I. 서 론

현재 국내 대다수의 기업들은 소비자의 인식과 지식수준 이 높아짐에 따라 소비자의 욕구 충족을 위한 다양한 제품 들을 개발하고 있다(Pae et al. 2012). 이는 소비자의 측면에 서는 제품 선택의 폭이 넓어진 긍정적인 변화이지만, 기업에 게는 다양한 소비자들을 만족시킬 수 있는 제품을 생산하고 홍보하기 위한 다양한 전략들이 요구된다. 다양한 전략들 중 PPL은 영상을 통하여 기업의 제품이나 로고 등을 노출시킴 으로써 고객들에게 브랜드를 인식시키는 동시에 소비욕구를 촉발하는 간접광고의 일종으로(Kim 2007), 영화나 드라마에 자사의 제품을 삽입하여 소비자들의 구매 욕구를 자극하는 방법으로 이용되고 있다. 이러한 PPL은 제품과 브랜드가 독 특하고 효과적인 브랜드 이미지를 가지게 하는 중요한 차별 화 전략 중 하나이다(Wilson & Till 2011). 즉 PPL은 ‘제품 을 적절히 배치한다.’는 뜻의 간접광고 형태의 마케팅 방법 이며 광고주가 판매의 증진이나 브랜드이미지 개선을 목적 으로 일정한 비용을 지불하고 특정기업의 상품이나 브랜드 명 등을 간접적으로 매체에 노출시켜 소비자를 설득하는 판 촉 기법이다(Han & Yeo 2007).

Ducoff(1996)는 웹사이트에서의 광고 가치와 광고에 대한 연구에서 고전적인 소비자 행동 모델을 바탕으로 하여 광고 의 가치를 수치화 할 수 있는 이론적 모형을 정립하였다. 또 한 Ho & Liang(2004), Okazaki(2004) 그리고 Kim(2007) 의 광고에 관한 선행연구들을 통해 다양한 정의를 나타내고 있다. PPL의 본질적 특성 중 하나인 정보성은(An & Kim 2012) 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하여 소비자의 만 족을 이끌어내는 PPL이 지닌 가장 기본적인 능력이라고 정 의 할 수 있고(Gao & Koufaris 2006) 또한 Bauer & Greyser (1968)의 연구에서는 소비자가 PPL을 접하는 가장 대표적인 이유가 이러한 광고를 통해 얻을 수 있는 정보제공 때문이 라고 이야기했다. Park(2012)의 연구에서는 정보성을 광고 속성에 중요한 역할을 하는 광고의 능력이며 이것은 제품에 대한 정보를 소비자에게 제공하는 광고의 기능으로도 인지 할 수 있다고 하였다. 오락성은 광고에 오락적 요소를 결합 한 것으로 그 비중 또한 높은 것으로 나타나고 있다(Park 2012). 오락성의 정의는 광고가 전달하는 메시지의 오락적인 요소가 소비자의 감정적 욕구를 만족시키는 능력이다(Ducoffe 1996). PPL의 속성 중 불편성은 다양한 형태로서의 광고자 극에 대해 소비자들이 느끼는 부정적이고 불만스러운 감정 이라고 정의되어지고 있다(Aaker & Bruzzone 1985). Bauer & Greyser(1968)의 선행연구를 살펴보면 정보성, 오락성과는 반대로 불편성은 소비자들이 PPL광고를 비판하는 주요한 이 유이며, 소비자들이 PPL 광고에 대한 태도에 부정적으로 작 용한다(Aaker & Bruzzone 1985; Lutz, 1985; Ducoffe 1996;Lee 2009; Park 2011).

브랜드 인지도는 소비자가 어떠한 범주에 속사는 특정 브 랜드를 인식하는 정도에 따라 인지(recognition)하거나 회상 (recall) 해내는 능력으로써 다음과 같은 4가지 역할로 구분 되어지고 있다: 1) 제품과 이미지를 연결해주는 연상의 촉매 제로서의 역할 2) 제품에 대해 친근감과 긍정적인 감정을 제 고하는 역할 3) 제품과 브랜드에 대해 신뢰를 부여하는 역할 4) 구매 시 소비자가 고려하는 대상 브랜드에 특정 브랜드를 포함시키는 역할을 한다(An & Lee 2017). 또한 브랜드 인 지도는 PPL 속성과 연계성이 존재하며, Lee et al(2015)는 PPL의 반복적 노출이 브랜드의 친숙성을 상승시키고 브랜드 에 대한 긍정적인 태도를 형성한다고 주장했다. 또한 Lee et al(2006)의 연구에서는 PPL의 속성에 대한 소비자의 태도가 브랜드 이미지와 인지도에 영향을 미친다는 결과가 도출되 었다.

이에 따라 본 연구에서는 PPL 속성이 브랜드 인지도에 영 향력이 있을 것이라 추론하였고 PPL 속성과 브랜드 인지도 에 관한 앞선 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설 정하였다.

브랜드 신뢰도(Brand credibility)는 특정 브랜드에 대해 소 비자가 가지고 있는 높은 신뢰성과 성과에 대한 높은 기대 등으로 설명되어진다(Erdem et al. 2006). 따라서 브랜드 신 뢰를 형성하기 위해서는 서비스 제공자와 소비자 간의 정직 하면서도 잦은 커뮤니케이션이 중요하다(Kim et al. 2002). 소비자에게 브랜드에 대한 신뢰를 형성하는 일은 매우 어렵 지만, 신뢰를 잃도록 만드는 것은 비교적 쉽게 일어난다(Choi & Hong 2015). 이처럼 브랜드 신뢰성은 소비자들에게 소비 를 촉진시키는 주요 동기부여 조건이며 동시에 소비자들이 소비를 결정할 때 단순성을 가지도록 하는 요소이다(Kim et al. 2006). 소비자는 그들의 니즈를 광고를 통해 찾으려 하며, 광고는 소비자의 니즈에 따라 제품에 대한 안내나 설명 등 을 제공하며 실제 구매경험을 통하여 획득한 이익이 광고에 서 제공하는 정보와 같으면 소비자는 해당 광고의 제품이나 브랜드를 신뢰할 수 있다고 여길 수 있다(Choi & Hong 2015).

이처럼 브랜드 신뢰도는 소비자의 제품 및 서비스에 대한 경험과 광고에 대한 경험을 통해서도 만들어질 수 있다. 수 단-목적이론을 적용하여 청량음료 TV 광고의 브랜드 설득력 에 대하여 미국 텍사스의 소비자들을 대상으로 실시한 연구 에서 광고의 정보성에 기초한 소비자와의 소통이 브랜드 설 득력을 설명하는데 많은 기여를 한다는 결과가 도출되었다 (Reynolds et al. 1995). 또한 PPL 광고의 정보성이 브랜드 에 대한 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 한 소비자의 브 랜드에 대한 신뢰도와 긍정적부정적 느낌 간에 높은 관련성 을 가지는 것으로 나타났다(Yoo & Macinnis 2005). 그리고 오락성을 포함한 PPL 광고는 소비자들로부터 브랜드 태도와 제품에 긍정적인 영향을 줄 수 있다고 나타났으며(Shimp 1981), 해외 광고를 자극물로 설정하여 서울지역 568명의 고 등학생으로부터 수집된 자료를 바탕으로 광고의 정보성, 오 락성, 불편성과 브랜드에 대한 소비자의 신뢰성에 대한 경로 를 연구한 결과 이들은 광고에 대한 소비자의 신뢰도를 형 성하는 요인으로 나타났다(Lee & Oh 2009). 반면에 한정적 인 정보를 제공함으로서 소비자들을 기만하거나 소비자들이 불편성을 느끼도록 하는 광고는 브랜드에 대한 신뢰를 해할 가능성이 있다는 결과가 도출되었다(Choi & Hong 2015).

이에 따라 본 연구에서는 PPL 속성이 브랜드 신뢰도에 영 향력이 있을 것이라 추론하였고 PPL 속성과 브랜드 신뢰도 에 관한 앞선 선행연구를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설 정하였다.

브랜드 충성도(Brand loyalty)는 다수의 학자들을 통하여 연구되어 왔기 때문에 정의를 몇 가지로 함축할 수 있다. Lee(2009, p. 92)의 연구에서는 브랜드 충성도를 “소비자가 특정 상품 또는 브랜드를 선호하는 정도”라고 정의했으며, Lee et al.(2005)은 소비자가 특정 브랜드의 제품을 반복적으 로 구매하는 것을 말하며 기업의 가치를 상승시키는데 있어 충성 소비자의 수가 매우 중요한 요인이라고 하였다. 이처럼 다양한 선행연구의 정의를 기초로 하여 본 연구에서는 브랜 드 충성도를 “소비자의 특정 브랜드에 대한 선호와 지속적 구매 정도를 나타내는 것”으로 정의 하고자 한다. 소비자는 낮은 브랜드 인지도를 가진 브랜드에 비하여 브랜드 인지도 가 높은 브랜드에 대한 정보 및 특성을 쉽게 기억하는 경향 을 보인다(Park & Lee 2008). 이렇듯 브랜드 인지도는 소비 자의 의사 결정에서 중요한 역할을 수행하는데, 브랜드 인지 도는 곧 브랜드의 이름을 기억하는 것에 많은 영향을 미치 며 이는 브랜드의 이미지에 큰 영향을 주고 브랜드의 명성 이 높아질수록 소비자는 높은 브랜드 충성도를 가지게 된다 (Park & Lee 2008).

브랜드 신뢰도와 브랜드 충성도에 관한 연구에서는 신뢰 도와 충성도는 상호 관계 유지를 위해 노력을 하게 만드는 촉진제로서의 역할과 함께 타 브랜드를 찾을 동기를 감소시 키는 역할을 수행하며 브랜드 신뢰도와 충성도의 관계는 복 잡한 관계성을 지니고 브랜드 충성도는 장기적으로 브랜드 자산에 큰 영향을 미치는 개념이라고 하였다(Morgan & Hunt 1994). 즉, 기업의 브랜드에 대한 소비자의 신뢰는 믿 음이라는 요소를 기저로 하여 상호교환관계에 의해 이루어 지며 나아가 특정 브랜드에 대한 정서적 애착과 충성도를 이 끌어내는 것으로 여겨진다(Moon & Song 2014).

이에 따라 본 연구에서는 브랜드 인지도와 브랜드 신뢰도 가 브랜드 충성도에 미치는 영향력이 있을 것이라 추론하였 고 브랜드 인지도 및 신뢰도, 충성도에 관한 앞선 선행연구 를 바탕으로 다음과 같은 가설을 설정하였다.

이러한 PPL 광고의 마케팅적 중요성으로 인하여 이와 관 련된 다양한 연구가 진행되고 있다. 하지만 선행연구의 대부 분이 모든 종류의 브랜드의 PPL과 관련된 연구이며 외식브 랜드에 한정된 연구는 비교적 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 외식브랜드 PPL의 속성과 브랜드 인지도 및 신 뢰도와의 관계, 그리고 이러한 브랜드 인지도 및 신뢰도가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 연구의 필요성을 제기 하며, 본 연구에서는 PPL 광고의 속성이 브랜드 충성도에 미 치는 영향에 대하여 연구하고자 한다.

II. 연구 내용 및 방법

본 연구에서는 선행연구의 문헌고찰을 바탕으로 도출된 가 설을 <Figure 1>과 같이 도식화 하여 연구모형을 설정하여 가설을 검증하였다.

1. 조사대상 및 기간

본 연구의 가설을 검증하기 위해 각각의 변수에 대하여 작 성된 설문지를 바탕으로 자료를 수집하였다. 설문조사 방법 으로는 기본적인 설문지를 통한 방문조사와 온라인을 이용 한 자료수집 방법을 병행하였다. 약 2주 동안 설문조사를 실 시하였으며, 회수된 설문지 220부 중 불성실한 응답 7부를 제외한 총 212부를 연구의 분석에 활용하였다.

2. 조사도구 및 분석방법

본 연구는 문헌연구를 바탕으로 설문지를 활용하였으며, 설문의 구성과 측정도구는 기존의 문헌을 참고하였다. 정보 성(Ducoffe 1996;Bauer & Greyser 1968), 오락성 (Ducoffe 1996;Bauer & Greyser 1968), 불편성 (Ducoffe 1996;Bauer & Greyser 1968), 브랜드 인지도(Yoo, Donthy & Lee 2000; Shin 2014), 브랜드 신뢰도 (Chaudhuri & Holbrook 2001), 브랜드 충성도 (Jones & Sassers 1995; Chaudhur & Holbrook 2001)의 24문항이 Likert 5점 척도 에 의해 설문조사되었다.

조사된 자료의 분석은 SPSS Win (ver 24.0, SPSS Inc., Chicago, IL) 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였 고 또한 PPL의 속성인 정보성, 오락성, 불편성 3가지 요인과 브랜드 인지도, 신뢰도, 충성도과 관련된 문항들의 타당성을 검정하기 위하여 타당성 검증으로 요인 분석을 실시하였으 며, 주성분분석법과 베리맥스 직각회전방식을 사용하였다. 신 뢰성 검정을 위하여 각 요인들의 신뢰도 계수인 Cronbach’s α 계수를 산출하였다. 각각의 측정변수들 간의 상관관계를 알아보기 위해 회귀분석을 진행하였다.

III. 결과 및 고찰

1. 인구통계학적 특성

본 연구에서 사용된 표본의 일반적인 특성을 파악하기 위 하여 빈도분석을 실시하였다. 본 연구의 설문 응답자에 대한 결과는 <Table 1>와 같다.

응답자는 49.3%가 남성, 50.7%가 여성이었으며, 20대가 84.5%로 대부분을 차지하였으며, 그 중 46%가 일주일을 기 준으로 드라마를 거의 시청하지 않았고, 시청하였고, 26.3% 가 일주일에 약 1회, 23%가 일주일에 약 2~3회 드라마를 시청하는 것으로 나타났다.

2. 측정 항목의 타당성 및 신뢰도 분석

일반적으로 사회과학에서는 Cronbach’s α 계수가 0.6보다 크면 신뢰성이 있다고 할 수 있는데(Bagozzi et al 1988), Cronbach’s α 계수가 정보성은 0.819, 오락성은 0.852, 불편 성은 0.880, 브랜드 인지도는 0.755, 브랜드 신뢰도는 0.920, 브랜드 충성도는 0.920로 모든 요인에서 신뢰성을 확보한 것 을 확인하였다. 또한 요인분석결과 요인의 수는 Eigenvalue 1이상, 요인적재값은 0.6 이상인 것을 사용하였다. <Table 2> 는 요인분석의 결과와 신뢰도 분석결과를 나타낸 것으로 24 문항의 요인분석결과 6개의 요인이 도출되었다.

3. 외식브랜드 PPL 속성의 브랜드 인지도에 대한 영향

<Table 3>은 외식브랜드 PPL 속성이 브랜드 인지도에 영 향을 미치는지 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시한 결 과이다. 분석결과 PPL의 속성 중 정보성(B=0.281, beta= 0.318, t=4.550, p<0.001), 오락성(B=0.214, beta=0.281, t=3.967, p<0.001), 불편성(B=0.099, beta=0.128, p<0.05)은 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 확인할 수 있다. PPL 속성 중 정보성이 브랜드 인지도에 가장 많은 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 따라서 연구가설 1, 2, 3 모두 채택 가 능한 것으로 나타났다.

4. 외식브랜드 PPL 속성의 브랜드 신뢰도에 대한 영향

외식브랜드 PPL 속성이 브랜드 신뢰도에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다<Table 4>. 분 석결과 PPL의 정보성(B=0.40, beta=0.455, t=6.815, p<0.001), 오락성(B=0.152, beta=0.199, t=2.952, p<0.01)은 브랜드 인 지도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하 지만 PPL 불편성은 브랜드 신뢰성에 아무런 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

따라서, 본 연구에서 제시한 연구가설 4의 ‘외식브랜드 PPL의 정보성은 브랜드 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이 다.’는 채택 가능한 것으로 나타났다. 또한, 연구가설 5의 ‘외 식브랜드 PPL의 오락성은 브랜드 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’는 채택 가능한 것으로 나타났다. 하지만, 연구 가설 6의 ‘외식브랜드 PPL의 불편성은 브랜드 신뢰도에 부 (-)의 영향을 미칠 것이다.’는 채택 불가능한 것으로 나타났다.

5. 외식브랜드 인지도와 신뢰도의 브랜드 충성도에 대한 영향 력 분석

<Table 5>은 외식브랜드 인지도와 신뢰도가 브랜드 충성 도에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 회귀분석을 실시한 결과이다.

외식브랜드 인지도는 (B=0.218, beta=0.228, t=4.311, p<0.001) 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나 타났다. 따라서 본 연구에서 제시한 연구가설 7의 ‘외식 브 랜드의 인지도는 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이 다.’는 채택 가능한 것으로 나타났다. 외식브랜드 신뢰도는 (B=0.565, beta=0.590, t=11.140, p<0.001) 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 제시한 연구가설 8의 ‘외식 브랜드의 신뢰도는 브 랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.’는 채택 가능한 것으로 나타났다.

IV. 요약 및 결론

본 연구에서는 외식브랜드 PPL 속성의 브랜드 인지도 및 신뢰도에 대한 영향 분석을 토대로 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구를 통하여 향후 외식브랜드 기업이 PPL 속 성과 브랜드 인지도 및 신뢰도의 영향성에 대하여 이해하고 이를 통해 브랜드 충성도를 증가시키는데 활용할 수 있는 운 영방안을 제시하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위해서 선행영구를 토대로 PPL 속성과 브랜드 인지도 및 신뢰도, 그 리고 브랜드 충성도에 관련된 변수를 구성하여 분석한 결과 는 다음과 같다.

첫째, 외식산업 광고와 관련된 여러 선행연구에 의해서 영 상 광고와 SNS광고의 속성과 브랜드 신뢰도 및 충성도와의 관계는 많이 다루어져 왔으나 PPL 속성과의 관계에 관한 연 구는 미흡한 편이다. 또한 대부분의 외식브랜드 PPL과 관련 된 연구에서는 소비자의 PPL에 대한 태도에 초점을 맞추고 있지만 구체적으로 PPL의 속성을 이용해 브랜드 충성도를 높 이는 방안에 대해서는 논의가 부족한 편이다. 본 연구에서는 PPL 속성이 브랜드 인지도와 신뢰도에 미치는 영향과 이러한 브랜드 인지도와 신뢰도가 브랜드 충성도에 미치는 영향관계 를 체계적으로 이해하는데 기여하는 학문적 의의가 있다.

둘째, 본 연구의 가설 1, 2, 3에 대한 검증 결과, 연구에서 제시한 외식브랜드 PPL의 모든 속성(정보성, 오락성, 불편성) 이 브랜드 인지도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 브랜드 인지도를 형성하기 위해서 는 소비자에게 계속적으로 반복적으로 노출되는 것이 브랜 드의 친숙성을 상승시키며 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성하고 결국 이것이 브랜드의 이미지와 인지도에 영향을 미친다고 주장한 기존의 선행연구의 논의를 실증적으로 뒷 받침하고 있다(Vollmers, & Mizerski, 1994). 그리고 외식브 랜드 PPL의 모든 속성이 브랜드 인지도에 영향을 미친다는 것은 소비자로 하여금 외식 브랜드에 대한 인지도를 구축하 기 위해서는 PPL이 매우 효과적일 수 있다는 것을 의미한다.

셋째, 본 연구의 가설 4, 5, 6에 대한 검증 결과, 연구에서 제시한 외식브랜드 PPL의 속성 중 정보성과 오락성이 브랜 드 신뢰도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 불편성은 브랜드 신뢰도와 직접적인 관련이 없는 것으 로 나타났다. 이는 PPL 광고 속성의 긍정적인 부분뿐만 아 니라 부정적인 부분 또한 브랜드 신뢰도에 영향을 미친다는 선행연구들(Lee & Oh 2009)과는 다른 결과이다. 이러한 차 이점이 발생한 것은 현재 PPL을 활용한 마케팅이 급속도로 증가하면서 과도한 노출이나 극의 흐름을 방해하는 PPL 등 에 무감각해져 일어나는 현상인 것으로 예상된다. 또한 가설 7, 8에 대한 검증 결과 연구에서 제시한 외식브랜드의 인지 도와 신뢰도는 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미친 다고 나타났다. 결국, 정보성과 오락성은 브랜드 인지도와 신 뢰도를 통해 브랜드 충성도에 영향을 미치고, 불편성은 브랜 드 인지도만을 통해 브랜드 충성도에 영향을 미친다는 것을 의미한다. 따라서 충성고객 확보를 경영미션으로 채택하고 있는 외식브랜드라면 우선 브랜드에 대한 인지도와 신뢰 구 축을 고려해야 할 것이다. 브랜드 인지도 및 신뢰도는 다양 한 전략을 통하여 구축이 가능하다. 본 연구의 결과에 의하 면 브랜드 인지도 구축과 신뢰도 구축에 있어서 PPL은 매우 효과적일 수 있다.

본 연구에서의 결과를 종합적으로 고찰하여 연구의 한계 점을 이야기하고 제언을 하고자 한다. 첫째, 본 연구의 가설 4, 5, 6에 대한 분석결과 연구에서 제시한 PPL의 속성 중 불 편성이 기각되었다. 이러한 결과는 이제 더 이상 소비자들에 게 불편함을 초래하는 단순히 노출이 많은 PPL은 브랜드 신 뢰도를 높이는 데 효과가 없다는 것을 의미한다. 따라서 브 랜드 신뢰 구축을 경영전략으로 가진 외식브랜드의 마케터 들은 소비자들의 불편함을 초래하는 과도한 PPL보다는 정보 성과 오락성을 갖춘 PPL을 제작해야 할 것으로 사료된다. 둘 째, 본 연구의 가설 7, 8에 대한 분석결과에서 브랜드 인지 도와 신뢰도 모두 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외식브랜드 기업은 소비자의 브랜 드 충성도를 높이기 위해 PPL 속성을 통한 브랜드 인지도 및 신뢰도를 구축해야 함이 중요한 변수임을 알 수 있다. 외 식 기업들은 위의 요인들을 참고하여 소비자의 브랜드 충성 도를 높이기 위한 노력이 필요하다. 마지막으로 본 연구는 표본의 객관성과 다양성을 높이기 위하여 온라인 설문지와 방문설문지를 동시에 진행하였지만 연구자의 특성상 20대의 비율이 압도적으로 높은 비율을 차지하여 연구된 표본을 일 반화하기에는 한계가 있었다. 만일 후속연구가 진행된다면 다양한 연령대의 표본을 통하여 연구를 진행한다면 좀 더 객 관적인 결과를 도출할 수 있을 것으로 사료된다.