I. Introduction

정보통신기술의 비약적인 발전과 소셜 네트워크 서비스(SNS)의 확산으로 인해 소비자들은 자신의 고유한 경험이나 의견, 혹은 다른 미디어에서 발견한 흥미로운 정보 등을 소셜 미디어를 통해 적극적으로 자신의 사회망에 확산시키고 있다(Han & Lee 2014).

특히 Google Maps, Yelp, TripAdvisor 등 글로벌 온라인 플랫폼의 영향력이 확대됨에 따라, 플랫폼에 축적된 온라인 리뷰는 단순한 후기의 차원을 넘어 소비자의 실제 식문화 경험과 인식을 투영하는 핵심적인 데이터 자원으로 기능하고 있다. 이러한 데이터는 기업의 신뢰도 및 브랜드 태도 형성에 결정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라, 특정 국가의 식습관과 선호도를 파악할 수 있는 중요한 지표가 된다(Ali et al. 2021;De Pelsmacker et al. 2018). 따라서 온라인 리뷰는 국가별 소비자가 브랜드를 인식하고 소비하는 방식을 심층적으로 이해할 수 있는 ‘소비자 경험 데이터’로서, 글로벌 외식 기업의 현지화 전략 및 국가별 식문화 특성을 분석하기 위한 유용한 기초 자료로 활용되고 있다. 더불어 식문학적 맥락에서 소비자의 인식과 태도는 외식 경험 평가와 밀접한 관련이 있는 것으로 보고되고 있다(Lee 2017).

최근 외식 및 조리 관련 연구에서는 온라인 리뷰 데이터를 활용하여 소비자가 중요하게 인식하는 외식 선택 속성과 식생활 경험 요소를 도출하고 고객 만족도와의 상관관계를 검증하려는 시도가 지속되고 있다(Kim & Choi 2024; Yun & Choi. 2021;Zhang et al. 2020). 또한 최근 연구에서는 프랜차이즈의 확장이 지역 시장 구조와 경쟁 환경을 변화시키며 소비자의 외식 선택과 평가에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 소비자는 방문 이전 광고나 구전과 같은 다양한 정보 채널을 통해 형성된 브랜드 인식을 바탕으로 외식 경험을 해석하는 경향이 있다(Han 2022;Lee & Kim 2023). 외식 선택속성과 소비자 만족도 간의 관계를 분석한 연구 또한 꾸준히 수행되어 왔다(Seo & Hong 2024). 이러한 접근은 설문조사나 인터뷰 중심의 전통적인 연구 방법론을 보완하여(Lee & Chung 2024;Yang 2021;Zhang et al. 2020), 실제 소비 현장에서 발생하는 식문화 경험에 기반한 평가 구조를 보다 정교하게 파악할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 기존 연구의 상당수는 특정 국가나 단일 시장 내의 외식 행태를 분석하는 데 그치고 있어, 각 국가의 식문화적 특성과 소비 환경 속에서 동일한 브랜드가 서로 다른 국가의 식문화적 맥락 속에서 어떻게 수용되고 변용되는지를 비교‧분석하는 연구는 여전히 부족한 실정이다. 따라서 글로벌 베이커리 프랜차이즈의 현지화 과정에 대한 연구는 단순한 브랜드의 성과를 넘어, 각 국가의 식문화적 특성과 소비자 인식 구조가 어떻게 상호작용하는지를 이해하는 데 중요한 연구 대상이 된다고 사료된다.

이러한 맥락에서 글로벌 외식 시장 내 한국 베이커리 산업의 확산은 한국 식문화의 세계화 과정과 현지 식문화와의 접점을 이해할 수 있는 중요한 사례를 제공한다. 특히 국내 베이커리 브랜드 중 파리바게뜨는 2004년 중국 진출을 기점으로 미국, 프랑스, 싱가포르 등 전 세계 주요 거점에 진출하며 국내 베이커리 브랜드 중 최다 해외 매장을 운영하는 글로벌 대표 기업으로 자리매김하였다(Ryu et al. 2014). 소비자의 특성과 구매행동에 따라 베이커리 선택 속성이 달라짐(Lee et al. 2021; Ryu et al., 2021)에 따라, 파리바게뜨는 한국식 베이커리 모델을 기반으로 하되 각 국가의 식생활 특성을 반영한 현지화 메뉴를 선보이고 있다. 한 사례로, 파리바게뜨의 중국 시장 성공 요인 중 하나는 중국 소비자들의 특유의 미각 및 식습관을 면밀히 분석하여 이를 제품 개발에 반영한 현지화 전략에 기인한 것으로 해석된다(Kim & Hwang 2020). 이에 따라 축적된 방대한 양의 온라인 리뷰는 국가별 소비자들의 베이커리 이용 행태와 선호하는 식문화적 가치를 비교 분석하기에 매우 적합한 데이터셋을 제공한다.

즉, 파리바게뜨에 대한 다국가 리뷰 분석은 동일 브랜드가 상이한 식문화적 배경을 가진 국가들에서 어떻게 다르게 인식되는지를 실증적으로 규명할 수 있는 토대가 된다. 특히 본 연구에서 분석 대상으로 선정한 미국, 프랑스, 싱가포르, 캐나다는 베이커리 소비 문화와 외식 환경이 상이한 국가들로, 한국식 베이커리의 현지 수용 양상을 비교하기에 적합한 사례를 제공한다. 프랑스는 전통 제과‧제빵 중심의 고품질 베이커리 문화가 형성된 시장이며, 미국과 캐나다는 프랜차이즈 기반의 편의성과 접근성이 강조되는 소비 구조를 보인다. 싱가포르는 다문화 식환경 속에서 외식 및 디저트 소비가 활발한 시장으로 새로운 식문화에 대한 수용성이 높다. 이러한 국가별 식문화 차이는 동일 브랜드에 대한 소비자 평가 기준의 차이로 이어질 가능성을 시사하며, 다국가 비교 분석은 한국 베이커리의 글로벌 현지화 전략을 이해하는 데 중요한 의의를 갖는다.

본 연구는 비정형 텍스트 데이터에서 반복적으로 등장하는 핵심 경험 요소와 식문화 관련 담론을 도출하기 위해 토픽 모델링 기법을 활용하고자 한다. 특히 Latent Dirichlet Allocation (LDA) 알고리즘은 각 리뷰가 여러 잠재적 토픽의 혼합으로 구성되어 있다는 가정하에 문서별 토픽 분포를 추정함으로써, 국가별 소비자들이 중요시하는 식문화적 담론 구조를 정량적으로 파악하는 데 효과적이다(Blei et al. 2003). 이러한 분석은 국가별로 강조되는 미각적 요소, 서비스 경험, 공간적 특성 등을 비교함으로써 글로벌 외식 프랜차이즈의 현지화 전략 수립에 필요한 소비자 인식 구조를 규명하는 데 기여할 수 있다.

이에 본 연구는 미국, 프랑스, 싱가포르, 캐나다 등 주요 진출국 내 파리바게뜨 매장의 온라인 리뷰 데이터를 분석하여, 국가별 소비자 경험 담론의 구조적 차이를 식문화적 관점에서 규명하는 데 목적을 둔다. 구체적으로 텍스트 마이닝과 토픽 모델링을 통해 핵심 경험 요소를 도출하고, 국가별 토픽 비중을 비교함으로써 소비자 인식의 공통성과 차별성을 심도 있게 분석하고자 한다.

이상의 연구 목적을 달성하기 위해 설정한 연구 문제는 다음과 같다.

본 연구는 동일 브랜드에 대한 다국가 소비자 경험 데이터를 비교 분석함으로써, 글로벌 프랜차이즈에 대한 인식 구조가 국가별 문화적‧시장적 배경에 따라 어떻게 차별화되는지를 실증적으로 규명한다는 점에서 학술적 의의가 있다. 또한, 온라인 리뷰 기반의 텍스트 분석을 통해 도출된 경험 요소를 바탕으로 글로벌 시장에서의 효과적인 현지화 전략 수립 및 고객 경험 관리를 위한 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

II. Materials and Methods

1. 자료 수집 및 표본 선정

본 연구는 파리바게뜨에 대한 국가별 소비자 인식 차이를 실증적으로 분석하기 위해 미국, 캐나다, 프랑스, 싱가포르 4개국의 매장을 대상으로 구글 맵 리뷰 데이터를 수집하였다. 국가 선정의 구체적 기준은 다음과 같다. 첫째, 대륙별 대표성 및 시장 진출 현황을 고려하였다. 파리바게뜨가 성공적으로 안착하여 운영 중인 거점 국가들을 중심으로 북미의 캐나다와 미국, 유럽의 프랑스, 아시아의 싱가포르를 선별함으로써 지역적, 문화적 다양성을 확보하였다. 둘째, 텍스트 마이닝의 정확도를 높이기 위해 언어적 통일성이 확보된 영어권 국가 및 영어 리뷰 작성이 활발한 국가를 우선으로 선정하였으며, 그 중 대륙별로 구글 맵 내 온라인 리뷰 데이터가 가장 많이 축적된 국가를 최종 선정하였다. 자료 수집은 2025년 11월 4일에 파이썬 기반의 웹 스크래핑 기법을 통해 수행되었으며, 이를 통해 총 43,278건의 원시 데이터를 확보하였다.

수집된 데이터의 우연적 오차를 제어하고 분석의 안정성을 확보하기 위해, 본 연구에서는 누적 리뷰 수가 300개 이상인 매장만을 최종 분석 표본으로 선별하였다. 이는 특정 매장의 극단적 평가나 일시적인 이벤트가 국가별 전체 분석 결과에 미치는 영향을 최소화하고, 일정 수준 이상의 소비자 경험이 누적된 매장을 중심으로 데이터의 대표성과 신뢰성을 확보하기 위함이다.

국가별 구체적인 수집 현황을 살펴보면, 미국에서는 38개 매장에서 24,049건의 리뷰를 확보하여 가장 높은 비중을 차지하였다. 이어 캐나다 12개 매장에서 9,222건, 싱가포르 14개 매장에서 7,676건, 프랑스 3개 매장에서 2,331건의 리뷰가 수집되었다. 이러한 선별 과정을 거쳐 최종적으로 67개 매장에서 도출된 데이터를 분석에 활용하였다(Figure 1).

2. 데이터 전처리 및 LDA 토픽 모델링

수집된 비정형 데이터는 결과의 해석력과 분석의 정확도를 높이기 위해 토픽모델링 분석 전 파이썬 환경에서 전처리 과정을 거쳤다. 모든 텍스트는 소문자로 변환하였으며 특수문자, 숫자, 문장부호를 제거하여 데이터의 노이즈를 최소화하였다. 토큰화 이후에는 영어와 불어 불용어를 제거하고 표제어 추출을 실시하여 단어의 원형을 복원하였다. 중복된 리뷰와 분석에 부적합한 단문 리뷰를 제외한 후, 최종적으로 정제된 단어-문서 행렬을 구축하여 분석에 활용하였다.

국가별 소비자 리뷰에 내재된 잠재적 주제 구조를 파악하기 위해 Latent Dirichlet Allocation (LDA) 기법을 적용하였다. LDA는 각 리뷰 문서가 여러 잠재 토픽의 확률적 혼합으로 구성된다고 가정하는 생성 확률 모델이다. 본 연구에서는 혼란도와 응집도 지표를 활용한 탐색적 분석을 통해 최적의 토픽 수를 10개로 결정하였다. 토픽 수 후보(K=2~16)에 대한 비교 결과, K=10 구간에서 응집도가 최고 수준을 보이고 이후 감소하는 경향이 확인되었으며, 혼란도는 K=10 이후 증가폭이 확대되어 모델의 일반화 성능이 저하되는 지점이 나타났다. 이에 두 지표를 종합적으로 고려하여 K=10을 최적의 토픽 수로 결정하였다(Figure 2). 도출된 각 토픽은 출현 빈도와 핵심 단어 간의 연관성을 바탕으로 식생활문화적 맥락에서 명명되었다. 또한, 국가별 리뷰 문서 내 토픽 분포를 산출하여 국가 간 소비자 관심사의 차이를 정량적으로 비교하였다.

반면 프랑스의 경우 T4(제품 품질; 0.181)가 가장 높은 비중을 차지하였으며, 이어 T5(불친절한 서비스; 0.140), T3(가격 및 품질; 0.133), T1(메뉴 다양성; 0.112), T8(직원 친절도; 0.089) 순으로 나타났다. 이는 프랑스 소비자들이 제품의 완성도와 품질, 가격 대비 가치에 대한 평가를 특히 중요하게 인식하고 있음을 시사한다. 이는 프랑스에서 음식이 단순한 소비 대상이 아니라 문화적 정체성과 밀접하게 연결된 '헤리티지'로 인식되기 때문으로 해석할 수 있다. 특히 프랑스에서는 음식이 국가 정체성과 문화적 자부심을 구성하는 중요한 요소로 간주되며, 재료의 품질과 조리의 정교함, 그리고 '테루아(terroir)'와 같은 개념을 통해 음식의 완성도가 강조되어 왔다(Porciani 2019). 이러한 맥락에서 프랑스 소비자들은 베이커리 제품에 대해서도 단순한 맛을 넘어 품질과 완성도를 중심으로 평가하는 경향을 보이는 것으로 이해할 수 있다.

싱가포르에서는 T7(매장 환경 및 서비스; 0.193)가 압도적으로 높은 비중을 보였으며, 이어 T3(가격 및 품질; 0.114), T5(불친절한 서비스; 0.108), T8(직원 친절도; 0.097), T10(음료; 0.094)가 상위 토픽으로 확인되었다. 이러한 결과는 싱가포르 소비자들이 매장 환경과 서비스 경험을 핵심적인 평가 기준으로 인식하는 경향이 있음을 보여준다. 이는 싱가포르의 외식 환경이 단순한 식사 공간을 넘어 사회적 상호작용과 경험 소비의 장으로 기능하기 때문으로 해석할 수 있다. 싱가포르의 식환경은 높은 접근성과 다양성을 바탕으로 음식 선택뿐 아니라 사회적 교류와 여가 활동, 그리고 새로운 경험을 탐색하는 공간으로 작용하며, 외식 공간 자체가 하나의 '엔터테인먼트'이자 사회적 경험으로 인식된다(Leu et al. 2023). 이러한 맥락에서 소비자들은 음식의 맛뿐만 아니라 매장 환경과 서비스 경험을 중요한 평가 기준으로 고려하는 경향을 보이는 것으로 이해할 수 있다.

3. 회귀분석을 통한 토픽의 영향력 검증

토픽 모델링을 통해 도출된 각 경험 요소가 소비자의 전반적인 만족도(평점)에 미치는 영향을 규명하기 위해 Ordinary Least Squares (OLS) 회귀분석을 실시하였다. 분석 모형의 종속변수는 소비자가 부여한 전체 평점으로 설정하였으며, 독립변수는 각 리뷰 문서에서 추정된 토픽 비중의 평균값으로 구성하였다. 본 회귀분석은 전체 표본을 통합한 전반적 모형을 먼저 추정한 후, 국가별 소비자 인식 구조의 차이를 확인하기 위해 동일한 모형을 각 국가별 데이터에 적용하여 추가적으로 분석을 수행하였다.

LDA 분석을 통해 도출된 토픽 비중은 각 리뷰 내에서 그 합이 1이 되는 특성을 지닌다. 이러한 특성은 변수 간 완전한 종속성을 유발하여 다중공선성 문제를 초래할 수 있으므로, 상대적 영향력을 안정적으로 추정하기 위한 조치가 필요하다. 이에 본 연구에서는 평균 언급 비중이 가장 낮은 토픽인 T4 (제품 품질)을 기준 변수로 설정하고 이를 모형에서 제외한 후, 나머지 9개 토픽의 상대적 비중 변화가 전체 평점에 미치는 효과를 추정하였다. 기준 토픽은 회귀계수 해석의 기준점으로 작용하므로, 정보 손실을 최소화하고 다른 토픽들의 상대적 영향력을 안정적으로 비교하기 위해 평균 비중이 가장 낮은 토픽을 기준범주로 설정하였다.

이를 통해 특정 경험 요소가 소비자 만족도 상승 또는 하락에 기여하는 방향성과 그 강도를 통계적으로 검증하고, 온라인 리뷰 담론에서 나타나는 경험 요인의 상대적 중요도를 파악하고자 하였다. 또한 국가별 회귀분석 결과를 비교함으로써, 동일한 경험 요소가 국가별로 상이한 영향력을 보이는지 여부를 추가적으로 확인하였다.

4. 사분면 분석을 통한 국가별 전략 도출

사분면 분석에서는 각 토픽의 상대적 언급 비중과 평점 기여도를 동시에 고려하여 소비자 관심도와 영향력을 동시에 비교하기 위해 두 축의 중앙값을 기준으로 사분면을 구분하였다. 가로축은 국가별 토픽 언급 비중이 전체 평균 대비 얼마나 높은지를 나타내는 상대적 비율을 의미하며, 세로축은 회귀분석에서 도출된 평점에 대한 영향력을 나타낸다. 가로축을 토픽 언급 비중으로 설정한 이유는 소비자 리뷰에서 특정 경험 요소가 자주 언급될수록 해당 요소에 대한 소비자의 관심도와 체감 중요도가 높다고 해석할 수 있기 때문이다. 또한 세로축을 평점 기여도로 설정한 이유는 각 경험 요소가 실제 소비자 만족도에 미치는 영향을 정량적으로 파악할 수 있기 때문이다. 즉, 언급 비중은 소비자의 인지된 중요도를, 평점 기여도는 만족도에 대한 상대적 영향력을 의미하며, 두 지표를 함께 고려함으로써 국가별 소비자 경험 요소에 대한 전략적 우선순위를 도출하고자 하였다. 이에 따라 상대적 비중과 평점 기여도가 모두 높은 영역은 Core Strengths, 비중은 낮으나 기여도가 높은 영역은 Strategic Investment, 비중과 기여도가 모두 낮은 영역은 Monitoring Area, 비중은 높으나 기여도가 낮은 영역은 Core Problem Area로 정의하였다.

III. Result and Discussion

1. 소비자 리뷰 기반 LDA 토픽 구조

본 연구에서는 4개 국가의 소비자 리뷰 텍스트를 통합하여 LDA를 수행하였으며, 최적 토픽 수는 K = 10으로 설정하였다. 도출된 10개 토픽은 소비자 리뷰에서 반복적으로 등장하는 핵심 단어들의 동시 출현 패턴을 기반으로 구성되었으며, 각 토픽의 대표 단어와 평균 비중은 Table 1에 제시하였다.

전체 리뷰 데이터를 기준으로 토픽별 평균 비중을 분석한 결과, 가장 높은 비중을 차지한 토픽은 T8(직원 친절도; 0.120)으로 나타났으며, 이어 T3(가격 및 품질; 0.116), T7(매장 환경 및 서비스; 0.110), T1(메뉴 다양성; 0.109), T5(불친절한 서비스; 0.102) 순으로 확인되었다. 이러한 결과는 소비자 리뷰 담론에서 직원의 환대, 가격 대비 품질, 매장 환경과 같은 경험적 요소가 핵심적인 비중을 차지하고 있음을 보여준다.

특히 상위 토픽들이 서비스 경험, 매장 이용 환경, 제품 품질과 관련된 단어들로 구성되어 있다는 점은 소비자가 브랜드를 평가할 때 기능적 속성 뿐만 아니라 경험적 요소를 함께 고려하고 있음을 시사한다. 반면 일부 토픽은 상대적으로 낮은 비중을 보이며 특정 상황이나 맥락에서 제한적으로 언급되는 경험 요소를 반영하는 것으로 나타났다. 이러한 토픽 구조는 온라인 리뷰가 소비자 경험의 다양한 측면을 포괄적으로 반영하고 있음을 보여준다.

2. 국가별 토픽 분포 비교

국가별 소비자 인식 구조의 차이를 파악하기 위해 각 국가 리뷰에서 토픽별 평균 비중을 산출하였으며, 그 결과는 Table 2에 제시하였다.

국가별 토픽 분포를 비교한 결과, 미국의 경우 T8(직원 친절도; 0.130)이 가장 높은 비중을 차지하였으며, 이어 T1(메뉴 다양성; 0.115), T3(가격 및 품질; 0.109), T5(불친절한 서비스; 0.100), T7(매장 환경 및 서비스; 0.096)이 상위 토픽으로 나타났다. 이는 미국 소비자들이 직원의 친절성과 다양한 메뉴 선택, 가격 대비 품질을 종합적으로 고려하여 매장 경험을 평가하는 경향이 있음을 시사한다.

캐나다 역시 T8(직원 친절도; 0.122)와 T3(가격 및 품질; 0.131), T1(메뉴 다양성; 0.113), T2(디저트; 0.111), T6(디저트; 0.099)가 상위 토픽으로 나타나 서비스와 제품 관련 경험이 높은 비중을 차지하였다. 이러한 결과는 북미 두 국가 간 소비자 경험 구조가 유사한 양상을 보임을 보여준다.

반면 프랑스의 경우 T4(제품 품질; 0.181)가 가장 높은 비중을 차지하였으며, 이어 T5(불친절한 서비스; 0.140), T3(가격 및 품질; 0.133), T1(메뉴 다양성; 0.112), T8(직원 친절도; 0.089) 순으로 나타났다. 이는 프랑스 소비자들이 제품의 완성도와 품질, 가격 대비 가치에 대한 평가를 특히 중요하게 인식하고 있음을 시사한다. 이는 프랑스에서 음식이 단순한 소비 대상이 아니라 문화적 정체성과 밀접하게 연결된 ‘헤리티지’로 인식되기 때문으로 해석할 수 있다. 특히 프랑스에서는 음식이 국가 정체성과 문화적 자부심을 구성하는 중요한 요소로 간주되며, 재료의 품질과 조리의 정교함, 그리고 ‘테루아(terroir)’와 같은 개념을 통해 음식의 완성도가 강조되어 왔다(Porciani 2019). 이러한 맥락에서 프랑스 소비자들은 베이커리 제품에 대해서도 단순한 맛을 넘어 품질과 완성도를 중심으로 평가하는 경향을 보이는 것으로 이해할 수 있다.

싱가포르에서는 T7(매장 환경 및 서비스; 0.193)가 압도적으로 높은 비중을 보였으며, 이어 T3(가격 및 품질; 0.114), T5(불친절한 서비스; 0.108), T8(직원 친절도; 0.097), T10(음료; 0.094)가 상위 토픽으로 확인되었다. 이러한 결과는 싱가포르 소비자들이 매장 환경과 서비스 경험을 핵심적인 평가 기준으로 인식하는 경향이 있음을 보여준다. 이는 싱가포르의 외식 환경이 단순한 식사 공간을 넘어 사회적 상호작용과 경험 소비의 장으로 기능하기 때문으로 해석할 수 있다. 싱가포르의 식환경은 높은 접근성과 다양성을 바탕으로 음식 선택뿐 아니라 사회적 교류와 여가 활동, 그리고 새로운 경험을 탐색하는 공간으로 작용하며, 외식 공간 자체가 하나의 ‘엔터테인먼트’이자 사회적 경험으로 인식된다(Leu et al. 2023). 이러한 맥락에서 소비자들은 음식의 맛뿐만 아니라 매장 환경과 서비스 경험을 중요한 평가 기준으로 고려하는 경향을 보이는 것으로 이해할 수 있다.

종합적으로 T3(가격 및 품질)과 T8(직원 친절도)은 네 국가 모두에서 공통적으로 높은 비중을 차지하는 토픽으로 나타났으며, 이는 소비자들이 브랜드를 평가함에 있어 가격 대비 품질과 직원 환대라는 핵심 기준을 국가를 초월해 공유하고 있음을 시사한다. 그러나 프랑스에서는 제품 품질 중심의 평가 구조가 두드러지고, 싱가포르에서는 매장 환경과 서비스 경험이 핵심 요소로 나타나는 등 국가별 고유한 소비자 인식 구조 또한 뚜렷하게 확인되었다. 이러한 차이는 동일 브랜드에 대해서도 소비자가 강조하는 경험 요소가 국가별로 다르게 형성됨을 보여주며, 글로벌 브랜드 전략 수립에 있어 국가별 소비자 인식 구조를 정밀하게 고려할 필요성을 시사한다.

3. 토픽 언급 비중과 전체 평점 간의 관계: 통합 모형 결과

먼저 국가 구분 없이 전체 데이터를 통합한 분석을 통해 소비자 평가에 작용하는 전반적인 영향 구조를 파악하고자 하였다. 이를 위해 소비자 리뷰 텍스트로부터 도출된 토픽(T1–T10) 중 평균 언급 비중이 가장 낮은 토픽인 T4(제품 품질)를 기준 변수로 설정하고 이를 제외한 후, 나머지 토픽의 상대적 언급 비중이 전체 평점에 미치는 영향을 분석하기 위해 OLS 회귀분석을 수행하였다(Table 3).

분석 결과, 토픽별 회귀계수의 부호와 크기는 토픽의 내용적 특성에 따라 상이하게 나타났다. 구체적으로, T5(불친절한 서비스), T9(고객 서비스), T10(음료)는 통계적으로 유의한 음(–)의 회귀계수를 보여, 기준 토픽인 T4(제품 품질)에 비해 해당 토픽의 언급 비중이 증가할수록 전체 평점이 유의하게 감소하는 경향이 관찰되었다. 특히 T5(불친절한 서비스)는 가장 큰 음의 회귀계수를 나타내어, 무례한 서비스 경험과 관련된 내용이 전체 평가 하락과 가장 강하게 연관됨을 시사한다.

반면, T1(메뉴 다양성), T2(디저트), T3(가격 및 품질), T6(디저트), T7(매장 환경 및 서비스), T8(직원 친절도)는 모두 통계적으로 유의한 양(+)의 회귀계수를 보였다. 이는 기준 토픽 대비 해당 토픽들의 상대적 언급 비중이 증가할수록 전체 평점이 상승하는 경향이 있음을 의미한다. 특히 T8(직원 친절도)은 가장 큰 양의 회귀계수를 보여, 직원의 친절성과 환대와 관련된 경험이 소비자의 전반적인 만족도에 긍정적으로 기여함을 보여준다. 한편, T3(가격 및 품질)의 회귀계수는 통계적으로 유의하지 않아, 기준 토픽과 비교했을 때 전체 평점에 뚜렷한 차별적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

4. 토픽 언급 비중과 전체 평점 간의 관계: 국가별 모형 결과

국가별 소비자 인식 구조가 전체 평점에 미치는 영향을 보다 정밀하게 분석하기 위해, 본 연구에서는 각 국가별로 토픽 언급 비중(T1–T10)을 독립변수로 하고 전체 평점을 종속변수로 하는 OLS 회귀분석을 수행하였다. 모든 국가별 모형에서는 통합 모형과 동일하게 T4(제품 품질)를 기준 토픽으로 설정하였으며, 분석 결과는 Table 4에 제시하였다.

먼저 캐나다의 경우, T8(직원 친절도; β= 1.291)와 T7(매장 환경 및 서비스; β= 1.181)가 가장 큰 양(+)의 회귀계수를 보여, 직원의 환대와 매장 이용 경험이 평점 상승에 가장 크게 기여하는 요인으로 나타났다. 또한 T2(디저트), T1(메뉴 다양성), T6(디저트), T3(가격 및 품질) 역시 모두 통계적으로 유의한 양의 영향을 보여, 캐나다 소비자들이 서비스 경험과 함께 제품 구성 및 가격 대비 가치를 종합적으로 고려하여 매장을 평가하고 있음을 시사한다. 반면, T5(불친절한 서비스), T9(고객 서비스), T10(음료)는 유의한 음(–)의 회귀계수를 보여, 부정적인 서비스 경험이 전체 평점 하락과 밀접하게 연관됨을 확인할 수 있다.

미국에서도 전반적인 결과는 캐나다와 유사한 양상을 보였다. T8(직원 친절도; β= 0.577), T2(디저트; β= 0.441), T6(디저트; β= 0.446), T7(매장 환경 및 서비스; β= 0.413), T1(메뉴 다양성; β= 0.244)는 모두 평점에 유의한 양의 영향을 미쳤다. 반면, T5(불친절한 서비스; β= –2.972)는 가장 큰 음의 회귀계수를 보여, 무례한 서비스 경험이 전체 평가 하락에 가장 결정적인 요인임을 시사한다. 한편, T3(가격 및 품질)는 통계적으로 유의하지 않아, 기준 토픽 대비 미국 소비자들의 평점 형성 과정에서 차별적인 영향은 제한적인 것으로 나타났다.

반면 싱가포르의 경우, 북미 국가들과는 뚜렷이 상이한 결과가 관찰되었다. T2(디저트; β= 0.384)와 T8(직원 친절도; β= 0.361)만이 통계적으로 유의한 양의 영향을 보였으며, 다수의 토픽에서 음의 회귀계수가 나타났다. 특히 T5(불친절한 서비스; β= –3.866)는 네 국가 중 가장 큰 음의 회귀계수를 기록하여, 서비스 실패에 대한 민감도가 매우 높음을 보여준다. 또한 T3(가격 및 품질), T6(디저트), T7(매장 환경 및 서비스), T9(고객 서비스), T10(음료) 역시 모두 유의한 음의 영향을 보여, 싱가포르 소비자들은 특정 긍정 요소보다 부정적 경험을 중심으로 평점을 형성하는 경향이 강함을 보여준다.

프랑스에서는 T8(직원 친절도; β= 0.940)와 T7(매장 환경 및 서비스; β= 0.577), T1(메뉴 다양성; β= 0.434)가 유의한 양의 회귀계수를 보여, 서비스 경험과 매장 환경이 평점 상승에 기여하는 주요 요인으로 작용하였다. 반면, T2(디저트), T3(가격 및 품질), T6(디저트)는 통계적으로 유의하지 않아, 제품 속성 자체보다는 전반적인 서비스 맥락과 이용 경험이 상대적으로 더 중요한 평가 기준으로 작용함을 시사한다. 한편, T9(고객 서비스), T10(음료), T5(불친절한 서비스)는 모두 유의한 음의 영향을 보여, 서비스 관련 부정적 경험이 평점 하락과 강하게 연결됨을 확인할 수 있다.

종합하면, 네 국가 모두에서 T5(불친절한 서비스)와 T9(고객 서비스)는 일관되게 음의 회귀계수를 보여, 서비스 실패 경험이 전체 평점에 부정적인 영향을 미치는 공통 요인임이 확인되었다. 반면, T8(직원 친절도)는 대부분의 국가에서 유의한 양의 영향을 보여, 직원 환대가 전반적인 만족도 형성에 중요한 역할을 함을 시사한다. 그러나 이러한 영향의 크기와 방향성은 국가별로 상이하게 나타났으며, 특히 싱가포르와 프랑스에서는 긍정적 요인보다 부정적 요인의 영향력이 상대적으로 크게 관찰되었다.

5. 사분면 분석을 통한 국가별 관리 우선순위 도출

Figure 3는 국가별로 토픽이 전체 평균 대비 얼마나 상대적으로 자주 언급되었는지(가로축)와 해당 토픽이 평점에 미치는 영향(세로축)을 동시에 고려한 통합 사분면 분석 결과를 제시한다.

미국의 사분면 분석 결과, Core Strengths 영역에는 T1(메뉴 다양성), T2(디저트), T6(디저트), T8(직원 친절도)가 위치하였다. 이들 토픽은 소비자 리뷰에서 평균보다 높은 언급 비중을 보이는 동시에 회귀분석에서도 평점에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 특히 T8(직원 친절도)는 비교적 높은 양(+)의 회귀계수(β= 0.577)를 보이며 미국 소비자의 만족도 형성에 중요한 역할을 하는 핵심 서비스 요소로 확인되었다. 또한 T2(디저트)와 T6(디저트 경험)으로 대표되는 디저트 경험 역시 평점 상승과 소비자 담론에서의 높은 가시성을 동시에 나타내어 미국 시장에서 중요한 경험 구성 요소로 기능하는 것으로 해석된다.

Strategic Investment 영역에는 T7(매장 환경 및 서비스)와 T3(가격 및 품질)가 위치하였다. 해당 토픽은 평점에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 나타났지만 소비자 리뷰 담론에서의 언급 비중은 상대적으로 낮은 것으로 확인되었다. 이는 해당 요소들이 소비자 만족도 향상에 기여할 수 있는 잠재적 요인이지만 아직 충분히 소비자 경험의 중심 담론으로 형성되지 않았음을 의미하며, 향후 경쟁력 강화를 위해 전략적으로 관리할 수 있는 영역으로 해석된다.

Monitoring 영역에는 T5(불친절한 서비스)가 위치하였다. 해당 토픽은 소비자 담론에서의 언급 비중과 평점에 미치는 영향이 모두 상대적으로 제한적인 수준으로 나타나 현재로서는 핵심 경쟁 요소라기보다는 지속적인 관찰이 필요한 관리 영역으로 해석된다.

반면 Core Problem Area 영역에는 T9(고객 서비스)와 T10(음료)가 위치하였다. 이들 토픽은 소비자 리뷰에서 상대적으로 높은 언급 비중을 보이면서 동시에 평점 하락과 연결되는 음(-)의 영향을 나타내어 미국 소비자 평가 구조에서 부정적인 경험 요소로 작용하는 것으로 해석된다.

캐나다의 사분면 분석 결과, Core Strengths 영역에는 T1(메뉴 다양성), T2(디저트), T3(가격 및 품질), T6(디저트 경험), T8(직원 친절도)가 위치하였다. 이들 토픽은 소비자 리뷰에서 높은 언급 비중을 보이는 동시에 평점에 긍정적인 영향을 미치는 핵심 경험 요소로 나타났다. 특히 디저트 관련 경험을 의미하는 T2(디저트)와 T6(디저트 경험)은 캐나다 소비자 리뷰 담론에서 높은 가시성을 보이며 소비자 만족도 형성에 중요한 역할을 하는 요인으로 해석된다. 또한 T8(직원 친절도)와 T3(가격 및 품질) 역시 긍정적인 서비스 경험과 가치 인식을 형성하는 핵심 요인으로 나타났다.

Strategic Investment 영역에는 T7(매장 환경 및 서비스)가 위치하였다. 해당 토픽은 평점에 긍정적인 영향을 미치지만 소비자 담론에서의 언급 비중은 상대적으로 낮게 나타나 향후 매장 경험을 강화하기 위한 전략적 투자 영역으로 해석될 수 있다.

Monitoring 영역에는 T5(불친절한 서비스), T10(음료)가 위치하였다. 이들 토픽은 소비자 담론에서의 가시성과 평점에 미치는 영향이 모두 상대적으로 낮은 수준으로 나타나 현재로서는 핵심 경쟁 요소라기보다는 지속적인 관찰이 필요한 영역으로 해석된다.

반면 Core Problem Area 영역에는 T9(고객 서비스)가 위치하였다. 해당 토픽은 소비자 리뷰에서 비교적 높은 언급 비중을 보이면서 동시에 평점 하락과 연결되는 음(-)의 영향을 나타내어 캐나다 시장에서 개선이 요구되는 핵심 문제 영역으로 해석된다.

프랑스의 사분면 분석 결과, Core Strengths 영역에는 T1(메뉴 다양성)이 위치하였다. 해당 토픽은 소비자 리뷰에서 평균보다 높은 언급 비중을 보이는 동시에 평점에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 나타나 프랑스 소비자의 만족도 형성에 중요한 핵심 경험 요소로 해석된다.

Strategic Investment 영역에는 T2(디저트), T7(매장 환경 및 서비스), T8(직원 친절도)가 위치하였다. 이들 토픽은 평점에 긍정적인 영향을 미치지만 소비자 리뷰 담론에서의 언급 비중은 상대적으로 낮게 나타나 향후 브랜드 경험 강화를 위해 전략적으로 투자할 수 있는 잠재적 성장 영역으로 해석된다.

Monitoring 영역에는 T6(디저트 경험), T9(고객 서비스), T10(음료)가 위치하였다. 이들 토픽은 소비자 담론에서의 가시성과 평점에 대한 영향력이 모두 비교적 낮은 수준으로 나타나 현재로서는 핵심 경쟁 요소라기보다는 지속적인 관찰이 필요한 관리 영역으로 해석된다.

반면 Core Problem Area 영역에는 T5(불친절한 서비스)와 T3(가격 및 품질)이 위치하였다. 이들 토픽은 소비자 리뷰에서 비교적 높은 언급 비중을 보이면서 동시에 평점 하락과 연결되는 음(-)의 영향을 나타내어 프랑스 시장에서 소비자 만족도를 저해하는 주요 문제 요인으로 해석된다.

싱가포르의 사분면 분석 결과, Core Strengths 영역에 해당하는 토픽은 나타나지 않았다. 이는 싱가포르 소비자 리뷰 담론에서 높은 언급 비중과 동시에 평점 상승에 기여하는 뚜렷한 핵심 강점 요인이 상대적으로 제한적임을 시사한다.

Strategic Investment 영역에는 T2(디저트)와 T8(직원 친절도)가 위치하였다. 이들 토픽은 평점에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만 소비자 담론에서의 언급 비중은 상대적으로 낮은 수준으로 확인되었다. 이는 해당 요소들이 향후 소비자 경험 개선을 통해 경쟁력을 강화할 수 있는 잠재적 성장 요인으로 해석될 수 있음을 시사한다.

Monitoring 영역에는 T1(메뉴 다양성), T3(가격 및 품질), T5(불친절한 서비스), T6(디저트 경험)이 위치하였다. 이들 토픽은 소비자 담론에서의 가시성과 평점에 대한 영향력이 모두 제한적인 수준으로 나타나 현재로서는 핵심 경쟁 요소라기보다는 지속적인 관찰과 관리가 필요한 영역으로 해석된다.

반면 Core Problem Area 영역에는 T7(매장 환경 및 서비스), T9(고객 서비스), T10(음료)가 위치하였다. 이들 토픽은 소비자 리뷰에서 비교적 높은 언급 비중을 보이면서 동시에 평점 하락과 연결되는 음(-)의 영향을 나타내어 싱가포르 시장에서 소비자 경험을 저해하는 주요 문제 요인으로 작용하는 것으로 해석된다.

IV. Summary and Conclusion

본 연구는 미국, 캐나다, 프랑스, 싱가포르에 진출한 파리바게트 매장의 온라인 리뷰 데이터를 활용하여, 국가별 소비자 인식 구조와 그에 따른 현지화 전략의 차이를 다각적으로 분석하였다. 특히 토픽 모델링과 회귀분석을 결합하여 소비자 리뷰에 나타난 담론 구조가 실제 평점에 어떠한 방식으로 반영되는지를 정량적으로 검증하였다는 점에서 기존 연구를 확장한 의의를 지닌다.

SPC의 2025 지속가능경영보고서에 따르면, 기업은 글로벌 시장에서 프리미엄 베이커리 브랜드 이미지 강화, 현지 맞춤형 제품 개발, 고객 경험 중심 운영, 서비스 품질 표준화를 핵심 해외 전략으로 제시하고 있다. 특히 해외 시장에서는 현지 식문화와 소비자 라이프 스타일을 반영한 메뉴 개발과 매장 운영의 현지화를 강조하고 있다. 본 연구 결과를 이러한 기업 전략과 비교해 보면, 토픽 분석에서 음식의 품질, 신선도 등의 키워드가 반복적으로 등장하였다는 점에서 기업이 지향하는 프리미엄 전략이 실제 글로벌 프랜차이즈 운영에 일정 부분 반영되고 있음을 확인할 수 있다.

텍스트 리뷰 기반 토픽 분석과 하위 평가 항목을 포함한 회귀분석 결과, 음식 점수, 서비스 점수, 분위기 점수는 모두 전체 평점에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

캐나다에서는 직원 친절도가 긍정적 평점 효과와 높은 언급 비중을 동시에 보여 핵심 강화 요소로 도출되었다. 반면 고객 서비스는 높은 언급 비중과 부정적 영향을 함께 나타내어 반복적으로 문제화되는 취약 요인으로 확인되었다. 따라서 캐나다 시장에서는 직원 서비스의 질을 지속적으로 강화하는 동시에, 고객 응대 과정에서의 불만 발생 요인을 체계적으로 개선하는 전략이 우선적으로 요구된다.

미국에서는 직원 친절도와 디저트가 긍정적 영향과 높은 언급 비중을 동시에 보이며 핵심 경쟁 요인으로 나타났다. 반면 고객 서비스와 음료는 높은 언급 비중과 부정적 효과가 결합된 개선 대상 영역으로 확인되었다. 이에 따라 미국 시장에서는 서비스 친절성과 제품 만족 요소를 강화하는 한편, 반복적으로 제기되는 서비스 및 음료 관련 불만을 집중적으로 관리하는 전략이 효과적일 것으로 판단된다.

프랑스에서는 제품 품질이 평점 영향력과 언급 비중 모두에서 높게 나타나, 소비자 평가의 중심 기준으로 작동하는 핵심 요소로 확인되었다. 이는 프랑스 소비자들이 제품 자체의 완성도에 높은 가치를 두고 있음을 시사한다. 따라서 프랑스 시장에서는 제품 품질의 일관성과 차별화를 중심으로 한 전략적 집중이 가장 중요한 관리 과제로 도출된다.

싱가포르에서는 매장 환경 및 서비스, 고객 서비스, 음료가 모두 높은 언급 비중과 부정적 평점 효과를 동시에 보였다. 이는 부정적 경험이 담론의 중심을 형성하며 평점 하락으로 직결되고 있음을 의미한다. 따라서 싱가포르 시장에서는 반복적으로 문제화되는 매장 환경 및 서비스와 음료의 부정 요인을 우선적으로 개선하는 선제적 관리 전략이 핵심 과제로 판단된다.

종합적으로 본 연구는 글로벌 베이커리 프랜차이즈가 해외 시장에서 단일한 표준화 전략을 적용하기보다는, 국가별 소비자 평가 구조에 기반한 차별화된 현지화 전략이 필요함을 실증적으로 제시한다. 특히 본 연구 결과는 기업 보고서에서 강조하는 글로벌 표준화 전략이 실제 소비자 리뷰에서는 국가별로 상이하게 인식‧평가되고 있음을 보여주며, 현지 소비자 데이터에 기반한 전략 보완의 필요성을 시사한다. 또한 정량적 평점 분석과 정성적 텍스트 분석을 결합한 접근은 글로벌 브랜드의 현지화 전략 수립에 있어 데이터 기반 의사결정의 중요성을 제시하였다는 점에서 학술적‧실무적 의의를 지닌다.

본 연구는 Google Maps 리뷰 데이터를 활용하여 분석을 진행하였다는 점에서 의미가 있지만, 몇 가지 한계점도 존재한다. 먼저, 분석 대상이 Google Maps에 한정되어 있어 다른 리뷰 플랫폼의 특성이 충분히 반영되지 못했다는 점에서 결과를 일반화하는 데 한계가 있다. 또한 영어로 작성된 텍스트를 중심으로 분석을 진행하였기 때문에, 다양한 언어와 문화적 배경을 충분히 고려하지 못한 점도 제한점으로 볼 수 있다. 더불어 리뷰 작성자의 연령, 성별, 국적 등 인구통계학적 특성을 함께 분석하지 못해 소비자 집단 간 차이를 구체적으로 살펴보지 못했다는 아쉬움이 있다.

향후 연구에서는 이러한 한계를 보완할 필요가 있다. 우선 본 연구는 국가별 소비자 인식을 왜곡 없이 반영하기 위해 특정 매장을 표집하지 않고 해당 국가 내 리뷰가 300개 이상인 매장의 리뷰를 수집하여 분석에 활용했다. 그러나 이 과정에서 국가별 진출 규모에 따라 대상 매장 수와 리뷰 수의 절대적 차이가 발생했다. 향후 연구에서 이러한 수량적 편차를 보완하기 위해 Z-score 정규화를 적용하여 각 국가의 토픽 비중 데이터를 표준화하거나, 특정 매장을 표집하지 않고 해당 국가 내 모든 매장의 리뷰를 전수 수집하는 방식을 강화한다면 리뷰 규모 차이에 따른 통계적 편향을 최소화할 수 있을 것으로 보인다. 추가적으로 Google Maps 외에 다른 리뷰 플랫폼까지 범위를 확대하여 비교 분석을 진행한다면 보다 폭넓은 해석이 가능할 것이다. 또한 국가별 감성 분석을 추가적으로 수행한다면 문화적 차이에 따른 평가 경향을 보다 구체적으로 파악할 수 있을 것으로 보인다. 나아가 동일한 분석 틀을 다른 한국 프랜차이즈 브랜드에 적용하여 비교 연구를 진행한다면 브랜드 간 차이점도 도출할 수 있을 것이다. 마지막으로, 매출 데이터와 같은 실제 성과 지표와 연계하여 분석한다면 온라인 리뷰 요인이 기업 성과와 어떤 관련을 가지는지 보다 실증적으로 확인할 수 있을 것으로 기대된다.