킹이 독립적인 이미지로 인지되고 있다. <Figure 3> 여성집단에서는 가장 차별화된 이미지 즉 최대 속성으로는 ‘신뢰성’을 나타내며, ‘롯데리아’가 ‘친숙성’에 가 까우며 ‘맘스터치’가 ‘신뢰성’, ‘KFC’가 ‘전문성’을 나타내고 있다. <Figure 4>의 브랜드 신뢰도가 낮은 세분집단의 경우 는 ‘전문성’과 ‘세련성’이 가장 차별화 된 최대속성으로 나타 나며 ‘맥도날드’가 ‘친숙성’과 ‘열정’을 지닌 브랜드로 인지 하고 있다. <Figure 5>의 브랜드 신뢰도가 높은 세분집단의 경우는 ‘친숙성’이 최대속성으로 나타나며 ‘롯데리아’가 그 러한 브랜드개성 이미지를 가장 많이 지닌 것으로 나타났다. ‘BBQ’가 ‘열정’과 ‘신뢰성’, ‘KFC’가 ‘전문성’을 지닌 것으 로 나타나고 있다. <Figure 7>의 저만족도 집단에서는 ‘세련 성’이 가장 차별화된 최대속성으로 나타나며, ‘전문성’이 최 소속성으로 나타나고 있다. ‘KFC’가 ‘세련성’, ‘맘스터치’가 ‘신뢰성’과 ‘열정’을 지닌 브랜드로 인지되고 있는 것으로 나 타났다. <Figure 8>의 고만족도 집단에서는 ‘열정’이 가장 차 별화된 속성으로 나타나며 여기에는 ‘BBQ’가 가장 가까운 브랜드로 인지되고 있으며, ‘전문성’이 최소 속성으로 ‘맘스 터치’가 가까이 위치하고 있다. ‘롯데리아’가 ‘친숙함’에 가 장 가까우며 그리고 유사 이미지 브랜드로는 ‘맥도날드’와 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다. ‘버거킹’은 ‘신뢰성’ 이미 지요인에 가장 가까이 하고 있음을 살펴볼 수 있다.

이상과 같이 연구대상 전체 표본집단의 포지셔닝 맵과 성 별, 브랜드 신뢰도, 브랜드 만족도 등의 세분집단별 포지셔 닝 맵으로 패스트푸드 브랜드 개성 이미지를 비교분석하였 다. 그러나 이러한 자료만으로는 소비자들이 어떤 브랜드 개 성이미지를 선호하는지와 소비자들의 이상점이 무엇인지는 알 수 없다. 좀 더 구체적으로 소비자들이 어떤 브랜드를 선 호하는지를 추가 조사하여 이미 평가한 속성에 브랜드 개성 이미지와 관련지어 분석해본다면 향후 패스트푸드의 이미지 가 시장에서 어떤 방향으로 개발되어야 하는지를 전략적으 로 제시해볼 수가 있다.

따라서 본 연구는 연구대상자들로부터 조사한 패스트푸드 6개 브랜드들의 선호도를 기초로 하여 브랜드의 선호군집과 이상점 벡터를 분석하였다. 세분집단별 선호도 평균값을 구 하여 열에는 비교 연구대상 브랜드를 입력하고 행에는 세분 집단을 입력하여 공간지각도상에서 브랜드이미지가 유사한 선호도를 획득할수록 가깝게 군집이 형성되도록 하면서 또 한 세분집단에 따라 이상점 벡터가 도출되도록 직사각형 자 료행렬을 구하였다. 그 결과는 다음 <Table 5>와 같다. <Figure 6>

그리고 <Table 5>의 자료를 기초로 전체집단과 세분집단 들의 패스트푸드 브랜드개성 선호 및 이상점을 도출하면 다 음 <Figure 8>과 같다. <Figure 8>의 결과를 분석하여 전체 집단과 세분집단에 따른 패스트푸드 선호브랜드와 이상점을 구체적으로 설명하면 다음 <Table 6>과 같이 정리할 수 있 다. 전체집단은 ‘맘스터치’를 가장 선호하며, 브랜드 개성 이 미지요인으로는 ‘열정’, ‘신뢰성’, ‘세련성’을 지닌 것으로 평 가하고 있다. 최대속성은 ‘친숙성’으로 ‘친숙성’을 좀 더 보 완하는 전략을 구축할 필요가 있다. 남성들은 ‘맥도날드’를 가장 선호하며 ‘친숙성’을 지닌 브랜드로 인지하고 있다. 향 후 시장에서 ‘세련성’과 ‘전문성’을 좀 더 보완하는 재포지셔 닝 전략을 구축할 필요가 있다. 여성들은 ‘KFC’와 ‘맘스터 치’를 가장 선호하며 이들 브랜드에 대해 ‘전문성’과 ‘신뢰성’ 을 지닌 것으로 인지하고 있다. 향후 ‘열정’ 이미지요인을 더 보완하는 전략이 필요하다.

브랜드 신뢰도와 만족도가 낮은 집단은 ‘KFC’를 가장 선 호하며 각각 ‘신뢰성’과 ‘세련성’을 지닌 것으로 평가하고 있 으며 향후 ‘전문성’과 ‘열정’을 보완하는 전략이 필요하다. 마지막으로 브랜드 신뢰도와 만족도가 높은 집단에서는 ‘맥 도날드’를 가장 선호하며 ‘전문성’과 ‘친숙성’을 지닌 브랜드 로 인지하고 있다. ‘맥도날드’는 향후 경쟁시장에서 ‘열정’과 ‘전문성’을 더 보완하는 재포지셔닝전략이 필요하다.

IV.요약 및 결론

본 연구에서는 외식시장에서 패스트푸드로 대표되는 햄버 거 브랜드들의 이미지가 현재 소비자들에게 어떻게 인지되 고 있으며, 향후 어떠한 이미지로 변화하는 것이 경쟁이 치 열한 시장에서 효과적인 마케팅전략이 될 것인가를 분석하 고자 하였다. 즉, 브랜드 개성을 적용하여 지각도 구축을 통 한 재포지셔닝 전략을 제시하고자 하였다.

실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 패스트푸드 브랜드 개 성은 ‘친숙함’, ‘활발함’, ‘전문성’, ‘신뢰성’, ‘세련성’ 등 다 섯 가지 요인으로 도출되었다. 둘째, 다섯 가지 브랜드 개성 요인을 기초로 바이플롯(Biplot)을 이용하여 전체집단의 지 각도를 도출한 결과 ‘맥도날도’와 ‘롯데리아’가 가장 서로 가 깝게 위치하고 있으며, 이는 소비자의 인지 상에 서로 경쟁 관계에 놓여있음을 파악할 수 있었다. 그리고 ‘KFC’와 ‘버 거킹’이 비교적 독립된 위상을 차지하고 있으며, ‘맥도날드’ 와 ‘롯데리아’는 ‘친숙성’, ‘맘스터치’는 ‘열정’과 ‘신뢰성’ 및 ‘세련성’이라는 브랜드 개성을 지니고 있는 것으로 나타났 다. 이에 반해 ‘버거킹’은 여타 다른 브랜드 속성들과는 다 소 거리가 떨어져 있음을 파악하였다. 이는 소비자들에게 다 른 브랜드와 차별화된 독특한 브랜드 개성 이미지가 부족하 다는 것으로 평가할 수 있다.

셋째, 성별, 브랜드 신뢰도, 브랜드 만족도 등에 따른 세분 집단 간 지각도를 도출한 결과 서로 집단 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 남성의 경우 가장 차별화 된 브랜드 개성 속성으로 ‘세련성’과 ‘친숙성’이며, ‘맥도날 드’와 ‘롯데리아’가 서로 유사 이미지로 인지되고 있는 것으 로 나타났다. 여성의 경우는 ‘신뢰성’이 가장 차별화된 브랜 드 개성 이미지로 나타났으며, ‘맘스터치’가 ‘신뢰성’, ‘KFC’ 가 ‘전문성’을 지닌 것으로 나타났다. 브랜드 신뢰도가 낮은 세분집단에서는 ‘전문성’과 ‘세련성’이 가장 차별환 된 속성 으로 나타났으며 ‘맥도날드’가 ‘친숙성’과 ‘열정’ 이미지를 지닌 브랜드로 인지하고 있는 것으로 나타났다. 브랜드 신뢰 도가 높은 세분집단의 경우는 ‘친숙성’이 최대속성으로 나타 나며 ‘롯데리아’가 그러한 브랜드 개성 이미지를 가장 많이 지닌 것으로 나타났다. ‘BBQ’가 ‘열정’과 ‘신뢰성’, ‘KFC’가 ‘전문성’을 지닌 것으로 나타나고 있다. 브랜드 저만족도 집 단에서는 ‘세련성’이 가장 차별화된 최대속성으로 나타나며, ‘전문성’이 최소속성으로 나타나고 있다. ‘KFC’가 ‘세련성’, ‘맘스터치’가 ‘신뢰성’과 ‘열정’을 지닌 브랜드로 인지되고 있 는 것으로 나타났다. 브랜드 고만족도 집단에서는 ‘열정’이 가장 차별화된 속성으로 나타나며 여기에는 ‘BBQ’가 가장 가까운 브랜드로 인지되고 있으며, ‘전문성’이 최소 속성으 로 ‘맘스터치’가 가장 가까이 위치하고 있다. 그리고 ‘롯데리 아’가 ‘친숙함’에 가장 가까우며 그리고 유사 이미지 브랜드 로는 ‘맥도날드’와 경쟁관계에 있는 것으로 나타났다. ‘버거 킹’은 ‘신뢰성’ 이미지요인에 가장 가까이 하고 있음을 살펴 볼 수 있다.

마지막으로 소비자들이 어떤 브랜드 개성 이미지를 가장 선호하는지와 그 이상점이 무엇인지를 파악하기 위해 비교 대상 브랜드 여섯 개의 선호도를 조사하여 각 브랜드의 선 호집단과 이상점 벡터를 구하였다. 그 결과 전체집단은 ‘맘 스터치’를 가장 선호하며, 이의 브랜드 개성 이미지요인으로 는 ‘열정’, ‘신뢰성’, ‘세련성’을 지닌 것으로 평가받고 있었 다. 그리고 전체집단의 최대속성은 ‘친숙성’으로 향후 시장 에서 ‘친숙성’이미지를 좀 더 보완하는 전략을 구축할 필요 가 있다. 남성들은 ‘맥도날드’를 가장 선호하며 ‘친숙성’을 지닌 브랜드로 인지하고 있다. ‘맥도날드’는 향후 시장에서 ‘세련성’과 ‘전문성’을 좀 더 보완하는 재포지셔닝전략을 구 축할 필요가 있다. 여성들은 ‘KFC’와 ‘맘스터치’를 가장 선 호하며 이들 브랜드에 대해 ‘전문성’과 ‘신뢰성’을 지닌 것으 로 인지하고 있다. 앞으로 경쟁시장에서 ‘열정’ 이미지요인 을 더 보완하는 전략이 필요하다. 브랜드 신뢰도와 만족도가 낮은 집단은 ‘KFC’를 가장 선호하며 각각 ‘신뢰성’과 ‘세련 성’을 지닌 것으로 평가하고 있으며 추가적으로 ‘전문성’과 ‘열정’을 보완하는 전략이 필요하다. 마지막으로 브랜드신뢰 도와 만족도가 높은 집단에서는 ‘맥도날드’를 가장 선호하며 ‘전문성’과 ‘친숙성’을 지닌 브랜드로 인지하고 있는 것으로 나타났다. ‘맥도날드’와 ‘롯데리아’는 현재 시장에서 시장점 유율 우위에 있으나 후발 브랜드 ‘맘스터치’의 ‘신뢰성’과 ‘KFC’의 ‘전문성’에는 다소 부족한 브랜드 개성 이미지를 지 니고 있음을 파악할 수가 있었다. 따라서 이에 대한 보완전 략이 수립되어야 할 것이다.

기존의 선행연구에서도 패스트푸드 햄버거의 브랜드 개성 은 종종 도출하였다. 그러나 지각도상에서 비교대상 브랜드 의 경쟁관계와 그 이상점은 구체적으로 제시하지 못하였다. 시장에서 서로 경쟁관계에 있는 패스트푸드 햄버거 브랜드 이미지를 공간 지각도상에 도출하여 재포지셔닝 전략을 개 발한 것에 본 연구의 차별성이 존재한다고 볼 수 있다.

하지만 본 연구는 다음과 같은 한계점을 내포하고 있다. 브랜드 개성을 평가하는 속성변수들이 선행연구들을 참고로 그대로 적용한 것으로 향후에는 급변하고 있는 시장의 변화 를 적용한 다양한 속성변수들이 추가적으로 개발되어야 할 것이다. 또한 표본의 대표성문제가 있다. 부산지역 대학생들 을 대상으로 자료를 수집한 데 그 한계점이 있다. 추가연구 에서는 다양한 연령층, 지역 및 직업군 등을 고려한 연구가 진행되기를 기대한다.