I.서 론

2016년 기준 1인 가구의 비중은 27.6%로 전체 가구 성장 률을 보았을 때 1인 가구의 성장률은 약 3배정도 높게 나타 나고, 전체 가계 소비지출에서도 역시 1인 가구 소비가 차지 하는 비중은 2006년 6.7%에서 2012년 9.2%로 늘었다 (Statistics Korea 2017). 이에 따라 3, 4인 가구 보다 가처분 소득이 높은 1인 가구를 칭하는 ‘싱글 슈머(single-sumer)’, ‘솔로 이코노미(solo economy)’, ‘나 홀로족’, ‘혼밥족’, ‘포미 족(for-me)’ 등의 신조어가 등장하고(Park & Na 2015; Park 2016), 이들이 경제에 미치는 영향도 커져 1인 가구는 새로 운 소비주체로 빠르게 떠오르고 있다(OH 2013).

1인 가구의 외식 지출은 1990년 20%에서 2010년 49%로 2.5배 증가하였으며, 식료품비의 절반을 외식비로 지출하는 것으로 나타났다(Hwang 2012). 1인 가구의 혼자 사는 일상 은 대중적 인기를 얻으며 대세로 자리 잡았으며, 1인 가구가 아니더라도 혼자 식사하고 술을 마시는 등의 자발적 고립을 택해 식사, 여가 생활 등을 홀로 즐기는 소비자를 ‘혼족’이 라 칭하며 혼밥(혼자 먹는 밥), 혼술(혼자 먹는 술), 혼영(혼 자 보는 영화)등을 즐기는 사람이 늘면서 나홀로 문화가 급 물살을 타고 있다(Stephen 2016; Shin 2017). 이렇듯 전문가 들은 혼족을 겨냥한 업계의 변화에 혼족 소비시장 규모가 2030년까지 200조원 가량 될 것으로 내다보고 있다(Stephen 2016). 따라서 혼족의 니즈를 잘 파악한 업종의 성공 가능성 이 증가할 것으로 예측된다(Son 2017).

Ministry of Agriculture, Food and Rural Affairs(2016)의 ‘2016년 외식소비 행태 분석’ 보고서에 따르면 조사 대상자 3천여명 중 절반이 넘는 56.6%가 “혼자 외식한 경험이 있 다”고 답했으며, 혼밥 경험자들의 월평균 혼밥 빈도는 6.5회 로 나타났다. 즉, 1주일에 적어도 1번은 혼밥을 한다는 얘기 다. 이러한 1인 가구 성장에 따른 혼밥 소비자들이 이끄는 외식트렌드에서 외식업체가 살아남기 위해서는 혼밥 소비자 의 다양한 니즈를 다각적인 시선과 깊이 있는 이해로 분석 할 필요가 있다. 소비자들은 일반적으로 제품범주에서 각각 의 속성의 중요성을 결정하고, 경쟁업체의 속성들에 대한 정 보를 모으며, 각 속성의 수준을 판단하여 최적의 조건을 결 정한다(Bettman 1979). 그러므로 외식업체는 혼밥 소비자를 겨냥하는 경쟁에서 우위를 갖추기 위해 소비자의 다양한 욕 구와 선택속성을 파악해 혼밥 소비자들을 만족시키기 위한 지속적인 노력과 차별화된 마케팅 전략이 필요하다.

그동안 국내에서 이루어진 외식업체 선택속성에 관련 연 구를 보면 레스토랑, 한식당 등의 특정 외식업체의 선택속성 에 대한 연구(Ahn et al. 2005; Hong & Chong 2011; Jung & Chung 2013), 서양 및 한국 음식 등 특정 음식 및 메뉴에 관한 선택속성 연구(Kim & OH 2011; Shin et al. 2004; Kim & Chung 2017), 라이프 스타일에 따른 외식업 체 선택속성에 관한 연구에 불가하며(Yoon 2006; Yoo et al. 2008; Yoo 2015), 1인 가구성장에 따른 HMR제품의 선 택속성에 관한 연구는 이루어지고 있으나(Jeon & Lee 2009; Choi et al. 2012; Kim 2016), 혼자 외식하는 소비자들의 외식업체 선택속성에 대한 내용은 다루고 있지 않다. 이에 본 연구에서는 혼밥 소비자의 외식업체 선택에 대한 니즈를 추출하고, 혼밥 소비자를 대상으로 효과적이고 최적화된 외 식업체 속성 및 수준과 마케팅 전략을 알아보기 위하여 컨 조인트 분석방법을 사용하였다.

컨조인트 분석은 제품과 서비스 속성들을 통하여 소비자 들의 의사결정을 제시해주는 다변량 분석방법으로 소비자의 행동과 관련된 정보를 입력하고 예측변수의 조합을 통해 소 비자의 행동을 예상할 수 있다(Lee at al. 2007). 뿐만 아니 라 제품의 속성 수준에 대한 상대적인 중요도를 파악하고, 각 속성 수준의 선호도를 나타내는 부분 가치를 계산하여 제 품에 대한 평가와 신제품 개발에 도움을 줄 수 있는 분석 기 법으로 시장에서 경쟁하는 타사 제품과의 상대적 위치를 파 악할 수 있다(Lee GH 2007). 이렇듯 컨조인트 분석을 사용 하면 활발한 외식업체 경쟁 가운데 혼밥 소비자가 선택할 외 식업체 속성에 대한 중요도와 최적화된 조건의 외식업체에 대한 혼밥 소비자의 수요 예측이 가능 할 수 있다고 본다.

따라서 본 연구의 목적은 혼자 외식업체를 이용하고 식사 하는 소비자들의 외식업체 선택속성을 컨조인트 분석을 이 용해 혼밥을 위한 외식업체의 다양한 속성들의 상대적 중요 도와 속성 수준의 효용도를 예측하여 외식업체유형에 따른 혼밥 소비자의 선호도를 파악하고, 혼밥을 위한 이상적인 외 식업체의 속성을 알아보고자 한다. 이에 따라 치열한 외식시 장에서 경영자나 마케터가 혼밥을 하는 소비자의 욕구를 충 족시킬 수 있도록 효과적인 전략을 수립할 기초자료를 제공 하고, 혼밥 소비자를 위한 외식업체의 적절한 상품개발 전략 을 마련하여 긍정적인 부가가치 창출에 기여하고자 한다.

II.연구 내용 및 방법

1.조사 대상 및 자료수집

본 연구는 컨조인트 분석을 이용하여 혼자 외식하는 소비 자의 외식업체 선택 속성을 분석하는 것이므로 혼자 외식 경 험이 있는 소비자를 대상으로 설문이 이루어졌다. 또한 외식 업체의 선택 속성과 속성별 수준을 도출하기 위해 면접자의 진행아래 조사목적과 관련된 토론을 함으로써 자료를 수집 하는 focus group interview (FGI)방법을 적용하였다(Greem & Srinivasan 1990). 따라서 혼밥 경험이 있는 조리·외식경 영 관련학과 석·박사 과정의 전문가들을 대상으로 FGI를 실시하여 속성을 뽑고, 1차 설문조사를 통해 문항의 사전검 정을 거쳐 일부 문항을 수정 및 보완하여 최종 수정된 문항 으로 본 조사는 2017년 6월 7일부터 2017년 6월 14일까지 편의 표본 추출 방법을 이용하여 총 280부의 설문지를 배포 하였다. 회수된 설문지는 265부(94.6%)였으며, 응답이 불충 분하여 분석에 부적합하다고 판단되는 4부를 제외하고 총 261부(93.2%)를 최종 분석에 사용하였다.

2.조사 도구 및 측정 방법

본 연구에서는 혼밥 소비자를 외식업체 내에서 혼자 식사 를 하는 소비자로 조작적 정의하였다. 또한, 혼밥을 위한 외 식업체 선택속성의 상대적 중요도가 어떻게 변화하는지 살 펴보기 위하여 외식업체 선택속성에 관한 선행연구(Kim 2001; Jeon at al. 2009; Hong & Chong 2011; Jung & Chung 2013; Sung & Moon 2014)와 행정자치부 외식비 평균가격 통계자료(Ministry of Government Administration and Home Affairs 2017)의 소비자 1일 외식비 최저·중간· 최고 가격을 기준으로 FGI를 통해 전문가의 의견수렴 및 예 비조사를 시행하였다. 예비조사 결과 본 조사에 적용할 속성 은 1인 메뉴의 유무, 1인 좌석의 유무, 음식제공 소요시간 2 가지, 가격 3가지로 구성하였다. 또한, 도출된 속성과 수준을 바탕으로 혼밥을 위한 가상의 외식업체 프로파일을 구성하 여 설문조사를 시행하였다. 본 연구를 위한 속성 및 속성수 준은 <Table 1>과 같다.

프로파일을 구성하기 위해 모든 속성을 고려하는 완전 프 로파일 설계법(full profile method)을 사용할 경우, 가능한 모든 프로파일 개수는 총 24개(=2*2*2*3)이다. 하지만 모든 프로파일을 설문 응답자에게 제시하여 비교하는 것은 현실 적으로 불가능하므로, 직교설계(orthogonal design)를 통해 총 8개의 주 프로파일을 디자인하였다. 본 조사에 사용된 조사 도구는 총 2부분으로 구성되었는데, 1부는 조사대상자의 일 반 사항과 혼밥 소비자들의 외식업체 이용특성에 관한 문항, 2부는 컨조인트 디자인으로 구성된 가상의 외식업체 8개 프 로파일에 대해 1위부터 8위까지 순위를 기재하는 문항으로 구성되었다. 8개의 컨조인트 카드에 기재되어진 세부 변수들 의 수준은 <Table 2>와 같다.

3.분석 방법

본 연구의 자료는 SPSS Statistics (ver. 23.0, IBM Inc., Armonk, NY, USA)을 이용하여 분석하였다. 조사대상자의 일반사항과 이용특성에 대해서는 빈도분석을 이용해 분석을 하였고, 가상의 혼밥을 위한 외식업체에 대한 선호도는 컨조 인트 분석을 통해 속성 수준에 대한 부분가치 값을 도출하 였으며, 산출된 부분가치의 최대치와 최소치 차이를 통해 속 성별 상대적 중요도를 계산하였다. 그리고 이를 통해 최적속 성조합을 산출하였으며, 초이스 시뮬레이션(choice simulation) 을 시행해 최적화된 혼밥을 위한 외식업체가 출시되었을 때 의 시장점유율을 예측해 보았다.

III.결과 및 고찰

1.조사대상의 일반사항

조사대상자의 인구통계학적 특성 및 외식업체 이용특성은 <Table 3>과 같다. 조사대상자 중 남자는 129명(49.4%), 여 자는 132명(50.6%)으로 유사한 분포를 보였고, 20대가 219 명(83.9%), 30대가 35명(13.4%), 40대 이상이 7명(2.7%)으 로 20대 연령이 가장 많이 분포한 것으로 나타났다. 직업별 로는 학생이 215명(82.4%)으로 조사 대상자의 대부분은 20 대의 학생이었으며, 그 외 전문직 16명(6.1%), 사무/관리직 11명(4.2%), 자영업 8명(3.1%), 서비스직 6명(2.3%), 주부 3 명(1.1%), 기타 2명(0.8%)으로 나타났다. 또한 혼밥 할 때 가장 많이 방문하는 외식업체 종목(업종)으로는 체인화 된 음식을 취급하는 업소(피자, 햄버거, 치킨 등) 94명(36.0%), 한식 89명(34.1%), 소규모 간이음식점(분식, 튀김 등) 34명 (13.0%), 일식 23명(8.8%), 중식 8명(3.1%), 서양식 8명 (3.1%), 기타 5명(1.9%)순으로 나타났다. 혼자 외식하는 횟 수는 주 2회이하가 182명(69.7%), 주3~5회가 71명(27.2%), 주 6~8회 6명(2.3%), 주 9회 이상이 2명(0.8%)로 나타나 Ministry of Agriculture(2016)에서 조사한 결과와 비슷한 양 상을 보였다. 소비자들이 혼밥을 하는 이유로 가장 많은 빈 도를 나타낸 문항은 ‘편하게 먹을 수 있어서’로 100명 (38.3%)이었으며, 그 뒤로 시간절약을 위해서 72명(27.6%), 약속잡기 귀찮아서 50명(19.2%), 기타 17명(6.5%), 맛집 탐 방을 위해서 12명(4.6%), 비용절약을 위해서 5명(1.9%), 음 식을 만들 줄 몰라서 3명(1.1%), 먹지 못하는 음식이 많아서 2명(0.8%)으로 나타났다. 혼밥 할 때 불편한 사항으로는 다 른 고객들의 시선 66명(24.9%), 불편사항 없음 57명(21.8%), 메뉴선택 50명(19.2%), 심리적 외로움 47명(18.0%), 좌석 선 택 32명(12.3%), 기타 6명(2.3%), 식사 시간 4명(1.5%)로 나타나 소비자들이 혼자 외식할 때 다른 고객의 시선을 가 장 많이 불편하게 여기고 있었음을 알 수 있었다. 혼밥에 대 한 인식으로는 긍정적 167명(64.0%), 부정적 13명(5.0%), 생 각없음 78명(29.9%), 기타 3명(1.1%)으로 혼자 외식을 하는 것에 대해 불편한 점이 있음에도 불구하고 혼밥 자체에 대 한 소비자들의 인식은 긍정적임을 알 수 있었다.

2.컨조인트 분석결과

1)속성의 중요도 및 부분가치 추정

외식업체 운영과 관련된 여러 요인들이 동시에 고려되는 상황에서 혼자 외식하는 소비자들이 외식업체를 선정할 때 어떠한 요인을 상대적으로 가장 중요하게 여기고 있는지 파 악하기 위해 컨조인트 분석을 실시하였으며, 외식업체 운영 에서 우선적으로 고려되어지는 속성의 각 수준의 부분 가치 를 추정하여 4가지 속성들의 상대적 중요도를 계산해 차이 가 있는지 살펴보았다. 컨조인트 모형의 적합성을 나타내는 척도로서, 관측된 선호도와 추정된 선호도 간의 상관계수인 Pearson의 R은 0.941 (p<0.001), Kendall의 tau는 0.857 (p<0.001) 의 값을 나타내며, 그 결과 컨조인트 모형의 프로파일이 적 합하게 잘 구성되었음을 보여주었다. 소비자들이 혼자 식사 할 외식업체를 선택할 때 속성들은 1인 메뉴의 유무(36.92%), 가격(30.29%), 1인 좌석의 유무(20.87%), 음식제공 소요시간 (11.91%) 순으로 중요하게 나타났다. 각 속성의 부분가치를 보면 제시된 속성 수준 중 1인 메뉴가 있음(1.170)이 1인 메 뉴가 없음(−1.170)보다 더 선호되며, 가격은 2,500원(−0.620), 7,800원(−1.240), 13,000원(−1.860)으로 고객들은 낮은 가격 순으로 더 선호하는 것으로 나타났다. 대부분의 소비자들이 선행연구(Kim & OH 2011; Baek et al. 2012; Yoo et al. 2015; Kim & Chung 2017)와 마찬가지로 낮은 가격을 더 선호하는 종합적 결과가 나타났지만 가격이 낮을수록 중요 하다의 반전 값 즉, 낮은 가격이 중요하지 않다가 64명 (24.51%)으로 나와 혼밥 소비자에게 가격이 어떠한 의미인 지 다시 한 번 생각해볼 필요가 있을 것으로 사료된다. 1인 좌석에 대한 부분가치는 1인 좌석이 있음(0.583)이 1인 좌석 이 없음(−0.583)보다 높게 나타났으며, 음식제공 소요시간에 대한 부분가치는 10분 미만(0.276)을 10분 이상(−0.276)보다 더 선호하는 것으로 나타났다. 속성의 중요도와 부분가치는 <Figure 1, 2>와 같다.

2)혼밥을 위한 외식업체 선택속성의 최적속성 조합

본 연구에서는 각 속성과 속성수준들의 부분가치를 이용 하여 혼밥을 위한 가상의 최적화된 외식업체를 도출해 보고 자 하였다. 각 속성 수준별 부분가치들은 속성별 중요도에 따라 그 효용치가 달라지기 때문에, 부분가치를 상호비교하 기 위해서 속성별 중요도와 부분가치를 곱하여 효용 결합 측 정을 실시하였다(Kim & Park 1996; Song & Lee 2009). 결합측정을 바탕으로 전체 응답자들의 가장 선호되는 속성 의 결합은 1인 메뉴와 1인 좌석이 있으며 음식제공 소요시 간은 10분미만으로 2,500원의 저렴한 가격을 가장 선호하였 다. 혼밥을 위한 외식업체의 최적 속성들의 조합과 최적속성 조합의 총 효용을 계산한 결과는 <Table 4>와 같다.

3)혼밥을 위한 가상의 외식업체 시장점유율 분석

초이스 시뮬레이션(Choice Simulation)을 통한 시장점유율 분석은 신제품 개발 및 평가, 포지셔닝, 가격설정, 경쟁시장 분석 등에 매우 유용하게 사용될 수 있기 때문에 오늘날 컨 조인트 분석이 널리 쓰이게 된 중요한 요인이 되고 있다 (Green & Srinivasan 1990). 본 연구에서는 속성의 상대적 중요도와 부분가치를 추정하기 위해 사용된 8개의 가상의 혼 밥을 위한 외식업체 대한 시장점유율을 알아보았다. 시장점 유율을 예측할 때에는 일반적으로 최대효용모형(Maximum utility model), BTL모형, 로짓모형(Logit model)이 사용된다 (Jeon & Lee 2009). 초이스 시뮬레이션을 통해 예측된 결과 에서 Logit 값이 높은 기준으로 가상의 외식업체를 보면, 소 비자들은 1인 메뉴와 1인 좌석이 있고 음식제공 소요시간이 10분 이내이며 2,500원의 가격대를 형성한 업체가 혼밥 소비 자들을 대상으로 44.0%의 시장 점유율을 나타냈다. 그 다음 으로 높은 점유율인 20.8%를 나타낸 가상의 외식업체의 속 성으로는 역시 1인 메뉴와 1인 좌석이 있었으며 음식제공에 10분 이상의 소요시간과 13,000원의 가격대로 나타났다. 이 로써 혼자 외식하기 위한 소비자들은 1인 메뉴와 1인 좌석 속성이 함께하는 외식업체를 가장 선호하는 것으로 판단 할 수 있다. 초이스 시뮬레이션을 통한 시장점유율 예측은 <Table 5>와 같다.

IV.요약 및 결론

1인 가구의 증가에 따른 소비자들의 외식생활 패턴 변화와 혼자 생활하는 사람을 칭하는 다양한 신조어가 등장할 만큼 나홀로 문화에 대한 관심은 점차 증대되는 추세이며, 이러한 흐름에 맞추어 외식업체도 혼자 외식하는 소비자를 사로잡 기위한 적절한 대처와 외식메뉴 개발의 필요성을 느끼고 있 다. 따라서 본 연구는 혼밥에 대한 외식업체의 관심이 증대 된 현 시점에서 혼밥을 하는 소비자들이 선호하는 외식업체 의 상품과 서비스 속성 및 속성별 중요도, 속성수준의 부분 가치를 알아보았다. 이를 통해 혼밥 소비자를 위한 가상의 외식업체의 시장점유율을 추정해봄으로써 경영자들에게 어 떠한 노력과 마케팅 활동을 수행해야 할 것인가 하는 자료 를 제공하고, 최적의 혼밥 소비를 위한 외식업체를 개발 하 고자 하는 목적을 가지고 진행되었다.

소비자들이 혼자 외식할 식당을 선택할 때의 속성은 1인 메뉴의 유무, 1인 좌석의 유무, 음식제공 소요시간, 가격으로 나타났으며, 그 중에서도 혼밥 소비자들은 1인 메뉴의 유무 를 가장 중요하게 고려하였고, 그 뒤로 가격, 1인 좌석의 유 무, 음식제공 소요시간을 중요하게 생각했다. 이러한 결과는 일반 소비자를 대상으로 한 외식업체 선택속성에서 가격이 가장 중요하다는 선행연구들과 차별화되는 결과이며 혼자 외 식할 때에는 1인 메뉴가 무엇보다 중요하다고 판단된다. 이 러한 결과로 외식 창업자는 적절한 1인 메뉴 개발은 물론 혼 밥 소비자들의 중요하게 생각하는 외식업체 선택속성을 바 탕으로 소비자들의 필요와 욕구를 충족시킬 수 있도록 노력 해야 할 것이다.

또한, 초이스 시뮬레이션을 통해 소비자들이 선택한 속성 들을 바탕으로 가상의 혼밥을 위한 외식업체의 최적화된 조 합의 시장점유율을 알아보았기 때문에 외식업체 경영자나 창 업자들에게 새로운 창업 및 메뉴 개발에 있어 위험을 최소 화 할 수 있도록 선택의 방향성을 제시하였다. 높은 시장 점 유율과 중요도를 보인 가상의 외식업체 유형은 3번(62.5%) 과 2번(24.5%)으로 혼밥을 하는 소비자들은 1인 메뉴와 1인 좌석이 함께 있는 외식업체를 가장 원하고 있음을 파악할 수 있었다. 뿐만 아니라 시장 점유율 3, 4위 순위를 보면 혼밥 을 위한 외식업체는 저렴한 가격을 바탕으로 1인 메뉴 또는 1인 좌석이 갖춰져 있어야 소비자가 방문할 의사가 있을 것 으로 판단된다. 이러한 결과로 혼밥 소비자가 가장 원하는 속성이 무엇인지 파악할 수 있었고, 가상의 외식업체 유형을 통하여 현실성을 갖춘 적절한 조합을 이룬다면 실무적으로 도 시사 하는바가 크다고 할 수 있다. 더욱이 혼밥 소비자의 외식업체 이용특성 조사 결과를 반영한다면 특정 시장을 충 족시킬 수 있는 전략을 세울 수 있으며 경쟁 외식업체들과 의 경쟁에서 핵심우위를 갖출 수 있을 것이라 판단된다.

본 연구는 컨조인트 분석 기법 자체의 특성 및 자료 수집 과정에서 몇 가지 한계점을 가지고 있다. 첫째로 컨조인트 분석의 특성상 혼밥을 위한 외식업체가 가질 수 있는 모든 속성과 수준을 적용하지 못하고 4가지의 속성과 속성수준만 을 적용하여 프로파일 카드를 만들어 연구를 진행하였다. 이 로써 향후에는 본 연구에 제시되지 않은 속성들을 적용한 연 구가 필요할 것으로 사료된다. 두 번째로 표본을 선정 할 때 특정 연령대가 주를 이루었으므로 향후 연구에서는 다양한 표본을 선정해 더욱 심도 깊은 연구 및 평가를 할 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다.

이러한 연구의 한계점에도 불구하고 본 연구는 기존 모든 소비자를 대상으로 진행 되었던 외식업체 선택속성과는 달 리 외식 트렌드에서 가장 빠르게 증가하는 혼밥 소비자를 대 상으로 혼밥을 위한 외식업체가 갖는 다양한 요인들을 추가 적으로 고려하여 분석하였다. 따라서 외식업체를 경영할 때 참고할 수 있는 기반자료를 제공하였으며, 가상의 혼밥을 위 한 외식업체의 시장점유율을 알아보았기 때문에 외식업체 운 영과 마케팅 관리에 보다 실질적이고 구체적인 자료가 될 것 이란 점에 연구의 의미가 있다.