I.서 론
로컬푸드(Local Food)란 장거리 운송을 거치지 않은 마일 리지가 짧은 그 지역에서 생산된 제철 식품으로 일정지역에 서 생산·가공되는 것으로 직거래나 공급체인의 단축을 통 해서 지역주민에게 유통되는 농산물 및 식품, 나아가 생산자 와 소비자 간에 먹거리를 매개로 하는 활동을 말한다(Trobe 2002). 하지만 나라마다 로컬푸드의 범위는 각국의 문화적, 사회·경제적인 상황에 따라서 물리적 거리에 대한 기준이 다르기 때문에 그 개념이 다르다고 할 수 있다(Jang et al. 2013). 미국의 로컬푸드에 대한 개념을 한국에 적용하면 한 국은 거의 로컬푸드 지역에 속하지만(반경 250 km) 한국의 경우, 농촌진흥청에서 50~100 km 거리 내의 지역 생활권역 이나 인근 생활권역에서 생산, 가공, 유통되는 안전하고 신 선한 친환경 먹거리로서 공신력 있는 기관의 인증 마크를 획 득한 것으로 정의내리고 있다(Hong & Kim 2009).
로컬푸드 운동은 생산자와 소비자 사이의 먹거리 이동 거 리를 최소화하여 환경과 건강을 지키고, 지역사회의 도농상 생을 촉진하는 일련의 활동으로 지역사회 활성화와 농민과 소비자 간의 공동체 형성을 목적으로 추진되어 주로 몸에 좋 은 유기 농산물을 지역 소농과 소비자들 간에 직접 거래함 으로써 농민과 소비자가 모두 이익을 보게 된다. 이는 생산 자와 소비자 간의 ‘사회적 거리(social distance)’, 생산자와 소비자 간의 ‘물리적 거리(natural, distance)’, 그리고 농·식 품의 ‘자연적 거리(natural distance)’를 줄인다는 의미를 가 지고 있다(Kim 2010; Hong et al. 2014).
세계 각국에서는 지역의 농산물을 안전하게 생산하여 소 비자에게 판매함으로써 소비의 만족도를 높이는 로컬푸드 시 민운동이 활발히 추진되고 있으며, 이러한 움직임은 1970년 대부터 유럽, 미국, 일본 등에서 전개되어 왔다(Kim 2013). 한국에서도 자국의 농산물 확대와 로컬푸드 정책을 활성화 하기 위해 생산농가의 조직화, 다양한 인증제도의 도입 등을 추진하고 있다. 우리의 농업을 발전시키기 위해서는 안전하 고 우수한 우리 농산물을 원료로 한 식품 산업이 육성되어 야 한다. 이를 위해 초석이 되는 것은 규모가 작지만 지역의 전통과 정체성(identity)을 살린 로컬푸드 시스템(local food system) 속에서 생산되는 전통 식품이라고 여겨진다(Kim 2010; Kim 2011).
지역 고유의 로컬푸드를 체험관광과 접목시키면 농촌관광 의 내용은 더욱 풍부하게 되는데 이것을 보다 체계적으로 정 리하고 발전시키자는 것이 푸드 투어리즘(food tourism)이라 고 할 수 있다(Suh 2010).
개방화 시대를 맞아 우리 농촌의 사정은 점점 어려워지고 있고 우리는 이 난관을 극복해 나가지 않으면 안 된다. 무엇 보다 로컬푸드 식품 개발 및 지역 특산물을 브랜드화하고 이 를 농촌 체험관광과 연계하여 푸드 투어리즘으로 활성화시 킴으로써 지역의 경쟁력을 향상시켜야 한다(Lee 2000).
로컬푸드 판매활성화는 취약한 경제구조를 가진 농촌 지 역 개발에 특수 효과를 일으키는 기능이 있으며, 이는 지역 경제의 모든 부문에 걸쳐 큰 영향을 미치고 있다. 특히 농촌 에서 중요한 비중을 차지하고 있는 로컬푸드를 그 지역의 전 통식품이나 특산물로 개발하여 상품화하고, 이를 체험관광과 접목시키면 농산물의 부가가치 제고를 통한 지역 이미지 및 지역 애호도는 궁극적으로 지역 경제 활성화에 크게 기여할 것으로 기대된다. 우리 사회가 점차 고령화되고 있기 때문에 휴양 및 보양 기능이 가미된 로컬푸드 체험관광 수요는 더 욱 증대될 것으로 전망 된다. 이에 로컬푸드 체험관광의 활 성화와 지역 특산물 개발은 지역 개발에서 점점 중요한 위 치를 차지할 것으로 생각된다(Kim & Lee 2012; Kim 2013; Kim et al. 2013).
이처럼 로컬푸드는 그 지역 음식의 맥을 이어 지역의 경 제성을 유지시켜 나갈 수 있도록 많은 잠재력을 제공하며, ‘지역적인 로컬푸드 관광브랜드’야 말로 차별화의 가장 중요 한 원천으로 그 지방을 위한 부가가치가 되는 것이며 지역 문화 발전의 척도가 될 수 있으며 지역의 경쟁력을 높이는 데 중요한 자원으로 인식될 수 있다(Kim 2011).
더욱이 소비자들이 가지는 음식에 대한 가치지각은 구매 와 체험에 직접적인 영향을 미치는 것으로 보고(Kim 2011; Kim 2013; Lee & Song 2013) 되고 있어 이와 관련한 연 구가 필요하다고 사료된다.
지금까지 로컬푸드와 관련한 선행연구를 살펴보면, 로컬푸 드 직매장의 운영실태 및 시스템 관련 연구(Kim 2010; Hong et al. 2014; Lee & Kim 2014)와 로컬푸드에 대한 소비자 인식, 만족도 및 충성도 연구(Hong et al. 2010; Jung et al. 2012; Baek & Kim 2013; Jang et al. 2013; Kim et al. 2013)가 대부분을 이루고 있을 뿐이고 실제 소비 와 직접관련 있는 로컬푸드에 대한 가치인식이 구매 및 체험 에 미치는 영향 관계를 실증적으로 연구한 논문은 거의 찾아 볼 수 없었다.
이와 같이 선행 연구들로는 로컬푸드의 구매와 체험에 직 접 영향을 미치는 구체적인 수용 양상이나 인식을 파악하는 데 미흡하다고 여겨진다.
따라서 본 연구는 최근 로컬푸드의 중요성과 소비가 날로 증가되는 시점에 로컬푸드에 대한 가치 인식이 로컬푸드 구 매 및 체험에 미치는 효과 분석을 통해 로컬푸드 시장의 체 계적인 발전방안을 제시하고 나아가 대내외에 로컬푸드 체 험 붐을 조성하고 로컬푸드의 판매 확대 마케팅 수립에 기 초자료로 활용하고자 하는데 있다.
II.연구 내용 및 방법
1.조사대상 및 기간
본 연구의 조사대상은 전국의 로컬푸드 매장을 방문한 사 람들 중 20세 이상을 대상으로 하였고, 사전에 로컬푸드에 대한 정의에 관해 자세히 설명한 뒤 자기기입식 설문조사 방 법으로 진행하였다. 설문지는 선행연구(Chang & Cho 2000; Chang et al. 2004; Lee et al. 2005; Lee & Kim 2008; Lee & Lee 2008; Choi & Lee 2010)를 참고로 하여 본 연구의 목적에 맞게 재작성되었으며, 로컬푸드 매장을 방문 한 방문객 100명을 대상으로 사전 예비조사를 실시하여 도 출된 요인과 결과를 바탕으로 설문지를 재조정하여 본 조사 는 2014년 04월 1일에서 04월 30일까지 실시하였다. 총 350부의 설문지를 배포하여 회수된 설문지는 320부로 회수 율은 91.4%였으며, 이중 불성실하거나 누락된 항목이 많은 설문지를 제외하고 총 300부(85.7%)의 설문지가 실제 본 조 사의 분석에 활용되었다.
2.연구내용 및 방법
본 연구의 조사내용은 관련 논문, 문헌 및 간행물 등을 참 고(Hong et al. 2010; Baek & Kim 2013; Kim 2013; Kim et al. 2013; Lee et al. 2013; Lee & Song 2013; Park et al. 2014)하여 본 연구에 적용할 수 있는 부분을 발췌하여 조 사 대상자의 일반적 사항 5개 항목, 로컬푸드 관련 소비행동 특성 4개 항목, 로컬푸드에 대한 가치인식 내용 6개 항목, 로 컬푸드 관광행동 실태 4개 항목, 로컬푸드 체험활동 정도 10 개 항목, 로컬푸드 구매정도와 로컬푸드 체험정도 등 2개 항 목을 답변할 수 있게 하였으며, 그 세부적인 내용은 다음과 같다.
먼저 로컬푸드 관련 소비행동 특성은 Jung et al. (2012), Hong et al. (2014)의 연구를 참고하여 농산물 구입처, 농산 물 안전성 판단 기준, 로컬푸드 구입 시 중요 요소, 로컬푸 드의 우선 공급 품목 등에 대해 조사하였다.
둘째, 로컬푸드에 대한 가치인식 문항은 Yoon (2005), Jang et al. (2013), Kim (2013), Lee & Song (2013), Kim & Seo (2014) 등의 연구를 토대로 “1) 로컬푸드는 고품질의 농산물이라고 생각한다. 2) 로컬푸드의 가격은 합리적이라고 생각한다. 3) 로컬푸드 농산물은 서비스가 좋다고 생각한다. 4) 로컬푸드는 사회를 진실한 태도로 대한다고 생각한다. 5) 로컬푸드 농산물은 고객을 중시한다고 생각한다. 6) 로컬푸 드 농산물은 전반적으로 믿음이 간다.” 등의 6문항에 대해 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’ 5점에 이르기까지 Likert 5점 척도를 사용하여 조사하였다.
셋째, 로컬푸드 관광행동 실태 문항은 관광행동 시 주 체 험 활동, 로컬푸드 체험관광지의 년 간 방문 횟수, 로컬푸드 관광의 정보원, 로컬푸드 관광시 지출 총 경비 등 4개 항목 에 대해 조사하였다.
넷째, 로컬푸드 관련 체험활동 정도 문항은 Kwan & Jang (2008), Kim & Lee (2012), Cui et al. (2014)의 연구를 참고하여 “1) 관광지에서 지방특산 음식을 구매하는 편이다. 2) 지역특색 요리법을 담은 요리책을 구입하는 편이다. 3) 지 역 특색 음식을 시식하는 편이다. 4) 지역 특정 요리사의 음 식을 맛보기 위해 식당에 가는 편이다. 5) 지역에서 직접 제 조한 특산주를 마시는 편이다. 6) 체험관광지에서 구입한 로 컬푸드로 음식을 직접 조리 하는 편이다. 7) 지역의 전통음 식을 차려주는 곳에서 식사를 하는 편이다. 8) 지역 특산음 료와 주류를 마시는 편이다. 9) 지역 특색음식을 제공하는 식 당에서 식사를 하는 편이다. 10) 로컬푸드를 활용한 음식 체 험을 꼭 하는 편이다.” 등의 10문항에 대해 ‘전혀 그렇지 않 다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’ 5점의 점수를 부가하여 Likert 5 점 척도를 사용하여 조사하였다.
다섯째, 로컬푸드 구매정도와 로컬푸드 체험정도 문항은 로컬푸드를 구매하는 빈도와 로컬푸드를 섭취하는 빈도로 보 고 ‘전혀 하지 않는다’ 1점에서 ‘매우 자주 한다’ 5점의 점 수를 부가하여 Likert 5점 척도를 사용하여 조사하였다.
3.자료의 분석
수집된 자료의 통계처리는 SPSS/PC+ 20.0 package program 을 이용하여 조사대상자의 일반적 특성과 로컬푸드 관련 소 비행동 특성은 빈도분석을 실시하였고, 조사대상자의 연령별 로컬푸드에 대한 가치 인식, 로컬푸드 관련 관광활동 정도, 로컬푸드 구매정도, 로컬푸드 체험정도 등의 특성을 파악하 기 위하여 One-way ANOVA를 통해 유의성을 살펴보았으며, 집단 간의 차이검증은 Duncan’s multiple range test를 실시 하였다. 또한 연령별 로컬푸드 관광행동 실태를 파악하기위 하여 교차분석을 실시하였고, 로컬푸드에 대한 가치 인식이 로컬푸드 구매 정도와 로컬푸드 체험정도에 미치는 영향을 알아보기 위해서는 회귀분석을 실시하였다.
III.결과 및 고찰
1.조사대상자의 일반적 특성
조사대상자의 일반적 특성을 살펴보기 위해 빈도분석을 한 결과는 <Table 1>에서 제시한 바와 같이 성별로는 남자가 40.0%, 여자가 60.0%이었으며, 연령층으로는 20대가 가장 많 은 35.7%이었고, 다음은 50대 이상 27.7%, 40대 23.0%, 30대 13.7% 순이었다. 학력별로는 대졸(재학포함)이 56.3% 로 가장 많았고, 그 다음은 전문대졸 27.0%, 고졸 이하 12.7%, 대학원졸 이상 4.0%순이었고, 직업은 학생 31.0%, 주부 20.4%, 전문직 13.0%, 사무/기술직과 자영업이 각각 10% 순이었으며, 월평균수입은 100만원 이하 37.0%, 3~4백 만원 18.3%, 1~2백만원 16.3%, 4백만원 이상 15.7%, 2~3 백만원 12.7% 순이었다.
2.조사대상자의 로컬푸드 관련 소비행동 특성
조사대상자의 로컬푸드 관련 소비행동 특성은 <Table 2> 에서 보는 바와 같다.
농산물 구입처는 대형마트가 41.7%로 가장 많았고, 그 다 음은 농협마트 28.7%, 재래시장 19.0%, 유기농 전문매장 외 10.7% 순으로 나타났다.
농산물 안전성 판단 기준은 원산지 표시가 39.0%로 가장 많았고, 그 다음은 친환경 농산물 인증 20.0%, 생산자 이력 표시 15.3%, HACCP 인증 11.3%, 우수농산물 인증 9.0%, 브랜드 및 기타 5.3% 순이었다.
로컬푸드 구입 시 중요 요소는 지자체 인증 농산물이 23.7%로 가장 많았고, 그 다음은 합리적 가격 22.3%, 접근 성 좋은 전문 판매점 18.3%, 신선한 품질 16.3%, 품목 구색 15.0%, 인터넷 주문 외 4.3% 순이었다. 우선 공급 희망 품 목은 곡류(쌀, 잡곡)가 74.7%로 가장 많았고, 그 다음은 일 일식품(유정란, 두부, 콩나물 등) 12.0%, 전통발효식품(된장 등) 7.6%, 양념류(마늘, 생강, 고춧가루 등) 등의 순이었다.
3.로컬푸드에 대한 인식 정도
조사 대상자의 로컬푸드에 대한 가치 인식 정도는 <Table 3>에서 보는 바와 같이 ‘로컬푸드는 고품질의 농산물이라고 생각한다.’가 3.74점으로 가장 높은 인식도를 나타내었고, 그 다음은 ‘로컬푸드 농산물은 고객을 중시한다고 생각한다.’ (3.61점), ‘로컬푸드 농산물은 전반적으로 믿음이 간다.’(3.61 점) 등에 대한 인식이 높은 반면에 ‘로컬푸드 농산물은 서비 스가 좋다고 생각한다.’(3.39점), ‘로컬푸드의 가격은 합리적 이라고 생각한다.’(3.43점) 등의 항목은 상대적으로 낮은 인 식도를 나타내었다. 연령에 따라서는 대부분의 항목에서 유 의한 차이가 나타났으며 30대 이상이 20대보다 높은 로컬푸 드 가치인식도를 나타내었다.
4.로컬푸드 관련 관광행동 실태
조사대상자의 로컬푸드 관련 관광행동 실태를 조사한 결 과는 <Table 4>에서 제시한 바와 같다. 관광행동 시 주 체험 활동은 음식체험이 49.0%로 가장 높았고, 그 다음은 ‘역사 체험’(14.3%), ‘수확체험’(10.0%), ‘농산물 구매 체험’(7.3%), ‘제작체험’(5.7%), ‘영농체험’(5.3%) ‘떡 만들기 체험’(4.3%), ‘민속놀이 체험’(4.0%) 등의 순으로 나타나 체험 행동으로 무 엇보다 음식체험 행동이 많이 이루어진다는 것을 알 수 있 었다. 연령에 따라서는 역사 체험 행동은 연령이 어릴수록 해본 경험이 많은 반면에 음식 체험 행동은 연령이 높을수 록 접해본 경험이 많은 것으로 나타났다(p<0.01).
로컬푸드 체험관광지의 년 간 방문 횟수는 1회가 29.0%로 가장 많았고, 그 다음은 3회(24.7%), 2회(19.7%), 4회(16.7%), 5회 이상(10.0%) 등의 순으로 나타났다. 연령에 따라서는 20 대는 1회(41.1%) 방문경험이 가장 많았고, 30대는 1회 (29.3%)와 4회(29.3%), 40대(44.9%)와 50대(25.3%는 3회 방문경험이 가장 많아 연령이 높을수록 로컬푸드 체험관광 지의 방문 횟수가 높은 것을 알 수 있다(p<0.001). 한편 Lee & Kim(2014)의 연구에서 로컬푸드 농산물직판장 방문횟수 는 주 1회가 27.5%, 주 2회가 23.9%로 나타나 일반적으로 소비자들이 체험관광지 방문 빈도보다 집 가까이에 있는 농 산물직판장 방문 빈도가 높다는 사실을 알 수 있었다.
로컬푸드 체험관광의 정보원은 ‘대중매체(TV, 신문 등)’가 37.3%로 가장 높았고, 그 다음은 ‘인터넷’(29.0%), ‘경험자의 소개’(22.3%) 등의 순이었고, ‘농산물 직판 이벤트 장’을 통 해서 정보를 얻는다는 응답자는 6.7%에 불과하였다. 연령에 따라서는 20대는 ‘인터넷’(41.1%)에서 정보를 얻는다는 응답 자가 가장 많았고, 30대(46.3%), 40대(52.2%), 50대(41.0%) 는 ‘대중매체(TV, 신문 등)’를 통해서 로컬푸드 체험관광의 정보를 얻는다는 응답자가 가장 많아 세대 간의 차이를 알 수 있었다(p<0.001). 한편 Hong et al. (2014)의 연구에서 농협 로컬푸드 직매장을 알게 된 계기로는 ‘주변 사람들의 추천을 통해서’가 59.9%로 가장 많았으며, 다음으로 ‘TV 방 송을 통해서(22.7%)’, ‘인터넷을 통해서(6.1%)’ 등의 순으로 나타나 체험관광은 대중매체, 직판장은 주변 사람들의 추천 이 로컬푸드 정보원으로 가장 높다는 점을 알 수 있었다.
로컬푸드 체험관광시 지출 총 경비는 ‘3~6만원’이 29.0% 로 가장 많았고, 그 다음은 ‘6-10만원’(220.3%), ‘16만원 이 상’(16.7%), ‘10-16만원’(16.0%)와 ‘3만원 이하’(16.0%) 등 의 순이었다. 연령에 따라서는 20대는 ‘3만원 이하’(32.7%), 30대와 50대 이상은 ‘16만원 이상’(30대 26.8%, 50대 이상 25.3%), 40대는 ‘3~6만원’(36.2%) 을 로컬푸드 체험관광시 총경비로 지출하였다는 응답자가 가장 많아 세대 간의 지출 경비의 차이를 알 수 있었다(p<0.001).
5.로컬푸드 체험활동 정도
조사 대상자의 로컬푸드 체험활동 정도를 분석한 결과는 <Table 5>에서 보는 바와 같이 ‘지역 특색 음식을 시식하는 편이다.’(3.82점)에 가장 높은 체험활동을 보였고, 그 다음은 ‘지역 특색음식을 제공하는 식당에서 식사를 하는 편이다.’ (3.72점), ‘지역 특정 요리사의 음식을 맛보기 위해 식당에 가 는 편이다.’(3.70점) 등에 대한 로컬푸드 체험활동이 높았다. 반면에 ‘지역특색 요리법을 담은 요리책을 구입하는 편이다.’ (3.05점), ‘로컬푸드를 활용한 음식 체험을 꼭 하는 편이다.’ (3.37점), ‘체험관광지에서 구입한 로컬푸드로 음식을 직접 조 리 하는 편이다.’(3.38점) 등의 항목은 상대적으로 낮은 로컬 푸드 체험활동 정도를 나타내었다. 연령에 따라서는 30대 이 상이 ‘관광지에서 실시하는 음식만들기 체험을 경험하는 편 이다.’, ‘지역에서 직접 제조한 특산주를 마시는 편이다.’, ‘지 역 특산음료와 주류를 마시는 편이다.’, ‘지역 특색음식을 제 공하는 식당에서 식사를 하는 편이다.’ 등의 항목에서 20대 보다 높은 로컬푸드 체험활동을 보이는 것으로 나타났다. 또 한 ‘지역특색 요리법을 담은 요리책을 구입하는 편이다.’, ‘체험관광지에서 구입한 로컬푸드로 음식을 직접 조리 하는 편이다.’ 등의 항목에서는 50대 이상이 가장 높은 활동 정도 를 보였고, 그 다음은 40대, 30대, 20대 순으로 나타나 연령 이 높을수록 높은 로컬푸드 체험활동을 보이는 것으로 나타 났다.
6.로컬푸드 구매정도 및 체험정도
조사대상자의 연령별 로컬푸드 구매정도와 체험정도를 분 석한 결과는 <Table 6>에서 보는 바와 같이 연령이 높을수 록 로컬푸드의 구매정도가 높은 것으로 나타나 50대, 40대 와 30대, 20대 순이었다(p<0.001). 로컬푸드 체험정도는 30 대 이상이 20대보다 유의하게 높은 것으로 조사되었다 (p<0.001).
7.로컬푸드에 대한 가치인식이 로컬푸드 구매정도에 미치는 영향 분석
로컬푸드에 대한 가치 인식이 로컬푸드 구매정도에 미치 는 영향을 분석한 결과는 <Table 7>에서 보는 바와 같다. 로 컬푸드에 대한 가치 인식과 로컬푸드 구매정도에 대한 회귀 분석의 전체 설명력(R2)은 34.8%로 나타났다. 또한 F통계량 값은 27.555이고 유의도는 p<0.001로 나타나 이 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한 각 독립변수의 유 의성을 판단하기 위한 t값의 유의도에 의해 로컬푸드 구매정 도에 영향을 미치는 로컬푸드 가치 인식 변수는 ‘로컬푸드는 고품질의 농산물이라고 생각한다’(p<0.05)와 ‘로컬푸드 농산 물은 고객을 중시한다고 생각한다.’(p<0.001) 등으로 나타났 고 이중 ‘로컬푸드 농산물은 고객을 중시한다고 생각한다.’ 가 보다 더 영향력이 큰 것으로 나타났다. 따라서 로컬푸드 의 구매를 확대하기 위해서는 로컬푸드 농산물이 고객을 중 시하고 있고 고품질이라는 믿음을 가질 수 있도록 고객 대 응 서비스와 품질 향상에 보다 신경을 써서 판매하는 것이 필요하다고 보여진다. 이와 관련하여 Lee & Song(2013)의 연구에서는 로컬푸드의 지각된 가치 중 건강적 가치를 제외 한 사회적 가치와 기능 가치가 로컬푸드 재구매 의사에 정 의 영향을 미친다고 보고하여 본 연구에서 나타난 고품질, 고객 중시의 중요성을 재확인 할 수 있었다.
8.로컬푸드에 대한 가치 인식이 로컬푸드 체험정도에 미치는 영향 분석
로컬푸드에 대한 가치 인식이 로컬푸드 체험정도에 미치 는 영향을 분석한 결과는 <Table 8>에서 보는 바와 같다. 로 컬푸드에 대한 가치 인식과 로컬푸드 체험에 대한 회귀 분 석의 전체 설명력(R2)은 30.9%로 나타났다. 또한 F통계량 값 은 23.316이고 유의도는 p<0.001로 나타나 이 회귀식은 통 계적으로 유의한 것으로 나타났다. 또한 각 독립변수의 유의 성을 판단하기 위한 t값의 유의도에 의해 로컬푸드 체험에 영향을 미치는 로컬푸드 가치 인식 변수는 ‘로컬푸드는 고품 질의 농산물 이라고 생각한다.’(p<0.001), ‘로컬푸드 농산물 은 서비스가 좋다고 생각한다.’(p<0.05), ‘로컬푸드 농산물은 전반적으로 믿음이 간다.’(p<0.05) 등으로 나타났고, 이중 β 계수 값이 0.252로 가장 크게 나타난 ‘나는 로컬푸드가 고품 질의 농산물이라고 생각한다.’가 로컬푸드 음식 체험에 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음은 ‘로컬푸드 농산물은 전반 적으로 믿음이 간다.’(β계수 값: 0.191), ‘로컬푸드 농산물은 서비스가 좋다고 생각한다.’(β계수 값: 0.190) 등의 순임을 알 수 있다. 이와 관련하여 Lee & Park (2014)은 로컬푸드의 브랜드 이미지, 인지도 및 품질이 소비자 만족과 고객충성도 에 영향을 미치는 것으로 보고하여 로컬푸드의 품질이 소비 자 만족과 고객충성도에 매우 중요함을 알 수 있었다. 따라 서 로컬푸드 음식 체험을 높이기 위해서는 소비자들이 로컬 푸드가 고품질이고 서비스도 좋은 농산물이라는 믿음을 가 질 수 있도록 로컬푸드의 품질에 대한 우수성을 적극 홍보 해 나갈 필요성이 있다고 사료된다.
IV.요약 및 결론
본 연구는 최근 로컬푸드의 중요성과 소비가 날로 증가되 는 시점에 로컬푸드에 대한 가치 인식이 로컬푸드 구매 및 체험에 미치는 효과 분석을 통해 로컬푸드 시장의 체계적인 발전방안을 제시하고 나아가 대내외에 로컬푸드 체험 붐을 조성하고 로컬푸드의 판매 확대 마케팅 수립에 기초자료로 활용하고자 하는데 목적을 둔 것으로 그 결과를 요약하면 다 음과 같다.
첫째, 조사대상자의 로컬푸드 관련 소비행동 특성을 조사 한 결과, 농산물 구입처는 ‘대형마트’가 41.7%, 농산물 안전 성 판단 기준은 ‘원산지 표시’가 39.0%, 로컬푸드 구입 시 중요요소는 ‘지자체 인증 농산물’이 23.7%, 우선 공급 품목 은 곡류(쌀, 잡곡)가 74.7%로 가장 높게 나타났다.
둘째, 조사대상자의 로컬푸드에 대한 가치인식 정도는 ‘로 컬푸드는 고품질의 농산물이라고 생각한다.’가 3.74점으로 가 장 높은 인식도를 나타내었고, 그 다음은 ‘로컬푸드 농산물 은 고객을 중시한다고 생각한다.’(3.61점)와 ‘로컬푸드 농산 물은 전반적으로 믿음이 간다.’(3.61점) 등에 대한 인식이 높 은 반면에 ‘로컬푸드 농산물은 서비스가 좋다고 생각한다.’ (3.39점), ‘로컬푸드의 가격은 합리적이라고 생각한다.’(3.43 점) 등의 항목은 상대적으로 낮은 인식도를 나타내어 품질과 고객 신뢰에 대한 긍정적 인식을 가지는 반면에 서비스와 가 격에 대한 상대적인 낮은 인식을 나타내어 서비스 및 가격 에 대한 개선이 요구되었다. 연령에 따라서는 대부분의 항목 에서 유의한 차이가 나타났으며 30대 이상이 20대보다 높은 로컬푸드 가치인식도를 나타내었다.
셋째, 조사대상자의 로컬푸드 관련 관광행동 실태를 조사 한 결과, 관광행동 시 주 체험 활동은 음식체험이 49.0%로 가장 높았고, 연령에 따라서는 역사 체험 행동은 연령이 어 릴수록 해본 경험이 많은 반면에 음식 체험 행동은 연령이 높을수록 접해본 경험이 많은 것으로 나타났다(p<0.01). 로 컬푸드 체험관광지의 년 간 방문 횟수는 1회가 29.0%로 가 장 많았고, 연령이 높을수록 로컬푸드 체험관광지의 방문 횟 수가 높았다(p<0.001). 로컬푸드 체험관광의 정보원은 ‘대중 매체(TV, 신문 등)’가 37.3%로 가장 높았고, 연령에 따라서 는 20대는 ‘인터넷’(41.1%)에서 정보를 얻는다는 응답자가 가장 많았고, 30대(46.3%), 40대(52.2%), 50대(41.0%)는 ‘대 중매체(TV, 신문 등)’를 통해서 로컬푸드 체험관광의 정보를 얻는다는 응답자가 가장 많아 세대 간의 차이를 알 수 있었 다(p<0.001). 로컬푸드 체험관광시 지출 총 경비는 ‘3~5만원’ 이 29.0%로 가장 많았고, 연령에 따라서는 20대는 ‘3만원 이하’(32.7%), 30대와 50대 이상은 ‘16만원 이상’(30대 26.8%, 50대 이상 25.3%), 40대는 ‘3-6만원’(36.2%)을 로컬푸드 체 험관광시 총경비로 지출하였다는 응답자가 가장 많아 세대 간의 지출경비의 차이를 알 수 있었다(p<0.001).
넷째, 조사대상자의 로컬푸드 체험활동 정도를 분석한 결 과, ‘지역 특색 음식을 시식하는 편이다.’(3.82점)에 가장 높 은 체험활동을 보였고, 그 다음은 ‘지역 특색음식을 제공하 는 식당에서 식사를 하는 편이다.’(3.72점), ‘지역 특정 요리 사의 음식을 맛보기 위해 식당에 가는 편이다.’(3.70점) 등에 대한 체험활동이 높은 반면에 ‘지역특색 요리법을 담은 요리 책을 구입하는 편이다.’(3.05점), ‘로컬푸드를 활용한 음식 체 험을 꼭 하는 편이다.’(3.37점), ‘체험관광지에서 구입한 로컬 푸드로 음식을 직접 조리 하는 편이다.’(3.38점) 등의 항목은 상대적으로 낮은 로컬푸드 체험활동 정도를 나타내었다. 연 령에 따라서는 30대 이상이 20대 보다 높은 로컬푸드 체험 활동을 보이는 것으로 나타났다.
다섯째, 조사대상자의 연령별 로컬푸드 구매정도와 체험정 도를 분석한 결과, 로컬푸드의 구매정도는 연령이 높을수록 높은 것으로 나타나 50대, 40대와 30대, 20대 순이었고, 로 컬푸드 체험정도는 30대 이상이 20대보다 유의하게 높은 것 으로 조사되었다(p<0.001).
여섯째, 로컬푸드에 대한 가치인식이 로컬푸드 구매정도에 미치는 영향을 분석한 결과, “나는 로컬푸드 농산물이 고객 을 중시한다고 생각한다.”(β계수 값: 0.475)가 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음은 ‘로컬푸드는 고품질의 농산물이라고 생각한다.’(β계수 값: 0.170) 등의 순임을 알 수 있다. 따라서 로컬푸드의 구매를 확대하기 위해서는 로컬푸드 농산물이 고 객을 중시하고 있다는 믿음을 가질 수 있도록 품질 향상에 보다 신경을 써서 판매하는 것이 필요하다고 보여진다.
일곱째, 로컬푸드에 대한 가치 인식이 로컬푸드 체험정도 에 미치는 영향을 분석한 결과, “나는 로컬푸드가 고품질의 농산물이라고 생각한다.”(β계수 값: 0.252)가 로컬푸드 음식 체험에 가장 영향력이 큰 항목이고, 그 다음은 그 다음은 ‘로컬푸드 농산물은 전반적으로 믿음이 간다.’(β계수 값: 0.191), ‘로컬푸드 농산물은 서비스가 좋다고 생각한다.’(β계 수 값: 0.190) 등의 순임을 알 수 있다. 따라서 로컬푸드 음 식 체험을 높이기 위해서는 소비자들이 로컬푸드가 고품질 이고 서비스도 좋은 농산물이라는 믿음을 가질 수 있도록 로 컬푸드의 품질에 대한 우수성을 적극 홍보해 나갈 필요성이 있다고 사료된다.
이상의 연구를 통해 로컬푸드의 구매와 체험을 확대하기 위해서는 소비자들이 로컬푸드가 고품질의 농산물이고 고객 을 중시하고 있다는 믿음을 가질 수 있도록 품질 향상과 서 비스에 보다 신경을 써서 판매하는 것이 필요하고, 소비자의 요구에 맞는 적정한 가격대의 판매와 더불어 로컬푸드의 고 품질 가치 인식이 정착될 수 있도록 로컬푸드의 품질 우수 성에 대한 실질적인 홍보와 교육 강화가 요구된다. 나아가 다각적인 로컬푸드 섭취체험과 구매경험 제공, 로컬푸드 관 련 축제나 요리법 학습기회 제공 확대를 통한 로컬푸드 체 험 기회를 늘려가는 것이 급선무라고 여겨진다. 또한 로컬푸 드 전문점의 활성화를 통해 로컬푸드의 섭취를 늘일 수 있 도록 하는 것도 로컬푸드 소비 확대에 큰 도움이 되리라 사 료된다.