I. 서 론

최근 식품 소비 환경은 단순한 편의성 중심 소비에서 벗어나 품질, 이용 경험, 가치 인식을 종합적으로 고려하는 방향으로 변화하고 있다(Kim et al. 2023;Park et al. 2024). 이러한 변화 속에서 밀키트(meal kit)는 신선한 식재료와 표준화된 조리 과 정을 결합하여 가정 내 조리 부담을 완화하면서도 외식 수준의 식사 경험을 제공하는 새로운 식품 형태로 주목받고 있다(Yi & Choi 2019;Shin et al. 2024). 밀키트는 즉석식품이나 일반 가정간편식과 달리 소비자가 직접 조리 과정에 참여하면서 식 사 준비의 효율성과 경험적 만족을 동시에 추구할 수 있다는 점에서 차별화된 특성을 지닌다(Chung & Yi 2023;Choi et al. 2024). 이에 따라 밀키트 시장은 단기적인 유행을 넘어 하나 의 독립적인 소비 시장으로 정착하는 양상을 보이고 있으며, 기업 간 경쟁 또한 점차 심화되고 있다(Han et al. 2023).

밀키트 소비와 관련한 선행연구들은 소비자의 구매 의사결 정에 영향을 미치는 다양한 요인을 분석해 왔다. 제품 선택 속성, 가격 인식, 품질 평가, 브랜드 이미지, 편익 요인 등이 소비자의 구매 의도 및 만족도 형성에 중요한 역할을 수행하는 것으로 보고되었다(Cho et al. 2020;Choi et al. 2020;Shin & Lee 2021). 특히 최근 연구들은 소비자가 인식하는 ‘가치 (value)’ 개념에 주목하고 있으며, 지각적 가치는 소비자가 제 품이나 서비스를 이용하면서 인식하는 편익과 비용의 종합적 평가로서 재구매 행동을 설명하는 핵심 변수로 제시되고 있다 (Zeithaml 1988;Sweeney & Soutar 2001;Yi & Chung 2024). 밀키트 소비 맥락에서도 가격 대비 효용, 제품 품질에 대한 신뢰, 이용 과정에서의 즐거움과 같은 가치 인식이 초기 선택 뿐만 아니라 반복 구매 행동 형성과 밀접하게 연관되어 있음이 보고되고 있다(Park et al. 2024;Shin et al. 2024).

지각적 가치는 단일 차원이 아닌 다차원적 개념으로 구성되 며, 경제적 가치, 품질 가치, 헤도닉 가치와 같은 하위 요인이 소비자 평가 과정에서 상호 복합적으로 작용한다는 점이 강조 되고 있다(Cho et al. 2020). 밀키트 소비자는 제품 가격의 합리 성, 품질의 안정성, 조리 과정과 식사 경험에서의 즐거움 등을 종합적으로 고려하여 구매 및 재구매 여부를 판단하며, 이러한 가치 인식은 장기적인 소비 행동 형성의 기초 요인으로 작용한 다(Shin et al. 2024). 그러나 기존 연구들은 주로 개별 속성이나 특정 가치 요인의 영향력을 분석하는 데 초점을 두는 경우가 많아, 지각적 가치의 통합 구조와 소비자 행동 간 인과 경로를 체계적으로 검증한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다.

이와 같은 지각적 가치 인식은 일회성 구매 판단에 그치지 않고 소비자와 제품 간의 장기적 관계 형성과 반복 구매 행동 으로 확장되는 과정에서 중요한 역할을 수행한다. 특히 반복 구매 중심의 시장 구조를 갖는 밀키트 산업에서는 소비자의 재구매 의도와 충성도가 기업의 지속 가능성과 직결되는 핵심 성과 변수로 주목되고 있다. 재구매 의도는 단순한 만족 수준 이 아니라 소비자와 제품 간의 지속적 관계 형성을 반영하는 충성도와 밀접하게 연결되어 있다(Oliver 1999). 충성도는 특 정 브랜드나 제품에 대한 지속적 이용 의도와 추천 의향을 포함하는 개념으로, 반복 구매 행동을 예측하는 핵심 변수로 평가된다(Zeithaml et al. 1996). 선행연구들은 지각적 가치가 충성도를 강화하고, 강화된 충성도가 재구매 의도로 이어지는 연쇄적 관계 구조를 보고하고 있으며(Hellier et al. 2003), 이러 한 구조는 다양한 소비재 및 서비스 산업 분야에서 반복적으로 검증되어 왔다. 밀키트 분야에서도 브랜드 신뢰 및 충성도가 소비자의 반복 구매 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과가 제시되고 있으나(Lee 2023a;Lee 2023b), 지각적 가치– 충성도–재구매 의도 간 구조적 관계를 매개모형 관점에서 실 증적으로 검증한 연구는 아직 제한적인 수준에 머물러 있다.

최근 밀키트 시장에서는 소비자 요구의 세분화와 제품 간 경쟁 심화로 인해 단순한 가격 경쟁이나 품질 개선을 넘어 가치 기반 고객 관계 관리 전략의 중요성이 강조되고 있다. 그럼에도 불구하고 지각적 가치의 통합 개념과 하위 가치 차원 이 충성도를 매개로 재구매 의도에 어떠한 경로로 영향을 미치 는지에 대한 경로 중심의 실증 분석은 충분히 축적되지 않은 상황이다. 이는 밀키트 소비 행동의 구조적 메커니즘을 보다 정교하게 이해하기 위한 추가 연구의 필요성을 시사한다.

이에 본 연구는 밀키트 소비자를 대상으로 지각적 가치가 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 관계에서 충성도의 매개 역할을 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 또한 지각적 가치의 통합 개념과 경제적 가치, 품질 가치, 헤도닉 가치의 하위 차원을 함께 고려하여 가치 인식, 충성도, 재구매 의도 간의 영향 경로를 체계적으로 검증하고자 한다. 이를 통 해 밀키트 소비 행동에 대한 이론적 이해를 확장함과 동시에, 가치 기반 고객 관리 및 재구매 전략 수립을 위한 실무적 시사 점을 제시하고자 한다.

II. 연구내용 및 방법

1. 연구모형

본 연구는 밀키트에 대한 소비자의 지각적 가치가 충성도와 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 지각적 가치와 재구매 의도 간의 관계에서 충성도의 매개효과를 검증하기 위하여 <Figure 1>과 같은 연구모형을 설정하였다. 본 연구모형에서 는 지각적 가치를 독립변수(X), 충성도를 매개변수(M), 재구 매 의도를 종속변수(Y)로 설정하였으며, Hayes (2018)의 PROCESS macro (Model 4)를 활용한 회귀 기반 매개분석을 통해 직접효과와 간접효과를 함께 검증하였다.

이를 바탕으로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

2. 조사대상 및 기간

본 연구는 밀키트에 대한 소비자의 지각적 가치가 재구매 의도에 미치는 영향과 이 과정에서 충성도의 매개효과를 분석 하기 위해 밀키트 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조 사를 실시하였다. 자료 수집은 온라인 설문조사 전문기관을 통해 2024년 9월 20일부터 22일까지 3일간 진행되었다. 조사 대상자는 최근 2주 이내 밀키트 제품을 구매하고 직접 조리한 경험이 있으며, 서울⋅경기⋅인천 지역에 거주하는 20~50대 성인 소비자로 선정하였다. 총 400부의 설문 응답이 수집되었 으며, 응답 누락이나 불성실 응답 여부를 검토한 결과 모든 설문지가 분석에 적합한 것으로 판단되어 최종적으로 400부를 분석에 활용하였다.

3. 설문지 구성 및 변수의 조작적 정의

본 연구에서 사용한 설문지는 선행연구 및 관련 문헌 고찰을 바탕으로 구성하였으며, 밀키트 구매 및 이용 경험이 있는 소 비자 10명을 대상으로 예비조사를 실시한 후 문항의 표현 적절 성과 구성 타당성을 검토하여 수정⋅보완하였다. 설문지는 밀 키트 지각적 가치, 충성도, 재구매 의도, 일반사항의 네 개 영역 으로 구성하였다. 지각적 가치(perceived value)는 ‘소비자가 제품이나 서비스를 구매하거나 이용할 때 지불한 비용 대비 얻는 효용에 대한 종합적 인식’으로 정의되며(Zeithaml 1988), 기능적 편익뿐만 아니라 이용 과정에서 경험하는 심리적⋅경 험적 가치까지 포괄하는 개념이다. 본 연구에서는 지각적 가치 를 다차원 개념으로 보고 경제적 가치, 품질 가치, 헤도닉 가치 의 하위 차원으로 구성하였다(Hirschman & Holbrook 1982;Babin et al. 1994;Sweeney & Soutar 2001). 지각적 가치는 경제적 가치 3개 문항(Sweeney & Soutar 2001), 품질 가치 3개 문항(Babin et al. 1994;Voss et al. 2003), 헤도닉 가치 4개 문항(Sheth et al. 1991;Sweeney & Soutar 2001)으로 구성된 총 10개 문항을 사용하였다.

충성도(loyalty)는 특정 제품 또는 브랜드에 대한 지속적 선 호와 관계적 몰입을 바탕으로 형성되는 심리적 애착과 태도적 헌신 수준을 의미하며, 실제 구매 행동 이전 단계에서 형성되 는 관계 지향적 태도 상태(attitudinal loyalty)로 정의된다 (Oliver 1999;Zeithaml et al. 1996). 이는 단기적 만족이나 일시 적 구매 의사와 구분되는 장기적 관계 품질 변수로, 소비자와 제품 간 지속적 유대 형성을 반영하는 개념이다. 본 연구에서 는 충성도를 밀키트 제품에 대한 태도적 선호와 구전 의향을 중심으로 측정하였으며, 밀키트 제품에 대한 지속적 이용 선호 와 타인 추천 의향을 반영하는 3개 문항을 사용하였다(Oliver 1999;Zeithaml et al. 1996). 재구매 의도(repurchase intention) 는 미래에 동일 제품 또는 브랜드를 다시 구매하려는 구체적 행동 계획 수준의 의사결정 변수로 정의되며, 충성도와 같은 태도 요인이 실제 구매 행동으로 전환되기 직전 단계의 행동의 도(behavioral intention)를 의미한다(Hellier et al. 2003). 이는 태도적 충성도와 구분되는 행동 중심 변수로서, 향후 반복 구 매 가능성을 설명하는 핵심 행동의도 지표로 활용된다. 본 연 구에서는 향후 지속적 구매 의향과 반복 구매 계획, 재구매 가능성을 포함하는 3개 문항을 사용하여 재구매 의도를 측정 하였다(Hellier et al. 2003). 모든 측정 문항은 Likert 5점 척도(1 점=전혀 그렇지 않다, 5점=매우 그렇다)를 사용하여 응답하도 록 구성하였다. 일반사항 항목에는 성별, 연령, 교육 수준, 직 업, 월 식비 수준, 밀키트 구매 빈도, 밀키트 구매 단가 등을 포함하였다.

4. 자료분석 방법

수집된 자료는 IBM SPSS Statistics 28.0 (IBM Corp., Armonk, NY, USA)을 이용하여 분석하였다. 조사대상자의 일 반적 특성과 주요 변수의 분포 특성을 파악하기 위해 기술통계 를 실시하여 빈도, 백분율, 평균 및 표준편차를 산출하였다. 측정 도구의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해 Cronbach’s α 계수를 산출하고 탐색적 요인분석을 실시하였다. 요인추출 방 법으로는 주성분분석(principal component analysis, PCA)을 적 용하였으며, 요인 회전 방법은 Varimax 방식을 사용하였다. 주요 변수 간의 관계를 확인하기 위해 Pearson 상관분석을 실 시하였다. 지각적 가치와 재구매 의도 간의 관계에서 충성도의 매개효과를 검증하기 위해 Hayes (2018)의 PROCESS macro (Model 4)를 활용한 회귀 기반 매개분석(mediation analysis)을 수행하였다. 매개모형에서 통합 지각적 가치를 독립변수(X), 충성도를 매개변수(M), 재구매 의도를 종속변수(Y)로 설정하 였다. M model에서는 지각적 가치가 충성도에 미치는 영향을 분석하였고, Y model에서는 지각적 가치와 충성도가 재구매 의도에 미치는 직접효과와 매개효과를 동시에 검증하였다.

PROCESS Model 4는 전통적 단계적 회귀 방식(Baron & Kenny 1986)과 달리 간접효과를 직접 추정하고, Sobel 검정보 다 통계적 검정력이 우수한 부트스트랩 신뢰구간을 통해 매개 효과의 유의성을 검증할 수 있는 장점이 있어 최근 사회과학 및 소비자행동 연구에서 널리 활용되고 있다(Baron & Kenny 1986;Hayes 2018). 이에 본 연구에서는 간접효과의 안정적인 추정과 매개효과 검증의 정확성을 확보하기 위해 PROCESS 기반 회귀 매개분석을 적용하였다. 간접효과의 통계적 유의성 검증을 위해 비모수적 부트스트랩(bootstrap) 방법을 적용하였 으며, 표본 재추출 횟수는 5,000회로 설정하고, 신뢰구간은 95%로 설정하였다. 간접효과의 95% 신뢰구간에 0이 포함되지 않을 경우 매개효과가 통계적으로 유의한 것으로 판단하였다.

III. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 일반적 특성

응답자의 인구통계학적 특징은 <Table 1>에 제시하였다. 전 체 응답자는 남성과 여성이 각각 200명(50.0%)으로 동일한 비율 을 보였다. 연령대는 20대부터 50대까지 각 연령군이 25.0%로 균등하게 분포하였다. 학력은 대졸 이상이 88.3%로 가장 높은 비율을 차지하였으며, 직업군에서는 사무직(47.8%)과 주부 (10.3%)의 비중이 상대적으로 높게 나타났다. 월 평균 식비는 50만~99만 원 구간이 35.5%로 가장 많았으며, 밀키트 구매 빈도는 월 2~3회 이용자가 25.5%로 가장 높은 비율을 보였다. 1인 1회 분량 기준 구매 단가는 10,000~19,000원이 47.8%로 가장 높은 비중을 차지하였다.

2. 측정도구의 신뢰도 및 타당도 분석

밀키트 지각적 가치, 충성도 및 재구매 의도 측정도구의 타 당성과 신뢰도를 검증하기 위해 탐색적 요인분석과 신뢰도 분 석을 실시하였으며, 그 결과는 <Table 2>에 제시하였다. 요인 분석 적합도를 확인한 결과, Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 값은 0.936으로 매우 높은 수준을 보였고, Bartlett의 구형성 검정 결과 또한 통계적으로 유의하여(p<0.001) 요인분석에 적합한 자료임을 확인하였다. 탐색적 요인분석은 Varimax 회전 방식 을 적용한 주성분 분석을 통해 수행하였으며, 고유값(eigen value) 1 이상을 기준으로 요인을 추출하였다. 모든 문항의 요 인 적재량은 0.564 이상으로 기준치(0.50)를 상회하였다. 또한 Cronbach’s α 값은 경제적 가치 0.855, 품질 가치 0.797, 헤도 닉 가치 0.919, 충성도 0.827, 재구매 의도 0.793으로 모두 0.70 이상을 나타내 측정도구의 내적 일관성과 신뢰도가 확보된 것 으로 판단되었다.

3. 주요 변수 간 상관관계 분석

주요 변수 간 상관관계 분석 결과는 <Table 3>과 <Table 4> 에 제시하였다. <Table 3>에서 지각적 가치는 충성도 및 재구 매 의도와 모두 유의한 정(+)의 상관관계를 보였으며 (p<0.001), 충성도와 재구매 의도 간 상관계수가 가장 높게 나 타났다. <Table 4>에서는 지각적 요인의 하위요인인 경제적 가치, 품질 가치, 헤도닉 가치가 충성도 및 재구매 의도와 모두 유의한 정적 상관관계를 보였다(p<0.001).

4. 지각적 가치와 재구매 의도 간 관계에서 충성도의 매개효과 분석

지각적 가치(X)와 재구매 의도(Y) 간의 관계에서 충성도(M) 의 매개효과 분석 결과(Process Model 4)는 M model과 Y model로 구분하여 <Table 5>에 제시하였다. 먼저 M model (X → M) 분석 결과, 지각적 가치는 충성도에 유의한 정(+)의 영 향을 미치는 것으로 나타났으며(B=0.759, p<0.001), 이에 따라 ‘H1: 밀키트 소비자의 지각적 가치는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 채택되었다(Supported). 해당 모형의 설명력은 R²=0.489 (Adjusted R²=0.488)로 확인되었고, 회귀모 형 역시 통계적으로 유의하였다(F=381.394, p<0.001). 이러한 결과는 밀키트 소비자가 인식하는 경제적 효율성, 품질 신뢰 성, 조리 경험 만족과 같은 가치 평가가 단순한 구매 만족 수준 을 넘어, 브랜드 또는 제품군에 대한 심리적 몰입과 관계 형성 으로 확장됨을 시사한다. 이는 소비자의 인지적 가치 평가가 태도적 충성도로 전이된다는 Oliver (1999)의 충성도 형성 이 론과 일치하며, 외식⋅푸드서비스 분야에서 지각적 가치가 충 성도 형성의 핵심 선행요인으로 작용한다는 선행연구 결과와 도 부합한다(Sweeney & Soutar 2001). 또한 음식배달 앱 이용 자를 대상으로 한 Chung & Yi (2023)의 연구에서도 지각적 가치가 장기적 이용 관계 형성에 유의한 영향을 미친 바 있어, 디지털 기반 식품 서비스 환경 전반에서 가치 인식의 중요성이 반복적으로 확인되고 있다.

Y model(X, M → Y) 분석 결과, 지각적 가치가 재구매 의도 에 미치는 총효과(c)는 유의한 정(+)의 영향을 나타냈으며 (B=0.583, p<0.001), 이에 따라 ‘H2: 밀키트 소비자의 지각적 가치는 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다’는 지지되었다. 또한 충성도 역시 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(B=0.511, p<0.001), ‘H3: 밀키트 소비자의 충성도는 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미 칠 것이다’가 지지되었다. Y model의 설명력은 R²=0.509 (Adjusted R²=0.507)로 나타났으며, 회귀모형은 통계적으로 유 의하였다(F=205.878, p<0.001). 이는 밀키트 소비자의 가치 인 식이 반복 구매 의사결정에 직접적으로 작용하는 동시에, 충성 도를 통해 재구매 의도를 구조적으로 강화하는 이중 경로 메커 니즘이 존재함을 보여준다. 즉, 소비자는 밀키트 사용 경험에 서 형성된 가치 평가를 바탕으로 즉각적인 재구매 판단을 형성 하는 동시에, 해당 제품 또는 브랜드에 대한 지속적 선호와 관계 몰입을 통해 향후 반복 구매 의도로 강화되는 과정을 거치는 것으로 해석할 수 있다. 이러한 결과는 서비스 가치 인식이 행동 의도를 설명하는 핵심 요인으로 작용한다는 기존 외식 및 플랫폼 서비스 연구 결과와도 일관된다(Zeithaml 1988;Chung & Yi 2023).

충성도의 매개효과(X → M → Y)를 검증한 결과, 지각적 가치가 충성도를 매개로 재구매 의도에 미치는 간접효과(a×b) 는 0.388로 나타났으며, 부트스트랩 95% 신뢰구간[0.300, 0.469]에 0이 포함되지 않아 통계적으로 유의하였다. 이에 따 라 ‘H4: 밀키트 소비자의 충성도는 지각적 가치와 재구매 의도 간의 관계를 매개할 것이다’는 지지되었다. 한편, 충성도를 모 형에 포함한 이후에도 지각적 가치의 재구매 의도에 대한 직접 효과(c′)는 여전히 유의하게 유지되었다(B=0.195, p<0.001). 또한 간접효과(a×b)가 유의하고 직접효과(c′) 역시 통계적으 로 유의하게 유지됨에 따라, 충성도는 지각적 가치와 재구매 의도 간 관계에서 부분 매개(partial mediation) 역할을 수행하 는 것으로 판단된다. 이는 지각적 가치가 충성도를 통한 간접 경로와 재구매 의도에 대한 직접경로를 동시에 통해 영향을 미치고 있음을 의미한다. 이러한 부분 매개 구조는 밀키트 소 비자의 재구매 행동이 단일 요인에 의해 결정되기보다, 지각적 가치 인식 → 충성도 형성 → 재구매 의도 강화로 이어지는 단계적 행동 메커니즘을 통해 형성됨을 보여준다. 특히 본 연 구에서 간접효과 크기가 상대적으로 크게 나타난 점은 충성도 가 지각적 가치와 재구매 의도 간 연결 고리로서 핵심적인 역할을 수행함을 의미한다.

이는 Hellier et al. (2003)이 제시한 소비자 재구매 의사결정 모형에서 만족과 태도적 몰입이 행동 의도를 매개하는 구조와 도 일치하며, 반복 구매가 요구되는 소비재 및 서비스 산업 전반에서 관계 기반 행동 형성이 핵심 메커니즘으로 작용함을 보여준다. 또한 Cronin et al. (2000)은 서비스 산업 맥락에서 지각된 가치가 행동 의도에 직접적인 영향을 미치는 동시에, 만족과 충성도와 같은 관계 품질 변수를 통해 간접적으로 행동 의도를 강화한다고 보고한 바 있다. 본 연구 결과 역시 지각적 가치의 직접효과와 간접효과가 동시에 유의하게 유지된 부분 매개 구조를 통해, 밀키트 소비 환경에서도 가치 인식이 즉각 적인 구매 판단 요인과 장기적 관계 형성 요인이라는 이중 역할을 수행함을 실증적으로 확인하였다. 나아가 Chen & Chen (2010)의 연구에서도 지각된 가치가 충성도를 매개로 재 방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 보고되어, 경험 기 반 소비 환경에서 관계 몰입이 행동 의도를 강화하는 핵심 매개 변수임이 반복적으로 확인되고 있다.

5. 경제적 가치, 품질 가치 및 헤도닉 가치와 재구매 의도 간 관계에서 충성도의 매개효과 분석

지각적 가치의 하위요인(경제적 가치, 품질 가치, 헤도닉 가 치)이 충성도(M)를 매개로 재구매 의도(Y)에 미치는 간접효과 분석 결과는 <Table 6>에 제시하였다. 먼저 경제적 가치(X) → 충성도(M) → 재구매 의도(Y) 경로의 간접효과는 0.166으 로 나타났으며, 부트스트랩 95% 신뢰구간[0.094, 0.249]에 0이 포함되지 않아 통계적으로 유의하였다. 이에 따라 ‘H4a: 밀키 트 소비자의 충성도는 경제적 가치와 재구매 의도 간의 관계를 매개할 것이다’는 지지되었다(Supported). 이러한 결과는 소비 자가 인식하는 가격 대비 효율성과 비용 절감 인식이 반복 구매 의도 형성의 핵심 동인으로 작용함을 시사한다. Zeithaml (1988)은 지각된 가치가 소비자의 구매 행동과 충성도 형성의 핵심 선행요인임을 제시하였으며, Sweeney & Soutar (2001) 역시 경제적 가치가 행동 의도에 직접적⋅간접적으로 영향을 미친다고 보고하였다. 밀키트 맥락에서도 Park et al. (2024)은 경제적 가치가 재구매 의도 형성에 가장 강력한 설명 변수 중 하나로 작용함을 확인한 바 있다. 본 연구 결과는 이러한 선행연구 흐름을 확장하여, 경제적 가치가 충성도를 매개로 장기적 재구매 의도 형성 과정에 구조적으로 기여함을 실증적 으로 보여준다.

품질 가치(X) → 충성도(M) → 재구매 의도(Y) 경로의 간접 효과는 0.134로 나타났으며, 부트스트랩 95% 신뢰구간[0.061, 0.213]에 0이 포함되지 않아 통계적으로 유의하였다. 이에 따 라 ‘H4b: 밀키트 소비자의 충성도는 품질 가치와 재구매 의도 간의 관계를 매개할 것이다’ 역시 지지되었다(Supported). 이 는 밀키트의 품질에 대한 긍정적 인식이 소비자의 충성도를 매개로 재구매 행동으로 연결되는 구조를 갖고 있음을 시사한 다. 이는 식품 및 외식 서비스 소비 환경에서 품질 신뢰성이 반복 구매 행동을 결정하는 핵심 요인이라는 기존 연구 결과와 일관된다. Brady & Robertson (2001)은 서비스 가치와 품질 인식이 충성도를 통해 행동 의도에 영향을 미친다고 보고하였 으며, Ryu et al. (2012)은 외식 소비자를 대상으로 한 연구에서 음식 품질과 서비스 품질이 충성도를 매개로 재방문 의도를 강화한다고 제시하였다. 또한 Hellier et al. (2003)은 제품 신뢰 와 관계 몰입이 재구매 의사결정 구조에서 핵심 경로로 작용함 을 설명하였다. 본 연구는 이러한 이론 구조가 밀키트 소비 환경에서도 동일하게 적용됨을 실증적으로 확인하였다.

헤도닉 가치(X) → 충성도(M) → 재구매 의도(Y) 경로의 간 접효과는 0.074로 나타났으며, 부트스트랩 95% 신뢰구간 [0.019, 0.128]에 0이 포함되지 않아 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 이에 따라 ‘H4c: 밀키트 소비자의 충성도는 헤도 닉 가치와 재구매 의도 간의 관계를 매개할 것이다’ 또한 지지 되었다(Supported). 이는 밀키트 이용 과정에서 소비자가 경험 하는 즐거움과 감정적 만족이 충성도를 통해 재구매 의도 형성 에 기여함을 의미한다. 이는 소비자 행동 연구에서 제시된 경 험 기반 소비 이론과도 일치한다. Babin et al. (1994)은 소비 경험에서의 헤도닉 가치가 구매 만족과 행동 의도에 중요한 영향을 미친다고 보고하였으며, Hirschman & Holbrook (1982) 은 감정적⋅상징적 소비 경험이 반복 구매 행동 형성의 핵심 동인임을 제시하였다. Chen & Chen (2010)의 연구에서도 경험 품질이 충성도를 매개로 재방문 의도에 유의한 영향을 미친다 고 보고하였다. 본 연구 결과는 밀키트 소비가 단순한 편의식 구매를 넘어 경험 기반 소비 특성을 갖고 있음을 보여주며, 조리 과정의 즐거움과 정서적 만족이 장기 고객 관계 형성에 중요한 역할을 수행함을 시사한다.

지각적 가치의 경제적 가치, 품질 가치, 헤도닉 가치의 세 하위요인 모두 충성도를 매개로 재구매 의도에 유의한 간접효 과를 나타내어, 충성도가 각 가치 차원과 재구매 의도 간의 핵심 연결 메커니즘으로 작용함을 확인할 수 있다. 특히 경제 적 가치와 품질 가치의 간접효과 크기가 상대적으로 크게 나타 난 결과는 밀키트 소비자가 여전히 합리적 가격 인식과 제품 신뢰성을 가장 중요한 구매 판단 기준으로 인식하고 있음을 보여주는 동시에, 헤도닉 가치 역시 유의한 영향을 보인 점은 경험 기반 소비 요소가 반복 구매 행동 형성 과정에서 점차 중요한 역할을 수행하고 있음을 시사한다. 종합적으로 본 연구 결과는 밀키트 소비자의 재구매 의도가 기능적 가치와 경험적 가치가 결합된 복합 가치 구조를 바탕으로 충성도 형성을 거쳐 구조적으로 강화되는 메커니즘을 갖고 있음을 실증적으로 확 인하였다는 점에서 의미를 갖는다.

IV. 결론 및 요약

본 연구는 밀키트 소비자의 지각적 가치가 재구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 충성도의 매개 역할을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 최근 밀키트 구매 및 이용 경험이 있는 성인 소비자 400명을 대상으로 설문조사 를 실시하였으며, PROCESS macro (Model 4)를 활용한 회귀 기반 매개분석을 실시하였다.

본 연구의 조사대상자는 최근 밀키트 구매 및 이용 경험이 있는 수도권 거주 성인 소비자로 구성되었으며, 성별과 연령 분포가 비교적 균형적으로 확보되었다. 남성과 여성의 비율은 각각 50.0%로 동일하였고, 20대부터 50대까지 각 연령대가 균등하게 분포하여 다양한 소비자 특성이 반영되었다. 응답자 의 다수는 대졸 이상 학력(88.3%)과 사무직 종사자(47.8%)가 높은 비중을 차지하였으며, 월 평균 식비는 50만~99만 원 구간 (35.5%)이 가장 많았다. 밀키트 구매 빈도는 월 2~3회 이용자 (25.5%)가 가장 높은 비율을 보였고, 1회 구매 단가는 10,000~ 19,000원 구간(47.8%)이 가장 많았다.

Process Model 4 분석 결과, 밀키트에 대한 지각적 가치는 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 재구매 의도에도 직접적인 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인 되었다. 또한 충성도 역시 재구매 의도에 유의한 영향을 미쳐, 지각적 가치와 재구매 의도 간의 관계에서 핵심 설명 변수로 작용함을 확인하였다. 특히 충성도의 매개효과 분석 결과, 지 각적 가치는 충성도를 매개로 재구매 의도에 유의한 간접효과 를 나타내었으며, 직접효과 또한 유지되어 충성도가 부분 매개 (partial mediation) 역할을 수행하는 것으로 나타났다. 이는 지 각적 가치가 재구매 의도에 직접적으로 영향을 미치는 동시에, 충성도를 강화함으로써 재구매 의도를 간접적으로 증진시키 는 이중 경로 구조가 형성되었음을 의미한다. 지각적 가치의 구성요인별 분석에서도 경제적 가치, 품질 가치, 헤도닉 가치 모두 충성도를 매개로 재구매 의도에 유의한 간접효과를 나타 냈다. 이 가운데 경제적 가치와 품질 가치의 간접효과 크기가 상대적으로 크게 나타났으며, 헤도닉 가치 역시 유의한 영향을 보여 밀키트 소비자의 재구매 의도가 가격 효율성과 품질 신뢰 성뿐만 아니라 사용 경험에서의 즐거움과 정서적 만족과도 밀 접하게 연관되어 있음을 시사한다.

본 연구는 밀키트 소비 맥락에서 지각적 가치, 충성도, 재구 매 의도 간의 구조적 관계를 통합 모형으로 검증함으로써 소비 자 가치 인식이 재구매 의도로 형성⋅강화되는 메커니즘을 실 증적으로 규명하였다. 특히 지각적 가치를 단일 개념이 아닌 경제적⋅품질⋅헤도닉 가치의 다차원 구성요인과 통합 개념 을 병행 분석함으로써, 각 가치 차원이 충성도를 매개로 재구 매 의도 형성에 기여하는 구조적 경로를 보다 정교하게 제시하 였다. 또한 PROCESS 기반 부트스트랩 매개분석을 적용하여 간접효과를 직접 검증함으로써 분석 결과의 통계적 신뢰성과 해석의 타당성을 동시에 확보하였다는 점에서 학문적 의의를 갖는다. 실무적 측면에서는 밀키트 기업이 단순한 가격 경쟁이 나 제품 품질 개선에 국한된 전략에서 벗어나, 소비자의 충성 도를 중심으로 한 관계 관리 전략을 체계적으로 구축할 필요성 이 시사된다. 구체적으로 합리적인 가격 인식 형성, 일관된 품질 관리와 제품 신뢰성 확보, 그리고 밀키트 조리 과정에서 소비자가 경험하는 즐거움과 긍정적 감정을 강화하는 경험 중 심 설계를 병행할 경우, 장기적인 고객 관계 형성과 재구매 의도 제고, 나아가 반복 구매 가능성 확대에 효과적으로 기여 할 수 있을 것으로 판단된다.

본 연구는 온라인 설문을 활용한 횡단적 자료에 기반하여 분석을 수행하였으므로, 변수 간 인과관계를 시간적 변화 관점 에서 직접적으로 검증하는 데에는 한계가 있다. 또한 본 연구 의 종속변수는 실제 재구매 ‘행동’이 아니라 재구매 ‘의도’이 므로, 의도가 실제 구매 행동으로 전이되는 과정에서 개인 특 성이나 상황적 요인에 따라 괴리가 발생할 가능성을 완전히 배제할 수 없다. 더불어 수도권 거주 소비자를 중심으로 표본 을 구성하였다는 점에서 연구 결과를 전체 소비자 집단으로 일반화하는 데에는 일정한 제한이 있을 수 있다.

향후 연구에서는 동일 소비자를 대상으로 반복 측정을 수행 하는 종단 연구 설계를 적용하여 지각적 가치, 충성도, 재구매 의도 및 실제 재구매 행동 간의 변화 과정을 보다 체계적으로 분석할 필요가 있다. 아울러 충성도 외에도 신뢰, 만족, 브랜드 애착과 같은 관계 품질 관련 심리적 요인을 포함한 확장 모형 을 구축하고, 실제 구매 데이터나 플랫폼 이용 기록을 결합한 다방법 접근을 통해 밀키트 소비자의 반복 구매 메커니즘과 장기 고객 관계 형성 구조를 보다 종합적으로 규명하는 후속 연구가 요구된다.