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ISSN : 1225-7060(Print)
ISSN : 2288-7148(Online)
Journal of The Korean Society of Food Culture Vol.36 No.5 pp.421-429
DOI : https://doi.org/10.7318/KJFC/2021.36.5.421

Effect of Consumers’ Perceived Creating Shared Value on Purchasing Behavior of Non-timber Forest Products in Jeongeup City, Korea

Ji eun Oh1, Kyung Won Lee2, Name Kang3, Mi Sook Cho4, Yeseul Na5*
1College of Science and Industry Convergence, Ewha Womans University
2Department of Home Economics Education, Korea National University of Education
3Department of Food and Nutrition, Eulji University
4Department of Nutritional Science and Food Management, Ewha Womans University
5Department of Food and Nutrition, KC University
*Corresponding author: Yeseul Na, Department of Food and Nutrition, KC University, 47, Kkachisan-ro 24gil, Gangseogu, Seoul, 07661, Korea Tel: +82-2-2600-2551 Fax: +82-2-2600-2519 E-mail: 0f35@kcu.ac.kr
August 5, 2021 August 21, 2021 September 23, 2021

Abstract


Local non-timber forest products can be easily accessed by tourists. These also provide opportunities for tourists to experience the local culture. Many local governments are paying constant attention to the development of non-timber forest product brands to revitalize the local economy and increase the profits of local farmers. Although there are many forest products and tourism resources in each region of Korea, there is no local specialized strategy to sell non-timber forest products and promote consumers' purchase intentions. In this study, we aimed to explore the consumers’ perceived creating shared value (CSV) and its association with purchasing behavior of non-timber forest products in Jeongeup city, Korea. Data were collected from 1,066 consumers who had purchased non-timber forest products. Purchasing patterns of local specialty products differed depending on consumers’ perceived CSV levels. In addition, consumers with higher levels of perceived CSV showed higher awareness and familiarity with Jeongeup city and experienced Jeongeup city’s non-timber forest products. Our findings suggest that improving consumer perception towards CSV of non-timber forest products can be used as a marketing strategy for local non-timber forest products to revitalize the local economy.


Non-timber forest products , creating shared value , purchasing behavior , jeongeup city

지역 임산물의 공유가치창출에 대한 소비자의 인식에 따른 지역 임산물의 구매행동에 관한 연구
- 정읍시를 중심으로 -

오 지은1, 이 경원2, 강 남이3, 조 미숙4, 나 예슬5*
1이화여자대학교 신산업융합대학
2한국교원대학교 가정교육과
3을지대학교 식품영양학과
4이화여자대학교 식품영양학과
5KC대학교 식품영양학과

초록

    I. 서 론

    임산물은 산림으로부터 얻을 수 있는 생산물을 뜻하며 지 역 임산물은 지역의 문화와 풍습이 집약되어 있는 것으로 타 지역에서는 볼 수 없는 차별성을 가진 제품을 의미한다(Jun et al 2007;Kim et al 2011). 특히 지역 임산물은 관광 자 원 중에서 관광객들이 가장 손쉽게 접할 수 있으며 지역의 문화를 경험하는데 필수적인 요소이다(Cho et al 2018). 국 내 지역 관광객의 수는 2010년 3,090만 명에서 2017년 4,050만 명으로 꾸준히 증가하는 추세이며 이에 따라 각 지 방자치단체에서는 축제 개최, 지역 특산물 홍보와 판매를 통 해 지역 경제 활성화를 위한 노력을 하고 있다(Rural development administration. 2018). 특히 지방 자치 단체에 서는 지역 임산물 브랜드 개발을 통해 농가의 수익을 증대 시키고, 지역을 방문한 관광객들에게는 지역 임산물을 통해 해당 지역의 자연환경과 문화를 이해시키기 위한 노력을 기 울이고 있다(Kim et al. 2014). 최근에는 지역 간의 경계가 사라지고 물리적 거리가 감소하면서 소비자는 특정 지역을 직접 방문하지 않아도 대형마트, 전자상거래 등 다양한 유통 망을 통하여 지역 임산물의 구매가 가능해졌다. 본 연구의 조사 지역인 전라북도 정읍시의 총 인구는 2019년 9월 기준 110,899명(남성 54,923명, 여성 55,976명)인데 반해 연간 방 문하는 관광객은 2017년 12월 기준 1,460,168명으로 보고되 어 좋은 관광지로서의 면모를 자랑하고 있다. 정읍시는 구절 초, 복분자, 먹시, 고사리, 도라지, 천마, 두릅, 대추, 꾸찌뽕 등 다양한 임산물이 생산되는 지역으로 내장산 국립공원, 내 장사, 옥정호 등 수려한 관광자원을 보유하고 있다. 하지만 지역의 우수 임산물과 관광자원이 있음에도 불구하고 국내 농가의 소득 및 인구 감소와 더불어 농가소득-가계지출로 정 의되는 농가경제잉여도 지속적인 감소추이를 보이고 있으며 (Lee et al. 2009), 구매를 촉진할 수 있는 특화 상품 및 마 케팅 전략이 전무한 실정이다.

    기업의 무한 경쟁이 점차 심화되는 과정에서 지역 사회와 기 업은 동일한 기준을 준수해야 할 사회적 책임(Corporate Social Responsibility, CSR)을 지게 되었다(Na et al 2019). 기업 중심 의 경제체제 속에서 지역 사회와의 동반성장 문제, 소득의 양 극화와 환경오염 등 다양한 문제가 발생하면서 기업은 이윤추 구를 위한 경영과 사회적 책임을 동시에 이행해야 한다는 사 회적 분위기가 조성되었다(Porter & Kramer 2011). 그러나 Porter & Kramer(2011)는 기업이 더 많이 기부할수록, 더 많은 것을 기대하는 현상이 나타난다고 지적하였으며, 이 같은 현 상은 기업의 경영전략과는 관련 없이 기업의 평판을 위한 단 편적인 방식으로 사회적 책임을 실현하고자 한 시도의 한계점 이 드러난 예라고 할 수 있다(Yoon & Lee 2014). CSR 활동 의 한계를 해결하기 위한 대안으로 2006년 Porter와 Kramer는 공유가치창출(Creating Shared Value, CSV)이라는 개념을 하버 드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)에 발표하였고, 2011년에는 그 개념을 구체화하였다(Porter & Kramer 2011). CSV는 단순한 자선의 목적이 아닌 기업과 사회가 모두 상생 하기 위한 해결책을 찾기 위하여 시작되었으며, 사회적 이슈 해결을 통해 사회적 가치를 만듦과 동시에 경제적 가치를 충 족시키기 위해서는 소비자의 참여가 필수적이다(Kim et al. 2011;Cheon et al. 2014;An & Han 2016).

    이전의 몇몇 연구에서는 기업의 공유가치창출 활동이 소 비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. Weon & Jung(2017)은 기업의 공유가치창출 활동은 사회적·문화적 가 치를 통해 기업이미지와 신뢰도를 제고하여 구매의도에 긍 정적인 영향을 미친다고 보고하였다. 또한 품질개선, 가격과 품질의 적정성 등의 경제적 가치, 동반성장, 생산성 향상 등 의 사회적 가치, 소비자 보호 및 권익 활동, 친환경 제품 판 매 등의 관계적 가치와 같은 기업의 공유가치창출 활동은 소 비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다(Lee & Yi 2019). 지금까지 공유가치창출 활동을 하는 기 업의 제품을 대상으로 소비자의 구매의도를 알아본 연구는 수행되었으나, 지역 특산품이나 임산물을 대상으로 이들 제 품의 공유가치창출 활동에 대한 인식에 따른 소비자의 구매 행동을 알아본 연구는 매우 미미한 수준이다. CSV 활동에 대한 호의적인 평가가 지속적 구매 및 이익창출로 이어진다 는 점을 지역 임산물과 연계하여, 소비자들의 지역 임산물의 CSV 인식 수준을 조사하고, 소비자의 인식 수준에 따른 정 읍 지역 임산물 구매행동에 대해 살펴보고자 하였다. 본 연 구의 결과는 향후 정읍시 지역 임산물의 소득증대와 안정된 판로확보를 위한 방안을 확대하고 지역 임산물을 위한 마케 팅 전략 수립의 기초자료로 사용될 것으로 생각된다.

    II. 연구 내용 및 방법

    1. 연구 대상 및 기간

    조사 기간은 2020년 5월 1일부터 5월 5일까지였으며 조사 대상은 20세 이상 성인 남녀 중 임산물 사용 경험이 있으며 연구 참여에 동의하는 사람을 대상으로 실시하였다. 임산물 구매행동 조사를 위하여 Yu & Song (2016)의 연구를 기반 으로 연령대를 30대 미만, 30대, 40대, 50대 이상으로 나누 어 세분화하였다. 조사 방법은 온라인 리서치 회사 ‘데이터 스프링(https://www.d8aspring.com)’을 통한 온라인 조사를 실시하였으며 자기보고식 설문지법(self-report questionnaire survey method)을 적용하였다. 설문에 참여한 1,100명 중에 서 부실 응답한 34명의 자료를 제외한 1,066명의 자료를 대 상으로 최종 분석을 수행하였다. 본 연구에 사용된 설문지는 이화여자대학교 생명윤리위원회에 승인(승인번호: ewha- 202002-0024-02)을 받아 수행하였다.

    2. 연구 내용

    정읍시 임산물의 CSV에 대한 소비자 인식 수준을 조사하 기 위하여 Yang & Hong (2019);Yu (2012);Hwnag & Seo (2019);Kang et al. (2019)의 선행연구에서 사용된 문 항을 본 연구 목적에 적합하게 수정 보완하여 사용하였다. 소비자의 지역 임산물의 CSV에 대한 인식을 측정하기 위한 문항은 총 16문항이며, 건강친화성, 환경친화성, 지역경제 활 성화와 관련된 문항으로 구성되었다. Likert 7점 척도를 사 용하였으며 총점은 112점이었다. 인구통계학적 문항은 9문 항(성별, 연령, 학력, 결혼여부, 소득수준, 거주지역, 국내 관 광지 방문 횟수, 국내 관광지 방문 목적, 국내 관광지 방문 동행자)을 명목 척도로 구성하였다. 지역 임산물 가공품 소 비 실태 9문항(지역 특산품 구매경험, 유형, 구매처, 구매 비 용, 구매 이유, 구매 빈도, 만족 이유, 불만족 이유), 정읍시 방문 실태 10문항(정읍시 인지도, 친숙도, 방문 경험, 방문 목적, 미 방문 이유, 축제 경험, 축제 참석여부, 방문의향, 추 천의향), 정읍시 임산물 인식과 소비 7문항(정읍시 임산물 가 공품 구매 경험, 구매 상품 유형, 구매처, 구매 빈도, 구매 비 용, 구매 이유, 만족도)으로 구성하였다. 임산물에 대한 이용 실태, 소비자 인식에 대한 조사는 7점 척도를 이용하며 1점 은 ‘전혀 그렇지 않다’, 4점은 ‘그렇다’, 7점은 ‘매우 그렇다’ 로 표기하여 측정하였다.

    3. 통계분석

    조사대상자의 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도 분석을 실시하였다. 소비자의 지역 임산물의 CSV 인식 수준 은 점수에 따라 상위(high), 중위(middle), 하위(low) 그룹의 3개 그룹으로 분류하였다. 소비자의 지역 임산물의 CSV 인 식 수준에 따른 지역 특산 가공품 소비 실태, 지역 임산물 가공품에 대한 인식 및 소비 행태를 알아보기 위하여 카이 제곱 검정을 수행하였으며, 정읍시에 대한 인식 및 친숙도, 향후 방문 및 추천 의향 등의 차이를 알아보기 위하여 분산 분석(ANOVA)을 실시하였다. 본 연구 결과는 SPSS for window 24.0 (SPSS Inc, Chicago, IL, USA)와 R version 3.3.1을 사용하여 분석하였으며, 유의성 검정은 p<0.05 수준 에서 분석하였다.

    III. 결과 및 고찰

    1. 인구통계학적 특성

    본 조사에 참여한 조사대상자의 인구 통계학적 특성은 <Table 1>과 같다. 조사대상자의 성별에 따른 분포는 남성 528명(49.53%), 여성 538명(50.47%)로 나타났으며, 연령대는 20대 263명(24.67%), 30대 268명(25.14%), 40대 270명 (25.33%), 50대 265명(24.86%)로 비슷한 비율로 조사되었다. 결혼 상태는 기혼 600명(56.29%), 466명(43.71%)으로 나타 났으며, 교육수준은 중/고등학교 졸업 이하 198명(18.57%), 전문대학 졸업 180명(16.89%), 대학교 졸업 602명(56.47%), 대학원 졸업 이상 86명(8.07%)이었다. 가계 소득수준은 100 만원 이하 61명(5.72%), 100-200만원 105명(9.85%), 200- 300만원 208명(19.51%), 300-400만원 218명(20.45%), 184 명(17.26%), 500만원 이상 290명(27.20%)로 나타났다. 거주 지역으로는 경기/인천 270명(25.33%), 서울 256명(24.02%), 충청권(대전, 세종시 포함) 123명(11.54%), 전라권(광주 포함) 112명(10,.51%), 강원권 105명(9.85%), 경상권(대구, 부산, 울산 포함) 101명(9.47%), 제주권 99명(9.29%) 순으로 나타 났다. 국내 관광지 방문 횟수로는 ‘1년에 1-3회’ 551명 (51.69%), ‘1년에 4-6회’ 270명(25.33%), ‘거의 가지 않는다’ 136명(12.76%), ‘1년에 7-9회’ 109명(10.23%) 순으로 나타 났으며 국내 관광지 방문 주요 목적으로는 ‘축제 및 행사’가 466명(43.71%)로 가장 높았으며, ‘음식’ 249명(23.36%), ‘문 화유적답사’ 209명(19.61%), 기타 94명(8.82%), ‘쇼핑’과 ‘비 즈니스’가 각각 25명(2.35%), 23명(2.16%)로 나타났다. 국내 관광지 방문 동행자로는 ‘가족, 친척’이 667명(62.57%)으로 가장 높게 나타났고, ‘친구’ 173명(16.23%), ‘연인 119명 (11.16%), ‘혼자’ 82명(7.69%), 기타 25명(2.35%) 순으로 나 타났다.

    2. 소비자의 지역 임산물의 CSV 인식 점수

    소비자의 지역 임산물의 CSV 인식 수준 측정을 위한 항 목별 점수 분석 결과는 <Table 2>와 같다. 총점 112점 중 소비자의 지역 임산물의 CSV 인식 점수의 평균은 85.21± 14.08점으로 나타났다. 16개 문항 중 ‘지역 임산물 가공품 개 발 및 판매는 지역 임산물 생산농가의 소득증대에 도움이 된 다(5.52점).’, ‘지역 임산물 가공품 개발 및 판매는 지역의 경 제의 활성화에 기여한다(5.50점).’, ‘지역 임산물 가공품 개발 및 판매는 지역 임산물 홍보에 도움이 된다(5.48점).’ 등의 문항에서 점수가 높게 나타났다. 반면에 ‘지역 임산물 가공 품 개발 및 판매는 친환경적으로 생산된다(5.05점).’의 문항 이 가장 낮은 점수를 보였다.

    3. 소비자의 지역 임산물의 CSV 인식 수준에 따른 지역 가공 품 소비 실태 조사

    소비자의 지역 임산물 CSV 인식 수준(상위, 중위, 하위그 룹)에 따른 지역 가공품 소비 실태 조사 결과는 <Table 3> 에 제시하였다. 지역 특산 가공품 구매경험에 대해 ‘예’라고 응답한 조사대상자 수는 852명(79.92%), ‘아니오’는 214명 (20.08%)이며, 지역 임산물 CSV 인식 수준이 높은 집단에서 ‘예’라고 응답한 조사대상자수가 319명(88.37%)로 유의하게 높은 결과를 보였다(p<0.001). 구매 경험 상품 유형으로는 과 자류 405명(37.99%)으로 가장 높았으나, 지역 임산물 CSV 인식 수준에 따른 유의적인 차이는 나타나지 않았다. 즙/진 액/원액의 경우 ‘예’라고 응답한 조사대상자수가 지역 임산 물 CSV 인식 수준 상위그룹에서 168명(46.54%), 중위그룹 에서 9명(36.34%), 하위그룹에서 99명(28.29%)으로 상위그 룹에서 유의하게 높게 나타났다. 차류와 분말식품, 건조식품, 당절임, 원물에서 지역 임산물 CSV 인식 수준 상위그룹에서 ‘예’라고 응답한 조사대상자수가 각각 161명, 89명, 144명, 98명으로 각각의 상품에서 중, 하위 그룹에 비해 유의하게 높게 나타났다. 지역 임산물 CSV 인식 수준 상위 그룹에서 차류/분말류, 건조식품(도라지, 산나물 등) 358명(33.58%), 청 /효소/당절임 216명(20.65%)으로 4가지 항목에서 유의하게 높은 구매 수준을 나타냈다. 차류를 구입하였다고 응답한 전 체 응답자 중 368명(34.52%) 중 상위집단은 161명(44.60%), 중위집단은 112명(31.55%), 하위집단은 95명(27.14) 순으로 유의한 차이를 보였다(p<0.001). 분말식품을 구입하였다고 응 답한 조사대상자 수는 206명(19.32%)이며, 지역 임산물 CSV 인식 수준 상위집단 89명(24.65%), 중위집단 81명 (22.82%), 하위집단 36명(10.29%) 순으로 나타났다(p<0.001). 소비 수준이 향상되고, 소비자의 의식 수준 또한 높아짐에 따라 윤리적 소비 경향성이 강화됨에 따라 기업이 추구하는 활동 가치가 소비자들이 지향하는 개인적 가치와 일치할 경 우 브랜드에 대한 호의적인 태도를 증가시킨다는 Kang et al. (2019)의 연구 결과에 미루어 볼 때, 지역 임산물의 사회 적 가치 창출에 대한 소비자의 인식이 지역 가공품 구매로 이어진 것으로 판단된다.

    4. 소비자의 지역 임산물의 CSV 인식 수준에 따른 정읍시에 관한 인지도 및 친숙도

    농산물 브랜드의 인지도(Awareness)란 ‘소비자들이 특정한 농산물 브랜드를 해당 브랜드 범주와 관계시키는 정도를 말 한다(Aaker 1991). 소비자의 지역 임산물 CSV 인식 수준별 정읍시에 관한 인지도 및 친숙도 분석 결과는 <Table 4>와 같다. 정읍시에 대한 인지도의 평균은 3.90±1.55점이며, 지 역 임산물 CSV 인식 수준 상위 그룹에서 4.24±1.54점, 중위 그룹 3.90±1.52점, 하위그룹 3.56±1.53점 순으로 상위그룹에 서 유의하게 가장 높게 나타났다(p<0.001). 정읍시에 대한 친 숙도는 평균 3.94±1.53점으로 나타났으며, 지역 임산물 CSV 인식 수준 상위그룹에서 4.30±1.58점, 중위그룹에서 3.99± 1.46점, 하위그룹에서 3.51±1.45점 순으로 나타나, 지역 임산 물 CSV 인식 수준이 높은 집단일수록 정읍시에 대한 인지 와 친숙도가 높게 나타남을 알 수 있다. 이러한 결과는 Kim et al. (2011)의 연구에서 특산물 인지도와 지역특산물 구매 행동이 유의한 관계를 나타낸 결과와 유사하다. 소비자의 지 역 임산물 CSV 인식 수준에 따라 지역특산물에 대한 인지 도가 달라졌다는 것을 확인할 수 있었다.

    5. 소비자의 지역 임산물의 CSV 인식 수준에 따른 정읍시의 임산물 인식 및 소비행태

    소비자의 지역 임산물 CSV 인식 수준에 따른 정읍시 임 산물 인식 및 소비 행태 조사 결과는 <Table 5>와 같다. 정 읍시 임산물 가공품 구매경험에 대해 ‘예’라고 응답한 조사 대상자 수는 221명(20.73%), ‘아니오’는 845명(79.27%)으로 조사대상자의 정읍시 임산물 가공품 구매경험이 매우 낮은 것으로 나타났다. ‘예’라고 응답한 조사대상자 중 지역 임산 물 CSV 인식 수준이 높은 집단일수록 정읍시 임산물 가공 품 구매경험이 유의하게 높은 것으로 나타났다(p<0.001). 지 역 임산물 CSV 인식 수준에 따른 정읍시 임산물 구매 상품 유형으로는 차류와 주류에서 상위그룹일수록 유의하게 높은 결과를 보였다. 구매처로는 ‘지역 직접 방문’이 155명 (14.54%)으로 가장 높았으며 상위그룹에서 72명(19.94%), 중 위그룹에서 50명(14.08%), 하위그룹에서 33명(9.43%)으로 상 위그룹이 높았으나 유의적인 차이를 보이지는 않았다. 구매 빈도로는 1년에 1-2회 이하가 142명(13.32%), 59(5.53%), 20명(1.88%)로 나타났으며, 구매 비용으로는 10,000원 미만 30명(2.81%), 10,000원 이상-30,000원 미만 111명(10.41%), 30,000원 이상 80명(7.50%)로 나타났다. 주요 구매 이유로는 직접 사용 및 판매율이 168명(15.76%), 선물이 53명(4.97%) 으로 나타났으며 상위그룹에서 83명(22.99%), 중위그룹에서 52명(14.65%), 하위그룹에서 33명(9.43%)으로 유의한 차이 를 보였다. 구매상품 만족도의 평균 점수는 5.52±0.91점이었 으며, 상위그룹에서 6.00±0.75점, 중위그룹에서 4.77±0.83점, 하위그룹에서 5.52±0.91점으로 나타났다(p<0.001). 이러한 결 과는 사회적 가치 일치성이 높은 소비자들은 구매행동에 적 극적인 태도를 보였다는 Choi & Kim(2013)의 연구와 유사 하다. 또한 지역 임산물 CSV 인식을 통해 형성된 신뢰도가 소비행태에 영향을 미쳤을 것으로 생각된다. 구매 경험 상품 유형으로는 과자류 405명(37.99%)으로 가장 높았으나, 지역 임산물 CSV 인식 수준에 따른 유의적인 차이는 없었다. Holbrook(1999)은 소비자 가치를 8가지의 유형으로 구분하 여 효율적 가치, 유희적 가치, 탁월함의 가치, 미학적 가치, 지위의 가치, 윤리적 가치, 존중의 가치, 정신적 가치로 제시 하였으며, Holbrook(2006)은 후에 소비자 가치를 사회적 가 치, 이타적 가치, 쾌락적 가치, 경제적 가치의 4가지로 발전 시켰다. 또한 Kim et al. (2011) 연구에서 지역 특산물을 마 케팅하기 위해서는 지역과 어울리는 브랜드, 지역 특성을 담 은 이미지를 이끌어 낼 수 있어야 한다고 하였다. 이러한 선 행 연구를 바탕으로 볼 때 지역 임산물의 공유가치창출이 지 역 임산물의 마케팅 수단으로 활용될 수 있음을 알 수 있으 며, 지역 임산물의 CSV에 대한 소비자의 높은 인식 수준이 지역 임산물 판매량과 수익 창출에 도움을 줄 것으로 기대 된다.

    IV. 요약 및 결론

    본 연구에서는 CSV의 개념을 임산물 소비자에 적용하여 정읍시 지역 임산물의 소득증대와 안정된 판로확보를 위한 방안을 모색하였다. 본 연구 목적에 따른 연구 결과로부터 얻은 시사점은 다음과 같다. 첫째, 소비자의 지역 임산물의 공유가치창출에 대한 인식 수준에 따른 구매 상품 유형에 유 의적 차이가 있었으며(p<0.05), 가공품 사용 실태 조사 결과, 인식 수준이 높은 상위그룹에서 차류, 건조식품, 엑기스, 청 류, 원물의 소비가 유의하게 높은 것으로 나타났다(p<0.05). 둘째, 지역 임산물의 공유가치창출에 대한 소비자의 인식 수 준은 정읍시의 인지도, 친숙도, 방문경험, 방문의사 및 방문 의향에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다(p<0.05). 셋째, 소비자의 지역 임산물의 공유가치창출에 대한 인식 수준에 따라 정읍시 임산물에 대한 경험 및 사용 실태에 유의적인 차이가 있었으며, 특히, 차류에서 유의한 영향을 주었다. 정 읍시 임산물에 대한 만족도에서 역시 지역 임산물의 공유가 치창출에 대한 인식 수준이 높은 그룹에서 가장 높았다 (p<0.05). 이러한 결과를 바탕으로 볼 때, 소비자의 지역 임 산물의 공유가치창출에 대한 인식 수준은 임산물의 구매 이 유와 구매상품에 대한 만족도에도 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 최종적으로 선행 연구의 결과와 마찬가지로 구매의 도와 지불의사에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 제품 신뢰도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 사료된다. Parashant(2014)의 연구에서 CSV를 통해 사회적 요구를 충 족시킬 수 있는 혁신 제품 개발이 가능하며 효율성의 향상, 비용 감소, 위험성의 완화, 생산성 증가 등 회사 운용을 향 상시키는 경제적 가치의 긍정적 효과가 나타날 것이라 보았 고, 사회적 혜택을 제공하고 지역 클러스터 지원을 통한 사 회적 가치의 긍정적 영향을 CSV가 가져온다고 보고한 것과 유사한 결과가 도출되었다. 임산물은 크기나 품질 등의 규격 화가 어렵고, 안정적인 공급물량을 유지하기 어렵다는 고유 의 특징을 지니고 있기 때문에 공산품이나 서비스 상품과는 다른 특성을 고려한 브랜드 관리 전략이 필요하다(Cho et al. 2018). 특히 임산물의 경우 상대적으로 원물로 판매되거나 단순 가공되어 판매되는 경우가 주를 이루고 있어 경쟁력을 확보하고 강화하기 위한 다양한 전략이 필요하다. 본 연구는 지역 임산물 CSV에 대한 소비자의 인식 수준에 따른 정읍 시 인지도와 친숙도, 정읍시 임산물에 대한 인식과 소비행태 를 조사하여 지역 임산물 개발과 마케팅 전략 제안을 위한 기초자료를 제공하고자 하였으며 CSV의 개념이 적용된 임 산물 상품의 경우 소비자들로 하여금 임산물 구매 시 높은 만족도를 제공하여 향후 농가 소득 증대로 이어질 수단이 될 수 있는 가능성을 확인하였다. 지역 임산물의 판매 증가는 농가의 안정적인 판로 확보와 곧 지역 경제 활성화와 관광 수입 증대로 이어질 것이며, 지역 경제 활성화에 있어서 CSV는 소득의 안정화와 임산물 판매 및 마케팅 강화 역할 에 있어 중요한 요소가 될 것이다. 또한 본 연구에서 지역 임산물의 공유가치창출에 대한 인식 수준이 가장 낮은 하위 그룹은 다른 그룹에 비해 20대 연령대가 가장 높은 것으로 나타났으며, 400만원 이상의 수입 수준이라고 응답한 응답 자 수가 가장 낮은 것으로 나타났다. 국민소득수준이 높아짐 에 따라 친환경식품에 대한 소비욕구가 높아 질 것으로 전 망되고 있어 임산물의 소비확대를 위한 사회경제적 특성에 따른 특화 전략이 필요할 것으로 보인다(Cho et al. 2018). 이를 위하여 소비자 특성에 따른 임산물의 구매 및 소비행 동을 알아보고, 임산물 구매 시 선호하는 제품 유형에 대한 연구가 추가적으로 필요하겠다.

    저자정보

    오지은(이화여자대학교 신산업융합대학, 조교수, 0000-0003- 4152-8306)

    이경원(한국교원대학교 가정교육과, 조교수, 0000-0003- 4430-3241)

    강남이(을지대학교 식품영양학과, 교수, 0000-0002-9374- 4580)

    조미숙(이화여자대학교 식품영양학과, 교수, 0000-0002- 5358-9424)

    나예슬(KC대학교 식품영양학과, 조교수, 0000-0002-3961- 4865)

    Conflict of Interest

    No potential conflict of interest relevant to this article was reported.

    Figure

    Table

    General characteristics of the study subjects

    Total and subcomponent scores of consumers’ perceived CSV of local non-timber forest products

    Local specialty products purchasing patterns according to consumers’ perceived CSV levels

    Awareness and familiarity with Jeongeup city according to consumers’ perceived CSV levels

    Consumers’ recognition and purchase behavior of non-timber forest products of Jeongeup City according to consumers’ perceived CSV levels

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