I.서 론

최근 10년간 외식업에의 불황 속에서도 국내 커피전문점 시장은 빠른 성장을 거듭하였다. 1990년대 이후 국외 커피 전문점 브랜드가 연이어 국내에 진출하였고, 2011년에는 스 타벅스, 엔젤리너스, 카페베네 등 주요 커피전문 브랜드 매 장수가 3,000개를 넘어섰으며(Kim 등 2014), 점포수 추이 고려 시 2015년 전체 점포수는 약, 30,000개점으로 예상되며, 프랜차이즈 커피전문점 점포수는 매년 1,200개점이 늘어나 11,500개점으로 증가할 것으로 예상된다(Park 등 2013). 그 러나 커피전문점 매장의 수가 폭발적으로 증가함에 따라 커 피전문점 브랜드 간의 경쟁이 치열해 지면서 시장이 포화상 태가 되어가고 있고 2012년 상반기에는 다소 높은 폐업률을 기록하고 있는 것으로 보아 향후 커피전문점의 대량폐업이 우려되고 있다(Lee 등 2014). 따라서 커피전문점들은 신 메 뉴 개발 및 각종 광고나 이벤트 등 다양한 방법으로 기존고 객 유지 및 신규고객 확보를 위해 자사의 브랜드 이미지를 높이려는 노력을 기울이고 있다. 기업의 이미지는 충성고객 을 확보하고 유지하는데에 결정적인 역할을 한다(Choi & Lee 2009). Keller(1993)는 마케팅 활동에 대한 소비자의 지 각과 선호도 및 소비자 행동과 같은 소비자 반응에 대해 브 랜드 지식이 미치는 차별화된 효과를 브랜드 자산(Brand Equity)라고 정의했으며 브랜드 자산의 구성요인 중의 하나 로 브랜드 인지도(brand awareness)를 들었다(You & Jin 2010).

브랜드 인지도는 잠재구매자가 어떠한 제품 범주의 특정 브랜드를 재인식(recognition) 또는 회상(recall)할 수 있는 능 력이다(Lee 2010). Aaker(1991)는 브랜드 인지도를 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도라고 하 였고, Rossiter와 Percy(1987)는 소비자의 기억 속에 남아있 는 브랜드의 자취, 흔적의 강도라고 하였다. 아울러 높은 브 랜드 인지도는 상표친숙성(brand familiarity)을 형성하게 되 고 이에 따라 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시 키며, 이는 브랜드 인지도가 브랜드 자산을 형성하는 가장 필수적인 요소임을 의미하는 것이다. 따라서 브랜드를 인지 시킨다는 것은 마케팅의 가장 기본적인 목적 중의 하나이며 현실적으로 브랜드 인지 없이 구매결정을 내리는 경우는 매 우 드물고 할 수 있다(Yang 등 2007). 또한, 소비자의 제품 에 대한 관여도가 낮은 경우에 있어서 높은 브랜드 인지도 는 소비자의 친밀감을 불러 일으켜 바로 구매로 연결시키는 매우 강력한 마케팅 자산이 될 수도 있다(Keller 1998). 특히 커피전문점의 주요 고객인 대학생들에게 있어 신뢰성과 전 문성은 재방문의도에 유의한 영향을 미친다(Jin & Ryu 2012)는 연구결과로 미루어 볼 때, 상표친숙성이라는 특징을 가진 브랜드 인지도는 재방문의도에도 영향을 미칠 수 있다 고 유추할 수 있다. 신뢰성과 전문성은 상표친숙성으로부터 형성될 수 있기 때문이다.

전환의도란 전환행동을 발생하게 하는 동기유발요인으로 고객의 전제적 의사 표시이다(Lattin & Mealister 1985). Anton, Camarero & Carrero(2005)는 전환의도가 전환행동 을 하고자 할 경우 고려되거나 계획되는 것으로 전환행동을 위한 과정에서 비용과 혜택에 대한 정보와 분석이 전환의도 의 결정요인으로 작용하며 소비자의 관여도에 따라 다르게 나타난다고 설명했다(Choi & Lee 2009). Bansal & Taylor (1997)는 전환의도란 소비자가 한 산업군에서 기존 서비스 제공업체를 바꾸거나 이탈하려는 의도라고 정의했다. 따라서 전환의도가 강할수록 전환행동으로 옮길 가능성이 높고 반 대로 전환의도가 강하지 않다면 전환행동으로 나타날 가능 성은 낮게 될 것이라는 점을 보여준다(Son 2013). 또한, Choi & Lee(2009)는 “커피전문점의 이미지가 고객의 전환의 도 및 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구”에서 커피전 문점의 이미지는 전환의도와 재방문의도에 영향을 미친다고 하였으며, 이를 바탕으로 전환의도와 재방문의도 간에 구매 행동이 있을 것임을 예측할 수 있다.

구매행동이란 최종 소비자가 구매의사결정을 하게 되는 전 체적인 과정을 말한다(Yun 2011). Engel & Blackwell (1982)은 구매행동이란 재화나 서비스를 획득하고 상용하기 위하여 소비자들이 거치는 의사결정 및 행동의 총체적인 과 정이라고 하였고, Schiffman & Kanuk(1994)은 구매행동을 소비자들이 그들의 욕구를 충족시켜 줄 것으로 기대하는 제 품 또는 서비스, 아이디어를 탐색하거나 구매하고 평가함에 있어서 나타나는 행동이라고 정의하였다.

Kotler(1994)는 구매행동이 구매행동 과정을 거치는 동안 에 소비자 개인의 특성과 관련된 내적요인과 사회문화적 외 적요인에 의해서 영향을 받고, 이와 같은 소비자의 구매행동 에 영향을 미치는 주요요인으로 문화적 요인, 사회적 요인, 개인적 요인, 심리적 요인 등이 있다고 하였으며, 구매행동 이 제품의 구매 및 사용과 관련된 소비자의 물리적 행동만 을 의미하는 것이 아니라 오히려 소비자의 내면에서 일어나 고 있는 심리적인 변화, 즉 인지적 활동에 대해 더 많은 관 심을 보인다고 하였다.

고객은 제품 또는 서비스를 구매한 후 지각된 서비스 품 질과 구매 전의 기대를 비교 평가하여 만족, 불만족을 형성 한다. 만족하게 되면 재구매의도가 높아지고, 불만족하게 되 면 재구매의도는 낮아지므로 재구매의도는 충성도에도 직접 적인 영향을 미친다고 할 수 있다(Hong 2011). 재구매의도 는 재방문의도로 이어질 수 있는데, 재방문의도는 소비자가 어떠한 서비스가 제공 되었을 때 그러한 서비스를 반복적으 로 이용할 가능성이라고 볼 수 있으며, 이는 생각과 태도가 행동으로 옮겨질 수 있는 행위적 의도를 의미한다(Hong 2011). 즉, 재방문의도란 해당 서비스 상품의 우수성을 자발 적으로 추천할 가능성이 높은 상태를 의미하는 것이다(Cho 1995).

재방문의도는 장기적인 관점에서 기업의 이윤이나 성과를 지속적으로 창출시키는 중요한 요인인 고객 유지 및 재방문 행동의 내용으로서 마케팅에 있어 가장 핵심적인 중요 개념 으로 인식되고 있다(Song 2008).

지금까지 커피전문점에 대한 전환의도, 구매행동, 재방문 의도와 관련된 연구들은 주로 서비스 품질 측정도구를 이용 한 연구들이 대부분이며(Kim & Sung 2011; Park 2006; Son 2010; Yun 2010; Lee 2007; Jung 2011; Jin & Ryu 2012), 브랜드를 중심으로 진행된 연구는 주로 브랜드 이미 지와 관련된 연구(You 2010; Lee 2013; Chae 등 2011; Oh & Kim 2013)들이다. 그러나 브랜드 인지도와 관련된 연 구는 미미한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 이미지 를 포괄할 수 있는 브랜드 인지도가 커피전문점 주요고객인 대학생들의 전환의도, 구매행동, 재방문의도에 미치는 영향 력을 검증하여 향후 커피전문점의 브랜드 이미지 고양과 지 속적인 고객관리 및 충성고객 확보를 위한 기초정보 제공을 그 목적으로 한다.

II.연구내용 및 방법

1.연구 가설

본 연구는 커피전문점의 브랜드 인지도와 전환의도, 구매 행동, 재방문의도 간의 영향관계를 실증적으로 분석하기 위 해 각 변수들에 관련된 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 <Figure 1>과 같은 연구모형과 가설을 설정하였다.

Lee 등(2012)은 “브랜드애착과 브랜드 태도상황에서 남녀 소비자의 브랜드 전환의도에 관한 연구”에서 브랜드 애착과 브랜드 태도는 브랜드 전환의도와 유의한 관계라고 하였다. 또한, Jung & Lee(2014)는 외식기업의 기업연상이 전환의도 에 유의한 영향을 미친다고 하였다. 따라서 위의 연구모형을 토대로 하여 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.

H1: 대학생들의 커피전문점 브랜드 인지도는 전환의도에 부(−)의 영향을 미칠 것 이다.

H1-1: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 브랜드로고는 전 환의도에 부(−)의 영향 을 미칠 것이다.

H1-2: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 물리적 환경은 전 환의도에 부(−)의 영 향을 미칠 것이다.

H1-3: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 커피전문점 본사 의 계열사는 전환의도 에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

Her(2008)는 브랜드 인지도가 구매행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 브랜드 인지도가 높아지면 구매행동도 상승 한다고 하였으며, Lee(2010)는 브랜드 인지도와 소비자 구매 행동은 통계적으로 유의한 관계가 성립한다고 하였다.

Kim & Ahn(2010)은 소비자들이 주로 디자인이나 브랜드 명을 보고 구매하고, 특히 고가의 명품일수록 브랜드명을 근 거로 의사결정을 내린다고 하였다. 이는 브랜드 이미지가 구 매행동과 유의한 관계라는 것을 반증한다고 할 수 있다.

Jung(2009)은 브랜드 인지도가 높을수록 구매행동에 직접 적인 영향을 미친다고 하였다. 이상의 선행연구들과 위의 연 구모형을 토대로 하여 다음과 같은 가설을 도출하였다.

H2: 대학생들의 커피전문점 브랜드 인지도는 구매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것 이다.

H2-1: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 브랜드로고는 구 매행동에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.

H2-2: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 물리적 환경은 구 매행동에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.

H2-3: 대학생들의 커피전문점 인지도 중, 커피전문점 본사 의 계열사는 구매행동 에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

Lim & Nam(2011)은 소비행동과 브랜드 반복 구매행동 사이에는 긍정적인 상관관계가 성립한다고 하였는데, 브랜드 반복 구매행동은 본 연구에서는 커피 전문점에 대한 재방문 의도로 적용하였다. 또한, Kim & Oh(2014)는 전환의도가 브랜드 재구매의도와 재이용의도에 부(−)의 영향을 미친다고 하였다. 따라서 위의 연구모형과 선행연구를 토대로 다음과 같은 가설을 도출하였다.

H3: 대학생들의 커피전문점 브랜드에 대한 전환의도는 재 방문의도에 부(−)의 영향 을 미칠 것이다.

H4: 대학생들의 커피전문점 브랜드에 대한 구매행동은 재 방문의도에 정(+)의 영 향을 미칠 것이다.

2.설문지 구성 및 변수의 조작적 정의

본 연구에 이용된 설문지의 구성은 선택형 설문지 조사방 법으로 되어 있고, 표본은 4년제 대학교의 학생만을 대상으 로 한 판단표본 추출법이 사용되었다. 또한, 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 이용하였고 선행연구에서 사용된 설 문과 이론을 근거로 발췌, 본 연구의 목적에 부합하도록 적 절하게 수정, 보완하여 브랜드 인지도의 구성요인인 브랜드 로고, 물리적 환경, 계열사 인식 여부를 알아보는 14문항, 전 환의도에 관한 질문 4문항, 구매행동에 관한 3문항, 재방문 의도에 관한 3문항, 인구 통계학적 질문 4문항, 총 28문항을 도출하였다.

1)브랜드 인지도

브랜드 인지도는 잠재구매자가 어떠한 제품 범주의 특정 브랜드를 재인식(recognition) 또는 회상(recall)할 수 있는 능 력으로, 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태 도의 강도로 정의된다. 이에 근거하여, Lee, Kim, Jeong (2013)이 가정한 브랜드 인지도의 세 가지 구성요인인 인테 리어, 브랜드 로고, 계열사를 본 연구의 브랜드 인지도 구성 요인으로 사용하여, Her(2008), Lee(2010), Heo(2012)의 선 행연구를 토대로 14개의 문항을 작성하였다.

2)전환의도

전환의도란 전환행동을 발생하게 하는 동기유발요인으로 기존 서비스 제공업체를 이탈하여 타 업체로 옮기려는 의도 이다. 이를 근거로 Pyo(2012), Heo(2012), Kim(2013)의 선 행연구를 토대로 4개 문항을 도출하였다.

3)구매행동

구매행동이란 재화나 서비스를 획득하고 상용하기 위하여 소비자들이 거치는 의사결정 및 행동의 총체적인 과정으로, 제품 또는 서비스를 탐색, 구매, 평가하는 일련의 행동을 말 한다. 이를 근거로 Kim(2007)과 Yoon(2011)의 선행연구를 토대로 하여 3개의 문항을 도출하였다.

4)재방문의도

재방문의도는 소비자가 어떠한 서비스가 제공 되었을 때 그러한 서비스를 반복적으로 이용할 가능성을 뜻한다. 이에 Ryu(2013)와 Kim(2007)의 선행연구를 토대로 하여 3개의 문 항을 도출하였다.

3.통계 및 분석방법

1)조사대상

본 조사는 전북 지역의 4년제 대학생 남녀를 대상으로 2014년 5월 25일부터 6월 8일까지 실시하였으며, 총 250부 를 배포하여 회수한 것 중 응답이 미비한 것을 제외한 225 부를 선별하여 조사 자료로 활용하였다.

2)자료분석방법

수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 21 통계 패키지 프로그 램을 이용하였고, 빈도분석을 통해 조사대상자들의 빈도와 백분율을 산출하였으며, 측정도구의 신뢰도 및 타당성을 알 아보기 위한 신뢰도 분석과 요인 분석, 요인간의 관계 파악 을 위해 상관관계 분석을 실시하였으며, 다중 회귀 분석을 통해 변수 간의 영향 관계를 파악하였다.

III.결과 및 고찰

1.조사대상자의 일반적 특성

본 연구의 표본에 대한 인구통계학적 특성은 <Table 1>과 같다. 성별로는 여자가 155명(69.3%), 남자가 72명(31.7%)으 로 여자가 두 배 이상 많았다. 이는 설문에 응하는 대상이 커피전문점을 자주 이용하는 사람임을 확인하고 설문지를 배 포한 결과, 그 대상자가 남자보다 여자가 더 많았기 때문이 다. 학년별로는 1학년이 82명(36.1%), 2학년이 65명(28.6%), 3학년이 58명(35.6%), 4학년이 22명(9.7%)이었고, 전공별로 는 인문사회계열이 99명(43.6%), 자연계열은 68명(30%), 예 체능계열은 46명(20.3%), 공학계열은 8명(3,5%), 의약계열은 6명(2.6%)으로 인문사회계열과 자연계열이 전체의 73.6%를 차지하였다. 월 평균 소비액으로는 20 만원 미만이 25명 (11%), 20 만원에서 30 만원 사이가 59명(26%), 30 만원에 서 40만원 사이가 69명(30.4%), 40 만원에서 50 만원 사이 가 40명(17.6%), 50만원 이상은 34명(15%)으로, 월 평균 20 만원에서 40만원 사이를 소비하는 학생들이 전체의 56.3를 차지하였다.

2.측정변수의 타당성 및 신뢰도 검증

1)커피 전문점 브랜드 인지도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

독립변수인 커피 전문점 브랜드 인지도의 세 가지 하부요 인에 대한 타당성과 각각의 신뢰성를 알아보기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였으며 그 결과는 <Table 2>와 같다. 변수들은 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전 방식을 이용하였고, 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준 으로 3개의 요인이 추출되었다. KMO(Kaiser-Meyer-Oklin) 값이 0.7 이상이고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.000 이므로 변수의 선정과 연구모형이 적합함을 알 수 있으며, 요인 적재량은 모두 0.5 이상이며, 신뢰도를 나타내는 Chronbach’s α 값이 모두 0.7 이상이므로 추출된 요인들은 신뢰성이 충분하다고 볼 수 있다.

2)전환의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

전환의도에 대한 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색 적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였고, 그 결과, 단일차 원의 요인이 추출되었으며 <Table 3>과 같다. KMO(Kaiser- Meyer-Oklin)값이 0.7 이상이고, Bartlett 구형성 검정의 유의 확률이 0.000이므로 변수의 선정과 연구모형이 적합함을 알 수 있다. 또한 요인 적재량은 0.6 이상이고 신뢰도를 나타내 는 Chronbach’s α 값이 0.7 이상이므로 높은 신뢰성을 보이 고 있다.

3)구매행동에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

구매행동에 대한 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색 적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였고, 결과는 <Table 4> 와 같다. KMO(Kaiser-Meyer-Oklin)값이 0.7 이상이고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.000이므로 변수의 선정과 연구 모형이 적합하며, 요인 적재량이 0.7 이상이고 Chronbach’s α 값 또한 0.7 이상으로 높은 신뢰도를 보이고 있다.

4)재방문의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

재방문의도에 대한 타당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐 색적 요인분석과 신뢰도 분석을 실시하였고, 결과는 <Table 5>와 같다. KMO(Kaiser-Meyer-Oklin)값이 0.6 이상이고, Bartlett 구형성 검정의 유의확률이 0.000이므로 변수의 선정 과 연구모형이 적합하며, 요인 적재량은 0.7 이상이고, Chronbach’s α 값이 0.7이므로 신뢰성은 높은 편이라고 볼 수 있다.

3.가설의 검증

1)각 변수 간 상관관계 분석

각 변수들 사이의 관련성 정도를 알아보기 위해 Pearson’s 상관관계분석을 실시하였다. 그 결과, 커피 전문점 브랜드 인 지도 중 물리적 환경과 계열사는 전환의도와 유의한 상관관 계가 없는 것으로 나타났으며, 나머지 변수들은 서로 유의한 상호보완적인 관계이면서 본 연구의 변수 간의 가설적 관계 를 지지한다고 볼 수 있다. <Table 6>.

2)가설의 검증

IV.요약 및 결론

본 연구는 커피전문점의 브랜드 인지도가 소비자의 전환 의도, 구매행동, 그리고 재방문의도에 미치는 영향관계를 알 아봄으로써 브랜드 인지도의 중요성을 상기하고 효과적인 브 랜드 인지도 상승을 통해 소비자의 전환의도를 낮추고 구매 행동과 재방문의도를 높이는 기초자료 제공을 목표로 진행 되었다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 커피전문점의 브랜드 인지도 중 브랜드 이미지는 전 환의도에 부(−)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 긍정 적인 브랜드 이미지는 전환의도를 낮추고, 부정적인 브랜드 이미지는 전환의도를 높인다는 것이다. 전환의도는 기존 서 비스 제공업체를 이탈하여 타 업체로 옮기려는 의도이다. 따 라서 고객이탈을 막기 위해서는 브랜드 인지도의 하부요인 중 브랜드 이미지를 긍정적으로 유지, 발전시키는 것이 중요 하다고 할 수 있다.

둘째, 커피전문점의 브랜드 인지도의 세 가지 하부요인인 브랜드 이미지, 계열사, 물리적 환경은 모두 구매행동에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 커피전문점 의 물리적 환경이 가장 강한 영향을 미치고, 다음으로 브랜 드 이미지, 마지막이 계열사 인식 순이었다. 이것은 커피전 문점에서 소비자의 구매행동을 가장 강하게 촉진시키는 것 은 매장의 인테리어나 가구 등의 편안함 또는 심미적 가치 등이므로 구매행동을 촉진하기 위해서는 인테리어 등의 물 리적 환경을 이용하여 브랜드 인지도를 높여야 함을 의미한 다고 볼 수 있다.

셋째, 전환의도는 재방문의도와 부(−)의 영향관계에 있다 는 것을 알 수 있었다. 즉, 전환의도가 높을수록 재방문의도 는 낮아진다는 것이다. 따라서 재방문의도를 높이기 위해서 는 소비자의 전환의도를 낮춰야 하며, 그러기 위해서는 브랜 드 인지도 중 브랜드 이미지의 고양이 중요한 의미를 갖는 다고 볼 수 있다.

넷째, 구매행동은 재방문의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 특히, 구매행동을 독립변수로 한 단순 회 귀분석의 표준화계수 베타값은 0.510이고, 절대값 t 또한 8.892로 다른 분석 결과에 비해 높은 편이다. 이것은 구매행 동이 재방문의도에 강력한 긍정적 작용을 한다고 볼 수 있다.

본 연구에서는 브랜드 인지도를 구성하는 요인 중 긍정적 브랜드 이미지가 전환의도를 낮춰서 고객 이탈을 방지하고, 인테리어 등의 물리적 환경이 구매행동을 유발시키며, 최종 적으로 낮은 전환의도와 구매행동이 고객의 재방문의도를 높 인다는 결론을 유출하였다. 그러나 표본을 선정함에 있어 커 피전문점의 주요 고객인 대학생들을 대상으로 했지만 대학 생들이 커피전문점의 고객 전체를 대변한다고 볼 수는 없으 며, 프랜차이즈 커피 브랜드와 개인 커피 브랜드와의 차이에 서 오는 브랜드 인지도는 구분하지 못했으므로, 차후 개인 커피 브랜드와 프랜차이즈 커피 브랜드의 구분에 따른 연구, 또는 지역권 별로 조사대상을 나누어서 진행되는, 더 심도깊 은 연구가 필요할 것이다.