I.서 론

레스토랑을 선택하는 기준과 외식을 하는 동기와 목적은 고객마다 다르게 나타난다. 레스토랑의 선택에 영향을 미치 는 요인은 매우 다양한데, 그 중 대표적인 것이 개인이 가지 는 생활양식이다(Kim & Sim 2010). 고객들이 외식을 하면 서 보내는 행복한 시간뿐 아니라 외식을 통한 건강까지 생 각하게 되면서 과거와 다른 외식 욕구를 가지고 되었고, 그 에 맞추어 외식산업도 웰빙(wellbeing) 메뉴에 대한 필요성 과 고객의 요구를 파악하게 되었다(Lee & Yang 2012). 웰 빙은 1948년 세계보건기구(WHO)가 “건강은 질병이 없는 것 뿐만이 아니라 육체적, 정신적, 사회적으로 안녕한 상태”라 고 정의하면서 등장한 단어이며, 우리나라의 경우 21세기에 들어 웰빙에 관심을 갖기 시작하였다. 이에 웰빙레스토랑이 라는 용어도 생겨났는데, Lee(2011)는 웰빙레스토랑이란 몸 과 마음의 안녕을 추구할 수 있는 분위기와 인적 물적 서비 스를 제공하는 친환경적인 식당이라고 정의하였고, 이는 건 강에 해가 없는 검증된 친환경 식재료를 사용하고, 식사를 통하여 개인과 가족이 행복을 느끼는 것을 포함한다고 하였다.

레스토랑 선택속성에 관한 연구는 1985년 Schroeder에 의 하여 시작되었는데, 음식의 질·영양·양, 서비스의 질, 가 격, 메뉴의 다양성, 위생, 건물의 외양 등을 레스토랑 선택 속성이라고 하였다. Cho(2009)의 연구에서는 음식의 맛, 기 호, 건강한 메뉴 선택, 가격, 분위기, 서비스가 레스토랑을 선 택할 때 중요한 속성이라고 하였으며, Kim(2002)은 청결과 외모, 음식의 맛·영양·신선도, 서비스의 수준 등을 중요 한 선택 속성이라고 하였다. 선행 연구를 통하여 건강과 직 결되는 음식의 영양 역시 중요한 레스토랑의 선택 속성인 것 을 알 수 있었다. 건강에 대한 관심은 음식과 레스토랑을 선 택할 때 중요한 요인으로 인식되고 있어 이에 관련된 대한 연구는 꾸준히 진행되고 있다. Cho(2009)의 연구에서 외식 소비자들은 웰빙에 대하여 몸에 좋은 음식을 통하여 식생활 을 유지하는 생활방식이라고 응답하여 음식이 건강에 영향 을 준다고 생각하고 있는 것을 확인하였다. Suh(2013)는 유 기농 식품에 대한 구매의도가 높으면 유기농 레스토랑 방문 의도 역시 높다고 하여, 고객들은 레스토랑에서 사용하는 식 재료에 대해 높은 관심을 보일 수 있음을 알 수 있었다. 미 국에서는 이미 많은 레스토랑이 유기농 식재료를 많이 이용 하고 있는데, 69%의 고급 레스토랑에서 유기농 식재료를 사 용한다고 하였다(Perlik 2005). 이러한 현상을 반영하여 우리 나라 외식업체도 친환경 및 건강지향적인 식재료를 사용하 는 경향이 증가하고 있다. 그러나 이와 같이 고객이 건강에 대한 관심이 확대됨에도 불구하고 웰빙레스토랑에 대한 고 객의 선호도 및 방문의도에 미치는 중요한 요인에 대한 연 구는 활발하게 이루어지지 않고 있다. 특히 건강지향 성향을 반영한 메뉴선택속성은 웰빙레스토랑 선택 시에 결정적인 역 할을 할 것으로 기대되므로 본 연구에서는 건강지향 메뉴속 성을 도출하여 과연 어떤 요인이 가장 웰빙레스토랑에 대한 고객 행동에 영향을 미치는 알아보고자 한다.

건강하기를 원할수록 건강에 위해한 요소들을 회피하고 건 강한 라이프스타일을 지속적으로 유지하려는 성향이 높게 나 타나며, 건강에 관심이 많을수록 레스토랑을 선택할 때 몸에 좋은 음식을 먹기 위하여 더 많이 생각하고, 신경을 써서 선 택하는 등 관여도가 높아진다(Moorman & Matulich 1993; Hwang 2012). 이렇듯 개인의 성격적인 특성에 따라서 레스 토랑을 선택하는 행동이 달라질 수 있는데(Kassarijian 1981), 과거의 만족스러운 경험, 다른 레스토랑과의 비교, 관여도 등 이 소비자의 행동에 영향을 미칠 수 있다(Jun et al. 2007). 관여도(involvement)란 주어진 상황에서 특정 대상에 대해서 얼마나 중요하게 지각하는지, 또는 얼마나 관련되어 있는지 를 의미한다(Lee & Ahn 1992). 다양한 관여도 중 음식 관 여도는 음식 선택에 있어 중요한 변수로 여겨지는 개인적인 음식과 관련된 속성(Eetermans et al. 2005)으로 Bell & Marshall(2003)이 개발한 음식관여도 지수를 이용하여 측정 할 수 있다. Marshall & Bell(2004)은 개인이 지각한 식생 활의 중요성과 관심 정도를 음식 관여도라고 정의하였으며, 관여도는 음식과 식습관을 조사하는 과정에서 고찰해야 할 중요한 매개변수가 될 수 있다고 하였다. Yoon(2008)은 음 식관광에 대한 관여도가 여행지에서의 음식을 추구하는 성 향에 큰 영향을 준다는 결과를 발표하였다. 또한 Chen(2007) 의 연구 결과, 음식관여도가 높은 소비자들은 유기농식품에 대한 태도가 긍정적이라고 하였으며, 유기농식품에 대한 태 도에 음식관여도가 조절 작용을 하는 것을 알아내었다. Eartmans et al.(2005)은 음식선택동기와 식행동의 관계가 음 식관여도 수준에 따라 영향을 받는다고 주장하였고, Kim (2011)은 음식관여도가 음식선택동기와 한식구매태도 사이에 서 유의적인 조절 효과를 보인다고 하는 등 여러 연구에서 음식관여도의 조절 효과를 검증하여 음식관여도가 소비자의 행동에 영향을 주는 중요한 요인이 될 수 있음을 확인하였다.

신뢰란 상대에 대한 믿음을 의미하며, 여기에서 믿음이란 상대의 능력, 인격, 선의에 대한 믿음을 말하는 것이며(Mayer et al. 1995), 서비스 산업에서는 서비스 제공자가 고객이 원 하는 것을 제공해줄 것이라는 믿음을 의미한다고 하였다(Lee & Kim 2011). 서비스 상품의 경우 경험해보고 구매할 수 없 기 때문에 신뢰가 소비자와의 관계 형성에 중요하다(Lee 2003)고 할 수 있다. 레스토랑에 대한 신뢰는 레스토랑에 대 한 만족도를 증가시키는 역할을 하는데, Sohn(2007)의 패스 트푸드 레스토랑에 대한 연구 결과, 과거의 경험을 바탕으로 신뢰를 느낄 경우 패스트푸드 레스토랑에 대한 만족도가 높 아진다고 하였다. Park & Cho (2011)는 신뢰가 패밀리레스 토랑 직원의 임파워먼트와 조직유효성에 조절효과를 미친다 고 하였으며, Lee(2003)의 연구 결과 리더쉽과 조직의 성과 사이에서 신뢰가 조절효과가 있었다. 또한 패밀리 레스토랑 을 대상으로 한 로하스 이미지와 고객가치 사이에서 신뢰가 조절작용을 한다는 연구(Shin 2011)도 진행되었다. 이러한 기 존의 연구들을 통하여 웰빙레스토랑에서 제공하는 메뉴의 식 재료 및 조리방법에 대한 고객의 신뢰는 매우 중요할 것이 며, 그들의 신뢰도에 따라 고객의 행동의도에 영향을 미칠 것이라고 사료된다. 따라서 본 연구에서는 개인적인 특성인 음식관여도와 신뢰가 고객의 건강지향 메뉴선택속성이 웰빙 레스토랑을 선택하는데 조절작용을 할 것이라고 생각한다.

이에 본 연구에서는 건강지향적인 메뉴선택속성이 웰빙레 스토랑에 대한 고객의 행동의도에 미치는 영향을 알아보고 자 하였다. 또한 위에서 토론된 바와 같이 일반적인 건강메 뉴선택속성과 웰빙레스토랑과의 관계는 고객의 개인적인 특 성에 따라 영향을 받을 것이라고 생각되므로, 건강지향 메뉴 선택속성과 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도사이의 관 계에 영향을 미칠 수 있는 음식 관여도와 신뢰가 메뉴 선택 속성과 행동 의도 사이에서 조절 작용을 하는지 그 관계를 알아보고자 한다.

II.연구 내용 및 방법

1.연구가설

Cho(2009)의 연구 결과, 고객이 웰빙 메뉴를 선택할 때 중 요하게 생각하는 것은 영양, 신선도, 유기농 여부가 중요한 속성으로 밝혀졌다. 또한, Suh(2013)의 연구 결과 유기농 식 품을 구매할 의도와 웰빙 레스토랑 방문 의도는 정의 상관 관계를 보인다고 하였다. 이를 바탕으로 본 연구에서는 외식 을 할 때 건강지향 성향을 높게 가진 고객은 더욱 웰빙 레스 토랑에 대한 방문의도가 높을 것이라고 판단하였다.

건강지향 메뉴선택속성의 세부개념으로 Kim & Kim (2005)은 웰빙에 대한 중요한 요소로 신체적 건강을 강조하 였으며, Huh(2007)의 연구에서도 건강추구성향을 웰빙의 중 요한 요인으로 도출하였다. 이러한 연구를 바탕으로 웰빙레 스토랑을 찾는 고객의 기본적인 동기는 건강에 이로운 메뉴 를 선택하기 위함이라고 사료되므로 ‘건강’과 관련된 요인은 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도에 양의 관계를 미칠 것이라고 사료된다.

레스토랑에서 사용하는 음식재료 및 레스토랑 선택 속성 에 관한 Jang et al.(2011)의 연구에서 레스토랑에서 사용하 는 원료에 대해 천연 재료 및 유기농 음식 재료인지, 또한 합성 감미료 및 방부제가 첨가되지 않은 재료를 사용하는지 에 대한 고객의 인지도가 친환경 레스토랑을 선택하는지 중 요한 요인으로 밝혀졌다. 또한, 관광객의 관광지 레스토랑 선 택속성에 관한 연구(Sparks et al. 2003)에서도 레스토랑에서 사용하는 음식재료가 신선한지, 건강에 이로운 유기농 식재 료를 사용하는지에 대한 관광객의 관심도가 높다는 것을 명 시하면서 관광지 레스토랑의 경우 음식재료 선택이 중요함 을 강조하였다. 그러므로 본 연구에서는 ‘음식재료’와 관련 된 요인은 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도과 유의하 게 양의 관계를 가질 것이라고 기대한다.

건강지향 메뉴선택속성의 세 번째 세부개념으로 선행연구 (Lee & Yang 2012)에서 ‘저칼로리’ 요인은 레스토랑 건강메 뉴 선택에 있어 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 또한, Jang et al.(2011)의 연구에서 저지방(low-fat)메뉴는 20-30대 고객의 친환경 레스토랑의 태도와 방문의도에 유의적인 양 의 영향이 있는 것으로 나타났다. 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 ‘저 칼로리’ 관련 요인은 웰빙레스토랑에 대한 행동의도에 양의 영향을 미칠 것으로 생각하였다.

웰빙레스토랑의 선택속성에 대한 척도를 개발한 Lee & Yang(2012)의 연구에서 건강한 음식재료, 유기농 식재료, 저 칼로리 음식, 영양 등을 포함한 건강성이 중요한 웰빙레스토 랑 선택속성으로 나타났다. 여러 연구를 통하여 웰빙레스토 랑을 선택하는 고객들에게는 좋은 식재료를 사용하고, 영양 도 풍부한 음식을 선호하는 등 건강에 관련된 속성이 중요 할 것이라고 판단하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

<가설 1> 건강지향 메뉴 선택 속성은 고객의 웰빙레스토 랑에 대한 행동의도와 양의 관계를 나타낼 것이다.

가설 1-1. 메뉴 선택 속성 중 건강과 관련된 요인은 고객 의 웰빙레스토랑에 대한 행동의도와 양의 관계를 나타낼 것 이다.

가설 1-2. 메뉴 선택 속성 중 음식재료와 관련된 요인은 고객의 웰빙레스토랑에 대한 행동의도와 양의 관계를 나타 낼 것이다.

가설 1-3. 메뉴 선택 속성 중 저칼로리에 관련된 요인은 고객의 웰빙레스토랑에 대한 행동의도와 양의 관계를 나타 낼 것이다.

서론에서 논의된 바와 같이 음식 관여도는 음식 선택에 있 어 중요한 변수로 여겨지는 개인적 음식관련 속성으로 개인 의 식행동에 직접적인 영향을 미친다고 할 수 있다(Hwang 2012). 음식관여도에 대한 실증적 연구(Kim 2011)에서는 음 식관여도가 4가지의 음식선택속성 증 3가지 속성과 한식구 매태도 사이에서 유의적인 음의 조절효과를 나타낸다는 것 을 검증하였고, Eartmans et al.(2005)의 연구에서도 음식관 여도는 음식선택속성과 고객의 실제 음식 선호 및 태도의 관 계를 유의적으로 조절한다는 것을 밝혔는데, 특히, 다른 일 반 식품 및 음료에 비하여 건강식품에 대한 고객의 구매 의 사는 그들의 음식관여도 수준이 높을수록 강하며, 향상된다 는 결과를 보였다. 이러한 연구를 바탕으로 본 연구에서는 건강지향 메뉴선택속성이 웰빙레스토랑에 대한 행동의도에 미치는 영향은 고객 개인의 음식관여도에 의해 조절될 것이 라고 기대하여 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

<가설 2> 음식관여도는 건강지향 메뉴선택 속성과 웰빙레 스토랑에 대한 행동의도의 관계에서 조절 역할을 할 것이다.

고객의 신뢰는 구매태도 및 구매행동에 절대적인 영향을 미 치는데, Krystallis & Chryssohoidis(2005)와 Pivato et al. (2008)의 연구에서 유기농 방식으로 재배된 식품에 대한 인증 및 유통, 판매에 대한 고객의 신뢰는 유기농 식품 구매 의사 에 결정적인 역할을 한다고 하였다. 레스토랑 고객의 신뢰에 관한 Kim & Han(2008)의 실증적 연구에서 고객의 지각된 가치가 레스토랑의 충성도에 미치는 영향은 고객의 신뢰에 의 해 크게 조절된다는 것을 검증하였으며, 고객 신뢰도가 높으 면 지각된 가치가 충성도에 미치는 영향을 더욱 바람직한 방 향으로 향상시키는 것으로 나타났다. 또한, Shin (2011)은 패 밀리 레스토랑에 대한 로하스 이미지와 고객가치 사이에서 패 밀리 레스토랑에 대한 신뢰가 높은 고객 사이에서는 그들이 가진 로하스 이미지가 고객가치에 미치는 영향을 더욱 유의 하게 그리고 양의 방향으로 향상시키는 것으로 나타났다.

본 연구에서는 건강 및 식재료에 관련된 메뉴선택속성이 웰빙레스토랑에 대한 행동의도에 유의한 관계를 가질 것으 로 기대한다. 그러므로 고객의 웰빙레스토랑에 대한 신뢰는 건강지향 메뉴선택속성이 고객의 행동의도에 미치는 영향관 계를 조절할 것이라고 판단하여, 다음과 같은 연구가설을 설 정하였다.

<가설 3> 고객의 신뢰도는 건강지향 메뉴선택 속성과 웰 빙레스토랑에 대한 행동의도의 관계에서 조절 역할을 할 것 이다.

위의 연구가설을 바탕으로 <Figure 1>과 같이 연구모형을 제시하였다.

2.조사대상 및 시기

설문조사는 2013년 5월 16일부터 5월 30일까지 직접 설문 을 의뢰하여 실시하였으며, 연구 목적에 따라 웰빙레스토랑 을 이용한 경험이 있는 소비자를 설문조사 대상자로 하였다. 본 연구에서의 Lee & Yang(2012)의 연구를 바탕으로 웰빙 레스토랑이란 건강에 좋은 메뉴를 판매하는 레스토랑으로, 유기농·친환경 식자재를 사용하거나, 건강에 좋은 메뉴를 판매하는 레스토랑으로 정의하였는데, 이러한 레스토랑을 이 용한 경험이 있는지 사전에 질문한 후 경험이 있는 응답자 에게 설문지를 배포하였다. 설문조사 장소는 서울의 강남역, 삼성동, 신촌, 회기동과 경기도 분당 등 유동인구가 많고, 외 식업체가 많은 곳을 선택하였으며, 총 378명에게 설문지를 직접 배포하고 수거한 후 누락된 응답이 있는 27부를 제외 한 351부를 분석에 사용하였다.

3.조사내용

수립한 과제를 검증하기 위하여 본 연구에서는 건강지향 메뉴선택속성에 관한 10문항(Steptoe et al. 1995; Yoo 2009; Kim et al. 2010; Lee & Yang 2012), 조절변수 영향을 검 증하기 위하여 음식관여도에 대한 12문항(Bell & Marshall 2003)과 웰빙 레스토랑의 신뢰에 관한 3문항(Lee 2011; Oh 2013)을 선행연구를 바탕으로 개발하여 사용하였으며 리커 트 5점 척도로 측정하였다. 특히, 건강지향 메뉴선택속성을 도출하기 위하여 Steptoe et al.(1995)의 음식 선택 동기에 관한 연구에서 건강 요인에는 건강을 유지시켜주는 음식, 영 양이 고르게 들어있는 음식 항목이 포함되어 있었으며, 체중 조절 요인에는 칼로리가 낮은 음식 문항이 포함되어 있어 인 용하였다. Yoo(2009)의 연구를 바탕으로 외식을 할 때에 건 강식품, 자연식품을 고려하는지, 영양소 함량과 칼로리를 따 져보는지, 건강에 좋은 성분이나 재료가 들어간 메뉴를 선호 하는지 등이 건강관심도를 알아보는 문항으로 사용되었으며, Kim et al.(2010)은 건강에 좋은 음식, 영양이 고르게 들어있 는 음식, 유기농 식품을 사용한 음식, 섬유질이 풍부한 음식 이 음식 선택 동기 중 건강 요인에 포함된다고 하였다. Lee & Yang(2012)의 연구에서 웰빙 레스토랑의 선택 속성으로 건강을 고려한 조리방법, 건강에 좋은 음식재료, 가족의 건 강 고려, 영양적 가치, 저칼로리의 다이어트 음식, 친환경 식 자재 항목이 포함되어 있어 본 연구의 설문문항에 인용되었 다. 종속변수로써 응답자의 웰빙레스토랑에 대한 행동의도를 알아보기 위하여 선호도, 재방문 및 추천에 관한 3문항(Davis et al. 1989; Im 2008; lee 2011)은 리커트 5점 척도를 이용 하여 측정하였으며, 인구통계학적 특성에 관한 질문이 설문 지에 포함되었다.

4.통계분석

수집된 자료는 SPSS for window(version 20.0)를 이용하 여 분석하였다. 인구통계학적 특성, 영양정보에 관한 일반적 인 항목에 관한 문항은 빈도분석을 실시하였고, 건강지향 메 뉴선택속성, 음식관여도, 레스토랑에 대한 신뢰 및 행동의도 에 관한 요인은 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis) 을 통하여 추출되었으며 각 요인의 타당성은 요인분석을 통 하여 검증하였다. 각 요인에 대한 내적 일관성은 신뢰계수 (Cronbach’s α)로 검증하였으며, 각 요인들에 대한 상관관계 는 피어슨 상관관계 분석을 하였다. 마지막으로 과제에 대한 검증은 위계적 회귀분석(hierarchical multiple regression analysis)으로 하였다.

III.결과 및 고찰

1.조사대상자의 인구통계학적 특성

설문조사를 실시한 결과, 인구통계학적 특성은 <Table 1> 과 같았다. 남자가 152명(43.3%), 여자가 199명(56.7%)으로 총 351명이었고, 연령 별 조사인원은 20대가 197명(56.1%) 으로 가장 많았으며, 30대가 151명(43.0%), 19세 이하는 3 명(0.9%)이었다. 직업은 196명(55.8%)이 학생으로 나타나 가 장 많은 수를 차지하였고, 사무직 106명(30.2%), 전문직 26 명(7.4%), 판매·서비스직23명(6.6%) 순이었다. 월 소득의 경우 무소득이 120명(34.2%), 100만원 미만은 89명(25.4%), 200만원~300만원 77명(21.9%), 300만원~400만원 36명 (10.3%), 400만원 이상이 16명(4.6%), 100만원~200만원 13 명(3.7%) 순이었으며, 학력은 4년제 대학 재학 또는 졸업 (63.8%), 전문대 재학 또는 졸업(31.9%), 대학원 재학 또는 졸업(4.3%)순으로 나타났다.

2.건강지향 메뉴 선택속성, 음식관여도, 신뢰 및 행동의도 척 도에 관한 검증

건강지향 메뉴선택 속성, 음식관여도 관련 속성, 웰빙 레 스토랑에 대한 신뢰 및 행동의도에 관한 요인을 추출하기 위 해 아이겐 값 1 이상을 기준으로 탐색적 요인분석을 실시한 결과, 총 28문항 중 3문항은 요인 적재량이 0.5 미만으로 삭 제되었다. 총 25문항으로 다시 요인분석을 실시한 결과 건강 지향 메뉴선택 속성 관련 3개의 요인, 음식관여도 관련 3개 의 요인, 신뢰에 관한 1개의 요인, 그리고 고객의 행동의도 에 관한 1개의 요인, 모두 8개의 요인이 추출되었고, 그 결 과는 <Table 1>과 같았다.

첫째, 건강지향 메뉴선택 속성에 관련된 3개의 요인은 개별 요인에 대한 문항의 특성을 고려하여 ‘건강지향(Healthiness)’, ‘음식재료(Food ingredients)’ 그리고 ‘저칼로리(Low-calories)’ 로 명명하였다. 이 세 요인의 크롬바흐 알파 계수는, 각각 0.811, 0.833및 0.747로 나타나 각 요인에 대한 내적일관성이 충족되었다. ‘건강지향’ 요인은 건강을 고려한 메뉴선택에 관 한 4문항이 포함되었고, ‘음식재료’ 요인은 유기농, 식이 섬 유를 많이 포함한 메뉴 및 고품질 원료로 만든 메뉴선택에 관한 3문항이 포함되었다. 그리고 ‘저칼로리’ 요인에는 저칼 로리 및 영양에 관한 2문항으로 구성되었다.

둘째, 음식관여도에 관한 총 3개의 요인이 추출되었다. 각 요인변수는 ‘식사환경’, ‘다양한 음식’ 그리고 ‘음식조리’로 명명하였으며, ‘식사환경’은 테이블세팅, 설거지, 뒷정리와 같 이 음식과 관련되어 있는 주변 식사 환경에 관한 3문항, ‘다 양한 음식’ 요인은 일상생활과 여행지에서 얼마나 다양한 음 식을 경험하고 신경쓰는지에 대한 3문항을 포함하며, ‘음식 조리’는 음식을 조리하는 것에 얼마나 관심이 있는지를 알아 보는 3문항으로 구성되었다. 이 세 요인의 크롬바흐 알파계 수는 각각 0.856, 0.802 및 0.755로 나타나 각 요인을 구성 하는 문항들의 내적 일관성이 지지되었다.

마지막으로 ‘신뢰’와 ‘행동의도’에 관한 요인의 크롬바흐 알파계수가 모두 0.7이상으로 각 요인의 문항의 타당성 및 신뢰도가 만족할 수준을 나타내었다.Table 2

3.건강지향 메뉴선택속성, 음식관여도, 신뢰 및 행동의도 척 도의 상관관계 분석

건강지향 메뉴선택 속성(건강지향, 음식재료, 저 칼로리)과 2개의 조절변수인 음식관여도 및 신뢰 그리고 행동의도의 관 계를 파악하기 위해 상관관계분석을 실시한 결과는 <Table 3>과 같았다.

고객의 웰빙레스토랑에 대한 행동의도는 건강지향 메뉴선 택 속성 세 가지 요인인 건강지향(0.434), 음식재료(0.421), 저칼로리(0.391) 요인과 모두 유의적인 양의 상관관계를 나 타내었다. 이는 건강에 관심이 많고, 메뉴 선택 시 음식재료 와 칼로리, 영양 등에 신경을 많이 쓸수록 웰빙레스토랑에 대한 고객의 선호도 및 재방문의도가 높아진다는 것을 의미 한다. 음식관여도 요인 중 식사환경(0.240), 음식조리(0.356) 요인과 행동의도 간에는 유의적인 양의 상관관계가 있었으 나, 다양한 음식(0.036) 요인과는 유의적이지 않았다. 이는 식사환경에 신경을 쓰고, 음식조리 방법에 관심이 많은 경우 웰빙 레스토랑을 방문할 가능성이 높다는 것을 의미하므로, 테이블 세팅 등 식사환경에 좀 더 주의를 기울이고, 고객이 직접 식재료를 선택하게 하거나 가능한 건강을 고려한 조리 방법을 선택하여 사용한다면 관여도가 높은 고객의 웰빙레 스토랑에 대한 선호도를 더욱 더 높일 수 있으리라 생각된 다. 고객의 웰빙레스토랑에 대한 신뢰와 행동의도는 유의적 인 양의 상관관계를 나타내었다(0.352). 이는 레스토랑을 신 뢰할수록 방문의도가 높아진다는 것을 의미하므로 고객에게 신뢰를 얻을 수 있도록 좋은 식재료를 사용하고, 건강에 좋 은 음식이라는 믿음을 주는 것이 중요하다고 하겠다. 또한, 건강지향 메뉴선택 속성 중 ‘저칼로리’ 요인은 음식 관여도 중 ‘식사환경’과 음의 상관관계(-0.017)를 나타내었으나 유의 적이지는 않았다.

4.가설 검증

위계적 회귀분석 절차는 총 3단계로 수행되었으며 그 결 과는 <Table 4, 5>와 같았다. 첫 번째 단계는 건강지향 메뉴 선택속성이 독립변수로써 투입되었고, 이 단계에서는 독립변 수와 종속변수인 웰빙레스토랑 행동의도와의 관계를 조사하 였다. 두 번째 단계에서는 조절변수의 종속변수에 대한 유의 성이 검증되었다. 이 단계에서 조절변수가 유의적인 영향력 을 보여야만 다음단계에서의 상호작용효과를 검증할 수 있 기 때문에 음식관여도와 신뢰에 관한 유의성을 확인하였다. 마지막 세 번째 단계에서는 상호작용변수(조절변수×독립변 수)가 투입되었고, 조절효과의 유의성이 검증되었다.

1)건강지향 메뉴선택속성과 행동의도와의 관계

<Table 4>의 Step 1과 같이 가설 1을 검증하기 위하여 독 립변수로써 3개의 건강지향 메뉴선택속성이 투입되었고, 이 변수들과 독립변수인 고객행동의도와의 관계를 조사하였다. 분석 결과, 건강지향 메뉴선택속성 3가지 요인 모두 고객행 동의도와 p<0.01 수준에서 유의적인 양의 관계를 보여 가설 1-1, 1-2, 1-3은 모두 채택되었다. 특히, ‘건강지향’ 속성은 가 장 유의한 양의 영향을 나타냈으며(β=0.270), 다음으로 ‘음 식재료’(β=0.209), ‘저칼로리’(β=0.176) 순으로 나타났다. Lee & Yang(2012)의 연구에서 소비자들은 균형 잡힌 영양 식, 유기농 재료를 사용한 음식, 신선한 과일이나 채소, 저칼 로리 음식이 웰빙식사라고 생각한다고 하여 건강과 직결되 는 부분을 중요하게 생각한다고 한 결과와 관련이 있다고 할 수 있다. 또한 웰빙에 대한 관심이 높을수록 웰빙과 관련이 있는 메뉴를 선택하고 건강에 신경을 쓰며 레스토랑을 선택 한다고 한 Son & Hong(2009)의 연구와, 건강지향적이고 지 속적인 성장을 추구하는 성향(LOHAS: 로하스)이 높을수록 유기농 친환경 레스토랑을 선호한다고 한 연구(Choi & Kim 2013) 결과와도 유사하다고 할 수 있다.

따라서 건강에 많이 신경을 쓰는 고객일수록 웰빙레스토 랑에 대한 선호도 및 방문의도가 높아지며, 어떠한 음식재료 를 사용하는지, 열량이 어떠한지에 대한 고객의 관심 역시 웰빙레스토랑 방문의도와 밀접한 관계가 있다는 것을 의미 한다.

2)음식관여도의 조절효과 분석

위계적 회귀분석 두 번째 단계에서는 3개의 음식관여도 속 성이 투입되었다. <Table 4>의 Step 2와 같이, 3개의 음식관 여도 속성 중 ‘다양한 음식’(β= −0.135, p<0.01)과 ‘음식조리’ (β=0.266, p<0.01)는 행동의도와 유의적인 관계를 나타내었 지만, ‘식사환경’(β=0.022, p>0.05) 속성은 유의적인 영향을 나타내지 않았다. 즉 다양한 음식을 경험하는 경향이 높은 경우 웰빙레스토랑의 선호도 및 방문의도를 낮추는 역할을 하며, 음식조리에 대한 고객의 높은 관여도는 웰빙레스토랑 에 대한 선호도를 높이는 것으로 나타났다.

그 다음으로 유의적인 결과를 나타낸 2개의 음식관여도와 3개의 건강지향 메뉴선택속성(2×3=6개)의 상호작용변수들을 투입하였으며, 결과는 <Table 4>의 Step 3와 같았다(건강지 향×다양한 음식, 음식재료×다양한 음식, 저칼로리×다양한 음 식, 건강지향×음식조리, 음식재료×음식조리, 저칼로리×음식 조리). 조절효과분석결과 6개의 상호작용변수 중 ‘건강지향× 다양한 음식(β=0.123, p<0.05)’과 ‘저칼로리×음식조리(β= 0.173, p<0.01)’ 두 가지 변수가 유의적인 결과를 보였다. 따 라서 가설 2는 부분 채택되었다.

<Figure 2>에서와 같이 ‘다양한 음식’에 대한 관여도는 고 객의 ‘건강지향’ 선택속성의 행동의도에 미치는 영향력을 조 절하였다. 일상생활에서 음식을 많이 생각하고 다양한 음식 을 경험하는 고객은 그렇지 않은 고객에 비하여 웰빙레스토 랑에 대한 낮은 선호도와 방문의도를 나타내었으며, 특히 메 뉴선택속성 중 ‘건강지향’ 요인의 영향력은 음식 관여도 중 ‘다양한 음식’에 의하여 크게 조절되는 것이다. 또한, 메뉴선 택속성 중 ‘저칼로리’ 요인이 웰빙레스토랑에 대한 행동의도 에 미치는 영향은 ‘음식조리’에 대한 관여도에 의해 조절되 었다. 즉, ‘음식조리’에 대한 고관여도는 ‘저칼로리’ 메뉴선 택 속성이 웰빙레스토랑을 방문할 의사를 더 높게 상승시키 는 것으로 나타났다. 이 결과를 통하여 칼로리에 민감한 고 객들은 음식조리에 관심이 많고 그들은 웰빙레스토랑에서 외 식하는 것을 선호한다는 것을 알 수 있었다. 실제로 다수의 연구(Guthrie et al. 2002; Nielsen et al. 2002; Jung et al. 2006)를 통하여 외식을 할 경우 가정 내에서 직접 조리를 하 여 먹는 것에 비하여 높은 열량과 지방, 나트륨을 섭취한다 고 하였으며, Cho(2009)의 로하스에 관한 소비자의 인식이 메뉴 선택 행동에 미치는 영향에 관한 연구에서 조리기능성 과 식재료 선택성 요인이 건강지향성과 만족에 영향을 미친 다고 하였다. 이는 스스로 조리를 할 수 있고, 식재료를 선 택해서 식사를 할 수 있는 경우 건강에 더 좋은 음식을 먹을 수 있다고 생각하는 것이므로, 건강과 음식조리에 관여도가 높은 고객은 좋은 식재료를 사용하고 건강에 좋은 메뉴를 판 매하는 웰빙레스토랑을 선호한다고 예측할 수 있다. 또한 음 식관여도가 웰빙레스토랑에 대한 고객의 행동의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 식사환경을 중요하게 생각 하는 고객의 경우 웰빙레스토랑의 방문의도에 아무런 영향 을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한, 2개의 음식 관여도 속성이 유의적인 관계를 나타내었고, R² (0.060)와 F값 (10.386, p<0.01)의 변화량도 유의적으로 나타났기 때문에 본 연구에서는 음식관여도에 대한 상호작용효과 역시 검증하였다.

3)신뢰에 대한 조절효과 분석

웰빙레스토랑에 대한 신뢰의 조절효과 분석을 위하여 위계 적 회귀분석 모델의 신뢰를 투입하였으며, 그 결과는 <Table 5>의 step 2와 같았다. 고객의 신뢰는 웰빙레스토랑의 행동의 도에 유의적인 양의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 (β=0.123, p<0.05), R² (0.063)와 F값(32.717, p<0.01)의 변화 량도 유의적으로 나타나 신뢰에 대한 조절효과를 분석하였다.

<Table 5>의 step 3와 같이 3개의 건강관련 메뉴선택속성 과 신뢰와의(3×1=3개) 상호작용 변수들을 투입(건강지향×신 뢰, 음식재료×신뢰, 저칼로리×신뢰)한 결과, ‘건강지향×신뢰 (β=0.106, p<0.05)’와 ‘음식재료×신뢰(β=0.137, p<0.01)’가 유의적인 결과를 나타냈지만, ‘저칼로리×신뢰’는 유의적이지 않았으므로 가설 3은 부분 채택되었다. 이 결과는 웰빙레스 토랑에 대한 고객의 신뢰도는 메뉴 선택속성 중 건강지향 및 음식재료가 고객행동의도에 미치는 영향을 조절하는 것을 의 미한다. 또한 모든 VIF (variance inflation factor)가 1.050~ 1.595 범위로 10 이하이므로 신뢰의 조절효과분석을 위한 위 계적 회귀모델에서 다중공중성에 대한 문제는 나타나지 않 았다(Myers, 1990).

<Figure 3>에서 볼 수 있듯이 신뢰에 대한 조절효과 분석 결과 ‘건강지향’ 요인에 대한 영향력이 강할수록 고객의 웰 빙레스토랑에 대한 신뢰도에 영향을 받아 선호도 및 방문의 도가 높아졌다. 이는 대부분의 소비자들이 웰빙은 건강과 관 련된 개념(Lee & Jang 1999; Kim & Kim 2005)으로 생각 하기 때문에 음식을 선택할 때 건강을 중요하게 생각하는 고 객이라면 웰빙레스토랑을 긍정적으로 생각하는 것이라고 사 료된다. 또한, 신뢰는 ‘음식재료’ 속성에 대한 영향력도 조절 하였는데, 음식재료를 중요하게 생각하는 고객들의 신뢰도가 높을수록 웰빙레스토랑을 더욱 많이 방문할 것이라고 예상 되었다. Ahn & Cho(2006)의 연구에서 웰빙 메뉴를 이용하 는 고객들의 경우 영양과 함께 재료의 친환경성이 매우 중 요하다고 하였으며, Cho(2009)의 연구 결과 역시 소비자들 이 웰빙 메뉴를 선택할 때 영양 다음으로 중요하게 생각하 는 것이 재료의 신선도, 농약의 사용 여부 등 식재료를 매우 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. Choi & Kim(2013)의 연구 결과, 메뉴를 선택할 때 영양, 친환경식재료, 로컬 푸드 등이 로하스 소비성향이 높은 고객에게는 중요한 메뉴선택 요인이라고 하여 건강과 환경을 생각하는 고객에게 음식재 료가 매우 중요함을 알 수 있었다. 따라서 웰빙레스토랑은 더 많은 고객을 유치하고 기존 고객의 충성도를 높이기 위 하여 좋은 식재료를 사용하고 건강에 좋은 음식을 파는 곳 이라는 이미지를 부각시켜 레스토랑에 대한 신뢰도를 극대 화 시킬 수 있도록 노력해야 할 것이다.

IV.요약 및 결론

본 연구에서는 건강지향 메뉴선택속성이 고객의 웰빙 레 스토랑 행동의도에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 메뉴선 택속성 및 고객의 웰빙 레스토랑 선호도 및 방문의도에 영 향을 미칠 수 있는 음식관여도 및 레스토랑 신뢰에 관한 변 수의 조절효과를 분석하였으며 그 결과는 다음과 같았다.

본 연구를 통하여 소비자들의 건강지향 메뉴선택속성을 알 수 있었으며, 메뉴선택속성이 웰빙레스토랑에 대한 행동의도 에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 또한 개인의 특성인 음식관여도와 신뢰가 건강지향 메뉴선택속성과 웰빙레스토 랑에 대한 고객의 행동의도 사이에서 조절작용을 한다는 것 을 알아내었다.

본 연구의 조사대상자는 20대와 30대에 한정되어 있다는 한계점이 있는데, 설문조사를 실시한 장소의 특성 상 젊은 층 의 유동인구가 많기 때문으로 사료된다. 20대와 30대는 외식 횟수가 많고 외식에 관심이 많은 연령층이기는 하지만, 연령 이 증가함에 따라 건강에 대한 관심이 높아질 수 있으므로 웰 빙레스토랑에 대한 관심 역시 많을 것으로 생각된다. 따라서 향후 연구에서 10대부터 노년층까지 모든 연령을 대상으로 연구를 진행한다면 연령 별 웰빙레스토랑에 대한 태도나 메 뉴선택 속성의 차이도 비교해볼 수 있을 것으로 기대한다.