I. 서 론

우리나라 통계청의 ‘온라인 쇼핑 동향’ 자료에 따르면 2017년 약 8조 원 규모이었던 온라인 음·식료품 시장이 꾸준히 성장하여 2023년에는 약 30조 2천억 원을 넘어섰고 2024년에는 약 34조 5천억 원을 기록하면서 7년 만에 시장 규모가 4.3배 이상 증가한 것으로 나타나고 있다(KOSIS 2025b). 이는 온라인 소비 시장에서 식품 구매가 차지하는 중요성이 크게 높아졌을 뿐만 아니라, 소비자들의 온라인 식품 구매가 일시적인 현상이 아닌 하나의 소비 트렌드가 되고 있음을 보여주고 있다. 이와 같은 온라인 식품 소비의 증가 이유로는 첫 째, 1인 가구와 맞벌이 부부의 증가와 같은 인구통계학적 구조의 변화를 들 수 있는데, 우리나라의 경우 2000년 4인 가구의 비중은 31.1%로 전체 가구 형태 중 가장 높은 비중을 차지하였으나, 2010년에는 2인 가구(24.6%)가 4인 가구(22.5%)를 앞질렀고, 2015년에는 1인 가구가 27.2%로 가장 높은 비중을 차지하여, 2024년 현재 1인 가구의 비중은 36.1%로, 전체 가구 형태 중 가장 높은 비중을 차지하고 있다(KOSIS 2025a). 둘째로는 간편함을 추구하는 가치관으로의 변화로 인해 온라인 식품 소비가 증가하고 있다. Kim et al. (2019)의 ‘트렌드코리아 2020’에서는 현대 소비자는 시간과 노력을 아껴주는 서비스에 더 많은 비용을 지불하려는 ‘편리미엄(Convenience as a Premium)’ 현상을 보이고 있음을 설명하고 있는데, 온라인을 통한 식품 소비는 이러한 소비자의 가치관을 충족시키는 하나의 소비 방식이라 할 수 있다. 셋째로는 콜드체인(cold chain) 시스템 구축으로 인한 신선식품 배송 서비스의 활성화를 들 수 있는데, 콜드체인 시스템이 신선 식품 온라인 구매 만족도 및 재구매 의도에 미치는 영향을 분석한 선행연구들(Ryu & Park 2023;Kim 2024)에 의하면 콜드체인의 기술이 정교해짐에 따라 신선식품 구매 시 과거의 ‘직접적 대면 확인’에서 디지털 기반의 배송 시스템의 전문성을 믿고 구매하는 ‘온라인의 신뢰 기반’으로 패러다임이 전환 되고 있음을 보여주고 있다. 넷째, 코로나19 팬데믹은 언택트(untact) 소비를 촉진하여 식품 유통 채널의 구조적 전환을 가속화했으며, 이는 오프라인 대비 온라인 구매 비중의 증가로 나타나고 있다(Lee & Kim 2021;Lim et al. 2023).

한편 소비자는 온라인 상에서 제품을 직접 확인하기 어렵기 때문에 오프라인 구매와 비교하여 정보 탐색이나 구매 판단 과정에서 차이를 보이므로, 온라인 식품 구매 행동에 대한 심도있는 분석이 필요하다. 그동안 온라인 구매와 관련하여 수행된 선행연구들을 살펴보면 전자제품나 의류 등의 특정 제품을 중심으로 온라인 쇼핑에 대한 소비자의 수용 여부 또는 장애 요인에 관한 연구, 온라인 쇼핑의 재구매 요인에 관한 연구, 온라인 쇼핑몰에 대한 소비자 만족도에 관한 연구, 온라인 쇼핑에서의 정보 탐색 관련 연구 등이 대다수로, 온라인을 통한 식품 구매에 관한 연구는 소수에 불과하다. 그리고 온라인 식품 구매 행동에 관한 연구들은 주로 특정 인구 집단이나 특정 지역을 대상으로 하여 온라인 구매 실태를 살펴보거나, 온라인 식품 구매에 대한 만족도를 분석하고 온라인 식품 쇼핑몰의 재이용 의도를 살펴보았다(Kim 2007;Ok 2007;Nam 2012;Kim 2014;Kim 2016;Lee & Kim 2021).

그러나 사회 구조의 복잡화와 소비자의 개성화가 심화되면서, 성별, 연령과 같은 인구통계학적 변수만으로는 소비 행동의 본질을 설명하는 데 한계가 있다(Park 1996). 이에 따라 가치관, 흥미, 의견 등을 포함하는 라이프스타일을 활용한 연구가 활발히 진행되고 있으며 이는 개인의 생활상 변화를 심층적으로 규명함으로써, 소비 패턴의 변화 동향을 분석하는데 유용한 틀을 제공한다(Kim 2005). 최근에는 소비자의 식생활에 있어서 식품의 구매 동기나 행동을 결정짓는 중요한 지표로 식생활 라이프스타일의 중요성이 부각되고 있다. 특히 현대의 식생활은 단순한 생물학적 욕구 충족을 넘어 개인의 가치관, 시간 관리 방식, 건강에 대한 태도 등이 집약되어 있기 때문에 온라인 식품 소비 행동을 심층적으로 파악하기 위해서는 식생활 라이프스타일을 고려할 필요가 있다. 따라서 본 연구에서는 한국농촌경제연구원의 식품소비행태조사를 이용하여, 식생활 분야에서의 라이프스타일을 기반으로 소비자를 세분화하여 온라인 식품 소비 행태를 분석하고자 한다. 식품 소비행태조사는 전국 단위의 표본을 바탕으로 대표성을 갖추고 있으며, 식생활 라이프스타일과 온라인 식품 구매 실태를 포괄할 뿐만 아니라, 기존 선행연구에서 심도있게 다뤄지지 않았던 온라인 식품 구매에 관한 다각적인 인식 및 구체적인 행동 수준까지 수집한 자료로 분석적 가치가 높다고 할 수 있다. 따라서 본 연구를 통해 온라인 식품 소비와 관련하여 소비자 특성에 맞춘 정보 제공 및 효율적인 마케팅 전략 수립에 기초자료를 제공하고자 한다.

II. 연구 내용 및 방법

1. 조사 대상 및 기간

본 연구는 한국농촌경제연구원에서 실시한 2024년 식품소비행태조사 원자료를 이용하였으며, 경북대학교 생명윤리심의위원회의 심의면제를 받았다(2025-0496). 식품소비행태조사는 우리나라 전국 규모의 자료로, 소득 및 인구 구조 변화, 기술 발전, 시장 개방 등 경제·사회·인구 여건 변화에 따른 식품 소비행태 변화를 파악하고, 식품산업 경쟁력 제고 및 효율적인 식품 정책 추진을 위해 2013년부터 매년 전국에 거주하는 만 19세 이상에서 만 79세 이하인 식품 주 구입자와 가구원(성인, 청소년)을 대상으로 실시되고 있다(Lee et al. 2024). 2024년 설문조사는 5월 13일부터 8월 4일까지 이루어졌으며, 본 연구에서는 식품 주 구입자 및 성인용 설문조사의 총 표본인 3,188명의 응답 중 본 연구 목적에 부합하는 온라인 식품을 구매한 경험이 있는 응답자 1,916명의 자료를 이용하였다.

2. 조사 내용

본 연구를 위해 식품소비행태조사의 설문 문항 중 성별, 연령, 교육 수준, 결혼 상태, 1인 가구 여부, 취업 여부, 월가계 소득 등 조사대상자의 일반적인 특성에 관한 문항, 그리고 식생활 라이프스타일에 관한 문항을 이용하였다. 또한 온라인 식품 소비 실태 분석을 위해 온라인 식품 구매 빈도, 식품군 별 온라인 구매 방식, 온라인 식품 구매의 주된 이유, 온라인 식품 구매 채널, 전년 대비 온라인 식품 구매의 증감 여부, 온라인 식품 구매에 대한 품질, 가격 및 전반적인 만족도, 그리고 온라인 식품 구매에 대한 인식 및 행동 수준에 대한 문항을 이용하였다.

3. 자료 분석 방법

본 연구의 통계 분석을 위해 SPSS Windows 29.0 (IBM Corp, Armonk, NY, USA)을 이용하였다. 모든 문항에 대해 빈도분석을 실시하였고 요인분석을 통해 식생활 라이프스타일을 유형화하였다. 요인 추출은 고유값(eigenvalue) 1.0 이상을 기준으로 주성분 분석을 사용했으며, 요인의 단순화를 위해 베리맥스(varimax) 직교회전 방식을 적용하였다. 최종적으로 요인적재량(factor loading score)이 0.5 이상인 변수들만을 분석에 포함하였으며, 식생활 라이프스타일의 내적 일관성 확인을 위해 Cronbach’s α 계수를 통해 신뢰도를 검증하였다. 그리고 식생활 라이프스타일 집단을 분류하기 위해 요인분석으로 추출된 요인점수를 활용하여 K-means 군집분석을 실시하였으며, 각 집단의 중심점(centroid)을 기준으로 최종집단을 분류하였다. 식생활 라이프스타일 집단별 인구통계학적 특성 및 온라인 식품 구매 실태, 인식 및 행동 수준의 차이를 분석하기 위해 χ² 검증과 일원분산분석을 실시하였다. 그리고 분류된 집단 간에 유의미한 차이가 있는 경우 Duncan의 다중 범위 검정을 실시하여 구체적인 차이를 분석하였다.

III. 결과 및 고찰

1. 조사대상자의 일반적 특성

조사대상자의 일반적인 특성을 살펴보면 <Table 1>과 같이 성별은 남성이 10.2%, 여성이 89.8%이었으며, 연령의 범위는 23~76세로 연령대는 50대(32.3%), 40대(30.9%), 30대(17.3%) 순이었다. 학력은 고등학교 졸업 이하가 39.6%, 대학교 졸업 이상이 60.4%이었다. 기혼자는 72.1%, 1인 가구는 24.2%이었고 취업자는 91.8%이었다. 그리고 월가계소득은 600만원 이상(25.2%), 200~300만원 미만과 500~600만원 미만(각각 19.3%), 300~400만원 미만(17.3%) 순으로 나타났다.

2. 식생활 라이프스타일의 유형화

식생활 라이프스타일 문항은 총 15개로 구성되었으며 각 문항은 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’~‘매우 그렇다(5점)’ 중 택일 하도록 하였다. 식생활 라이프스타일에 대한 요인분석 결과 각 요인 간에 유사한 교차적재(cross loading)가 되는 3개의 문항을 제외하여 총 12개 문항에 대해 총 3개의 요인이 도출 되었다<Table 2>. 요인 1은 ‘가정 간편식을 종종 이용한다’, ‘ 식사는 밥보다 빵이나 과일 등으로 간단하게 먹는 편이다’, ‘ 식품 구입 시 소포장 제품, 전처리 농산물(절단 및 세척 등) 을 구입하는 편이다’, ‘다양한 맛을 원해 식단을 자주 바꾸는 편이다’, ‘새로운 음식을 먹어보는 것을 좋아한다’, ‘음식을 선택할 때 가격보다 맛을 중시한다’의 총 6개 문항으로 구성되어 ‘간편·경험추구형’으로 명명하였으며, 이 요인은 전체 분산의 24.1%를 설명하였다. 요인 2는 ‘상한 것이 의심되는 등 위해가능성이 있는 식품은 아까워도 섭취하지 않는다’, ‘건강에 나쁜 것은 가급적 안 먹으려고 한다’, ‘규칙적으로 식사하는 편이다’의 총 3개 문항으로 구성되어 ‘건강추구형’으로 명명하였는데, 이 요인의 분산 설명력은 17.1%이었다. 요인 3은 ‘동일 제품의 여러 회사 가격을 비교해서 구입하는 편이다 ’, ‘식품을 구입할 때 가격 대비 품질 수준을 체크하는 편이다 ’, ‘식품 구입 시 사전에 구입할 목록을 작성하는 편이다’의 총 3개 문항으로 구성되어 계획추구형으로 명명하였으며 15.5%의 분산설명력을 보여주었다. 이들 요인에 대한 신뢰도는 Cronbach’s α 계수가 간편·경험추구형 0.76, 건강추구형 0.60, 계획추구형 0.68로 모두 수용 가능한 수준이었다.

요인분석을 통해 추출된 각 요인점수를 바탕으로 군집분석을 실시하였는데, 이는 이질적인 전체 소비자 집단 내에서 유사한 식생활 라이프스타일을 공유하는 동질적 집단을 추출해 냄으로써 집단별로 온라인 식품 소비 행동의 차이를 설명할 수 있기 때문이다. 군집분석 결과 <Table 3>에 제시된 것과 같이 식생활 라이프스타일을 4개의 집단으로 분류하였다. 각 군집의 특성을 비교하기 위해 군집의 중심점에 대해 일원분산분석을 실시한 결과 군집 1은 조사대상자 중 688명이 속하 였는데, 간편·경험추구형에서 다른 군집에 비해 높은 점수를 보이고 있어 ‘간편·경험추구 집단’으로 명명하였다. 군집 2는 간편·경험추구형, 건강추구형, 계획추구형 모두에서 부(-)의 값을 나타내고 있어 전반적으로 식품 소비와 관련하여 관심이 낮은 특징을 보이고 있으므로 ‘저관여 집단’이라고 명명하였으며, 조사대상자의 588명이 해당되었다. 군집 3은 다른 군집에 비해 건강추구형에서 높은 점수를 보이고 있어 ‘건강추구 집단’으로 명명하였고 조사대상자의 324명이 이 군집에 해당하는 것으로 나타났다. 군집 4는 316명으로 구성되었으며, 다른 군집에 비해 계획추구형에서 높은 점수를 보이고 있어 ‘계획추구 집단’으로 명명하였다. 식생활 라이프스타일 집단을 분석한 연구들을 살펴보면, 식생활 라이프스타일에 따라 식품소비행동을 시장세분화한 Lee (2021)의 연구에서는 경제추구 집단, 저관여 집단, 유행추구 집단, 편의추구 집단으로 분류하였고, 베이비부머 여성들의 식생활 라이프스타일에 따른 HMR 구매행동을 살펴본 Myung et al. (2016)의 연구에서는 가치추구형, 편의추구형, 건강추구형으로 분류하였다. 그리고 식생활 라이프스타일에 따른 고추장 소비 행태를 분석한 Kim & Kim (2009)의 연구에서는 안전추구 집단, 편의추구 집단, 건강추구 집단, 유행추구 집단, 미각추구 집단으로 분류하였는데, 본 연구에서도 이들 선행연구와 유사하게 식생활 라이프스타일 집단이 도출되었다.

3. 식생활 라이프스타일 군집별 인구통계학적 특성

군집분석을 통해 도출된 4개의 집단에 대한 인구통계학적 특성 차이를 살펴보기 위해 χ² 검증을 실시한 결과는 <Table 4>와 같이, 결혼 상태 및 월가계소득을 제외한 성별, 연령, 교육 수준, 1인 가구 여부, 취업 여부에서 유의적인 차이가 있었다. 즉, 성별에서는 ‘계획추구형 집단’의 경우 다른 집단에 비해 여성의 비율이 높았는데, 이는 가구 내 식생활에서 여성에게 주된 역할이 부여되고 있는 가운데, 한정된 예산 내에서 식료품 구매 및 관리를 효율적으로 수행해야 하는 여성의 특성이 식생활 라이프스타일에 영향을 미친 것으로 보인다. 연령에서는 ‘간편·경험추구 집단’은 30대의 비율이 다른 집단에 비해 높았고, 건강추구 집단은 40대의 비율이, 그리고 ‘계획추구 집단’의 경우 20~30대 비율은 낮았으나 50~70대 비율이 높게 나타났다. 30대 응답자의 경우 육아 및 업무로 인한 시간적 제약을 최소화하고자 간편한 식생활을 추구하거나 , 반복적인 일상에서 식생활의 단조로움을 피하기 위해 다양성을 추구하는 라이프스타일 형태가 나타난 것으로 보인다. 40대 응답자의 경우 신체적 노화를 체감하면서 본인과 가족의 건강 관리에 관심이 높아지므로 건강한 식생활을 추구하는 경향이 나타난 것으로 사료된다. 또한 50대 이후에는 과거의 식습관 및 구매 행동이 체화되어 있어 이를 토대로 필요한 물품 목록을 미리 파악하여 작성하는 등의 계획형 라이프 스타일을 추구하는 것으로 보인다. 교육 수준에서는 ‘계획추구 집단’의 경우 다른 집단에 비해 고졸 이하의 비율이 높았으며, 1인 가구 여부에서는 ‘계획추구 집단’이 다른 집단에 비해 다인 가구 비율이 높았다. 다인 가구는 1인 가구에 비해 식품 관리 품목이 다양하고 식비 지출 규모가 크기 때문에 (Choi et al. 2016), 경제적 효율성을 고려하여 비계획적 소비 보다는 계획적인 식생활 라이프스타일을 지향하는 경향을 나타내는 것으로 보인다.

4. 식생활 라이프스타일 집단별 온라인 식품 구매 실태

조사대상자의 식생활 라이프스타일 집단에 따른 온라인 식품 구매 실태를 살펴본 결과가 <Table 5>에 제시되어 있다. 평소 온라인으로 식품을 얼마나 자주 구매하는지에 대해 ‘2 주일에 1회’가 26.3%로 가장 응답 비율이 높았고, 그다음은 ‘1달에 1회(24.3%)’, ‘주 1회(24.1%)’ 순으로 나타났다. 2013년에 서울 및 수도권에 거주하는 30~60대 여성을 대상으로 인터넷 식품 구매 행태를 살펴본 Kim & Lee (2017)의 연구에서는 인터넷으로 식품을 구입한 횟수는 ‘월 1회 이하’가 57.3%로 가장 많았고, ‘월 2~3회’가 25.0%, 그리고 ‘전혀 구매하지 않는다’는 비율이 14.9%로 나타났다. 한편 2025년 1월에 국내만 20~59세 남녀 3,000명을 대상으로 온라인/오프라인 식료품 구매 행태를 조사한 오픈서베이의 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2025’ (Park 2025)에 의하면, 온라인에서의 월 평균 식료품 구매 빈도는 4.53회로, 오프라인 구매 빈도인 6.72회보다는 낮았지만 꾸준한 증가세를 보이는 것으로 나타났다. 또한 서울, 경기 및 6대 광역시에 거주하는 만 18~69세의 남녀 소비자를 대상으로 신선 농산물의 온라인 구매 행태 및 인식을 살펴본 Kim & Lee (2022)의 연구에서는 최근 1년간 온라인으로 상품을 구매한 경험이 있다고 응답한 비율이 92.1%, 온라인으로 신선 농산물을 구매한 경험이 있다고 응답한 비율은 82.6%이었다. 따라서 이러한 결과들을 종합해볼 때, 시간이 지남에 따라 온라인을 통한 식품 구매가 증가하고 일상적인 구매 방식으로 자리잡아 가고 있다고 할 수 있다. 식생활 라이프스타일 집단에 따라 인터넷 식품 구매 빈도에 유의한 차이가 있어 ‘간편·경험추구 집단’, ‘건강추구 집단’, ‘계획추구 집단’은 ‘2주일에 1회’ 구매한다는 비율이 가장 높은 반면, ‘저관여 집단’은 ‘1달에 1회’ 구매한다는 비율이 가장 높았다. ‘저관여 집단’의 온라인 식품 구매 빈도가 낮은 이유는 이 집단의 응답자들이 대체로 식품 구매에 대한 관여도가 낮아 온라인을 식품 구매의 보조 방법으로 활용하기 때문인 것으로 보인다.

식품군별 온라인 구매 방식을 살펴보면 ‘식품군에 상관없이 온라인으로 구매할 때도 있고 오프라인으로 구매할 때도 있다’에 대한 응답 비율이 62.7%로 가장 높았는데, 이는 다수의 응답자들이 식품의 종류에 구애받지 않고 상황에 따라 최적의 편리성과 효율성을 제공하는 채널을 선택하는 것으로, 온라인 식품 구매가 오프라인을 완전히 대체하기보다는 온라인 쇼핑의 특성인 접근성과 오프라인 매장의 특성인 즉시성을 동시에 병행 활용하는 현대 소비자의 다중 채널 이용 행태를 보여주고 있다. 조사대상자의 식생활 라이프스타일 집단 별로 식품군별 구매 방식의 차이를 살펴보면, 모든 집단에서 ‘식품군에 상관없이 온라인으로 구매할 때도 있고 오프라인으 로 구매할 때도 있다’에 대한 응답 비율이 높았으나, ‘계획추구 집단’의 경우 다른 집단에 비해 ‘특정 식품만 항상 온라인으로 구매한다’의 응답 비율이 높게 나타났다. 따라서 ‘계획 추구 집단’은 무분별한 소비를 지향하고, 온라인 채널이 오프라인 대비 상대적 효율성이 높다고 판단되는 품목을 선별적으로 구매하는 경향을 보인다. 특히 이들은 과거의 구매 경험과 정교한 정보 탐색을 바탕으로 자신의 필요와 욕구를 최적으로 충족시킬 수 있는 품목에 집중하는 소비 행태를 보여주고 있다.

온라인으로 식품을 구매하는 가장 주된 이유는 ‘배달해주므로(27.3%)’, ‘가격이 저렴하니까(21.8%)’, ‘품질이 좋아서 (17.0%)’, ‘구입시간을 절약하고 시간의 제약을 받지 않아서 (13.6%)’ 순으로 나타났다. 서울 및 수도권에 거주하는 30~60대 여성을 대상으로 인터넷 식품 구매 행동을 분석한 Kim & Lee (2017)의 연구에서도 인터넷으로 식품을 구입하는 이유로 조사대상자의 40.4%가 ‘장보는 시간과 노력이 절약되기 때문’이라고 하였고 다음으로 ‘배송의 편리성(23.2%)’, ‘저렴한 가격(21.3%)’으로 응답하였다. 서울, 경기 및 6대 광역시에 거주하는 남녀 소비자들의 신선 농산물에 대한 온라인 구매 행태 및 인식을 조사한 Kim & Lee ( 2022)의 연구에서 온라인 구매 시 장점을 3가지 이내로 응답하도록 한 결과, 시간 절약이 72.3%로 가장 많았고, 그다음은 원하는 장소로 배송 가능(63.6%), 오프라인 대비 저렴한 가격(42.4%) 등의 순으로 나타났다. 따라서 소비자들이 온라인을 통해 식품을 구매하는 주된 이유는 배달, 시간 절약, 시간 제약 없음 등의 편의성과 저렴한 가격 때문이라고 할 수 있다. 한편 식생활 라이프스타일 군집에 따른 온라인 식품 구매의 주된 이유에 대한 차이를 살펴보면, 모든 집단에서 ‘배달해주므로’에 대한 응답 비율이 가장 높았으나, 그다음으로 높게 나타난 항목의 응답 비율에는 차이를 보여 ‘간편·경험추구 집단’은 ‘품질이 좋아서’에 대한 응답이, ‘저관여 집단’과 ‘건강추구 집단’은 ‘가격이 저렴하니까’에 대한 응답이, 그리고 ‘계획추구 집단’은 ‘구입 시간을 절약하고 시간의 제약을 받지 않아서’에 대한 응답이 많았다. ‘계획추구 집단’의 응답자는 앞선 문항 분석에서 ‘특정 식품만 항상 온라인으로 구매한다’는 비율이 다른 집단에 비해 높게 나타났고, 또한 구매 전 사전 계획을 세우는 등 효율성과 시간 관리를 중요하게 생각하므로, 다른 집단에 비해 온라인 쇼핑을 통해 구입 시간을 절약하고 시간의 제약을 받지 않는 것이 온라인 식품 구매의 이유 중 큰 비중을 차지하는 것으로 보인다.

온라인 식품을 가장 많이 구매하는 채널은 ‘온라인 쇼핑몰 (75.2%)’, ‘대형마트/백화점/홈쇼핑 온라인 매장(10.6%)’, ‘온라인 식품 전문몰(9.9%)’ 순으로 나타나, 응답자의 약 96%가 이들 채널을 통해 식품을 구매하는 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑몰의 경우 다른 채널에 비해 배송의 신속성, 가격 비교의 우위, 멤버십 기반의 경제적 혜택 및 광범위한 품목 구색을 바탕으로 소비자들의 주된 구매 채널로 활용되고 있는 것으로 보인다. 식생활 라이프스타일 집단에 따라 응답자가 이용하는 온라인 식품 구매 채널의 차이를 살펴보면 모든 집단에서 ‘온라인 쇼핑몰’을 이용한다고 응답한 비율이 가장 높았으나, ‘건강추구 집단’은 다른 집단에 비해 ‘온라인 식품 전문몰’ 을 이용한다는 비율이 높았다.

전년에 비해 올해 온라인을 이용한 식품 구입의 증감 변화를 살펴보면 ‘변화 없다’가 65.3%로 가장 높았고, ‘증가했다’ 30.6%, ‘감소했다’ 4.0%이었다. 이는 이미 앞에서 언급한 바와 같이 소비자들이 온라인 식품 구매 방식을 꾸준히 이용하고 있고 온라인 식품 구매 시장이 지속적인 성장세에 있음을 보여주고 있다. 특히 ‘간편·경험추구 집단’의 높은 구매 증가율은 온라인 쇼핑몰이 시공간적 편의성과 폭넓은 탐색 용이성을 제공하고 있어(Zhu & Park 2024), 이 집단의 라이프스 타일과 부합하여 욕구를 충족시킨 결과로 분석된다.

또한 온라인 식품 구매에 대한 만족도(1점=매우 불만족한다, 5점=매우 만족한다)를 살펴보면 전체 조사대상자의 가격에 대한 만족도 및 전반적인 만족도는 5점 만점에 각각 3.74점, 품질에 대한 만족도는 3.73점으로 나타나, 온라인으로 식품을 구매하는 것에 대해 보통 이상 수준으로 만족하는 것으로 나타났다. 식생활 라이프스타일 군집에 따른 차이를 살펴보면, 가격, 품질, 그리고 전반적인 만족도 모두에 대해 ‘간편·경험추구 집단’과 ‘계획추구 집단’의 만족도가 가장 높았고, ‘저관여 집단’이 가장 낮았다. ‘간편·경험추구 집단’의 경우 온라인 구매의 특징인 빠른 배송, 간편한 주문, 다양한 상품 구색이 자신이 추구하는 가치에 부응하기 때문에 만족도가 높은 것으로 보인다. 한편 ‘계획추구 집단’은 온라인 쇼핑에서의 가격 비교 용이성, 상세 정보 제공 등이 합리적 의사 결정에 도움을 주기 때문에 만족도가 높게 나타난 것으로 보인다.

5. 식생활 라이프스타일 집단별 온라인 식품 구매에 대한 인식 및 행동 수준

온라인 식품 구매에 대한 인식 및 행동 수준은 총 ８문항으로 구성되었는데, 각 문항에 대해 보통 이상으로 동의(1점 =전혀 아니다, 5점=매우 그렇다)하는 것으로 나타났다<Table 6>. 각 문항별 분석 결과는 다음과 같다.

‘나에게 온라인 쇼핑몰이 없다면 식생활이 너무 불편해질 것 같다’ 문항의 평균은 3.58점으로 나타났는데, 이는 앞에서 온라인으로 식품을 구매하는 이유를 묻는 문항에서 ‘배달해 주므로’와 ‘구입시간을 절약하고 시간의 제약을 받지 않아서’ 등 온라인 식품 구매의 특징인 ‘편의성’과 ‘시간 절약’에서 응답 비율이 높게 나타난 것과 관련이 있는 것으로, 온라인을 통한 식품 구매에 대한 의존도가 높음을 보여주고 있다. 본 연구 결과와 유사하게 식품 공급 사슬의 다각화를 살펴본 Chung et al. (2020)의 연구에서는 온라인을 통해 더 쉽고 저렴하게 식품을 구매하는 것을 뜻하는 인지된 유용성이 온라인 식품 구매 태도 및 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이들 결과를 통해서 볼 때 온라인 구매가 가지고 있는 저렴하고 편리한 구매 방법이 식품 시장에 있어서 소비자를 끌어들이는 요인으로 작용하고 있다고 할 수 있다.

‘상품 및 판매자에 대해 다른 사람들이 매긴 별점 및 평가가 나의 식품 구매 결정에 많은 영향을 미친다’, ‘나는 온라인으로 식품을 구입할 때 여러 판매처, 다양한 상품을 비교한 후에 신중하게 구매 결정을 내리는 편이다’, ‘온라인 쇼핑몰에서 제공하는 푸시 알림, 광고, 특가 알림 등이 나의 식품 구매 결정에 많은 영향을 미친다’의 3문항은 온라인 식품 구매 의사결정에 대한 것으로 평균은 각각 3.58점, 3.58점, 3.52점 이었다. 이들 문항을 통해서 볼 때 온라인 식품 구매 시 소비 자들은 충동구매보다는 리뷰, 비교 정보, 마케팅 알림 등 다양한 정보원을 활용하여 신중한 의사결정을 내리고 있음을 알 수 있다. 사용후기나 리뷰가 온라인 구매에 미치는 영향력에 대해서는 이미 선행연구들의 결과에서 나타났는데(Park & Yoo 2006;Park 2010;Sung 2024), 온라인 식품 구매는 상품의 직접 확인이 불가능하기 때문에 안전성, 품질, 정보 측면의 지각된 위험(perceived risk)이 높게 나타나며, 이런 상황에서 리뷰나 평가는 타인의 실질적인 구매 경험을 공유함으로써 소비자의 불확실성을 낮추는 기제로 작용하여 심리적 불안을 완화하는 역할을 하는 것으로 보인다. Choe & Kim (2022)은 Yelp 리뷰 340만 건 이상을 분석한 결과 리뷰 속에 드러난 ‘식품 안전 인식(위생, 청결, 오염 가능성 등)’이 담긴 리뷰일수록 소비자가 더 ‘도움이 되는 리뷰’로 인식하는 경향이 있음을 보여주었는데, 이는 식품 안전에 대한 정보를 주는 리뷰가 소비자가 지각하는 위험을 줄이는데 기여하고 있음을 제시하고 있다. 특히 부정적일지라도 구체적인 정보가 포함된 리뷰나 평가는 소비자의 객관적인 위험 인지를 도와 합리적이고 안전한 선택을 가능하게 한다(Park & Jung 2024)는 점에서, 리뷰는 온라인 식품 시장의 위험 관리 인프라로서 핵심적인 역할을 수행한다고 볼 수 있다.

‘나는 배송료를 절약하기 위해, 무료배송 상품을 찾아서 구입하거나 무료배송을 위해 더 많이 구입하는 편이다’ 문항의 평균은 3.52점, ‘나는 쿠폰할인을 받기 위해서 계획보다 더 많이 구입한다’ 문항의 평균은 3.32점이었다. 이 두 문항을 통해서 볼 때, 온라인으로 식품을 구매하는 소비자들이 무료배 송이나 쿠폰할인 등의 가격 프로모션에 민감함을 알 수 있는 데 선행연구들에 의하면(Kim & Lee 2017;Kim & Lee 2022) 소비자들이 온라인 쇼핑 시 가격 요인을 중요하게 고 려하는 것으로 나타나 배송비가 가격 요인의 중요한 부분을 차지하고 있음을 보여주고 있다.

‘나는 온라인으로 식품을 구입할 때 한두 가지 쇼핑몰만 이용하는 편이다’의 평균은 3.54점, ‘나는 온라인으로 식품을 구 입할 때 유명한 식품 브랜드나 믿을만한 식품회사의 상품만 구입하는 편이다’의 평균은 3.64점이었다. 온라인 식품 구매 시 쇼핑몰에서 제공하는 무료배송, 추가 할인과 같은 혜택이 멤버십 회원에게만 제공되는 경우가 많기 때문에 특정 채널에 높은 충성도를 가지고 소비자들이 한두 가지 쇼핑몰만 이용하는 경우가 많은 것으로 보인다. 또한 유명 브랜드나 믿을 만한 회사의 제품은 이미 시장에서 품질이 검증되었다고 인식하므로, 소수의 대형 채널과 브랜드를 선택하고 반복 구매 및 습관적인 구매 행태를 보이는 것으로 여겨진다.

한편 식생활 라이프스타일 집단에 따른 온라인 식품 소비 구매에 대한 인식과 행동 수준 차이를 분석한 결과, 8개의 문항 중 ‘나는 온라인으로 식품을 구입할 때 한두 가지 쇼핑몰만 이용하는 편이다’, ‘나는 온라인으로 식품을 구입할 때 유명한 식품 브랜드나 믿을만한 식품회사의 상품만 구입하는 편이다’를 제외한 6개 문항에서 ‘간편·경험추구 집단’의 평균이 가장 높게 나타났다. 이러한 결과는 ‘간편·경험추구 집단’은 온라인 채널의 편의적 속성을 우선으로 활용하는 소비층으로, 다른 사람의 리뷰나 평가를 통해 구매의 불확실성을 낮추고 의사결정 속도를 높이는 구매 행태를 보여주고 있다. 또한 다양한 정보를 비교 분석하여 선택의 효율성을 높이며 무료배송이나 쿠폰 할인 등 각종 프로모션을 통한 경제적 이익 실현에도 타 집단보다 적극적인 태도를 가지고 있는 것을 볼 수 있다.

한편 ‘나는 온라인으로 식품을 구입할 때 한두 가지 쇼핑몰만 이용하는 편이다’, ‘나는 온라인으로 식품을 구입할 때 유명한 식품 브랜드나 믿을만한 식품회사의 상품만 구입하는 편이다’ 문항에서는 ‘간편·경험추구 집단’과 ‘계획추구 집단’의 평균이 가장 높았고 ‘저관여 집단’의 평균이 가장 낮았다. ‘간편·경험추구 집단’은 다양한 쇼핑몰을 탐색하는 시간과 노력을 절약하기 위해, 과거에 좋은 경험을 제공한 소수의 검증된 쇼핑몰과 신뢰할 수 있는 브랜드를 이용하는 것으로 보이며, ‘계획추구 집단’은 계획적인 구매를 위해 많은 쇼핑몰과 브랜드를 매번 비교하기보다는, 품질과 가격이 검증된 소수의 쇼핑몰과 브랜드를 반복적으로 이용하는 것이 더 합리적이라고 인식하는 것으로 보인다. 신선육 온라인 쇼핑몰 선택 속성이 고객 만족 및 재이용 의도에 미치는 영향을 살펴본 Yang (2021)의 연구에서 고객 만족은 재이용 의도와 직결되어 지속적인 재구매로 이어지게 하는 중요한 요인이라고 했듯이, 만족도가 높은 소수의 쇼핑몰과 브랜드는 소비자의 충성도를 높여 지속적으로 이를 이용하게 하는 것으로 사료된다. 한편 ‘저관여 집단’의 경우 식품 구매 자체에 대한 관심이나 특정 브랜드나 쇼핑몰에 대한 선호도가 낮기 때문에 온라인 식품 구매 시 한두 가지 쇼핑몰만 이용하거나 유명 브랜드 상품만 구입하는 경향은 적은 것으로 보인다.

‘나는 쿠폰할인을 받기 위해서 계획보다 더 많이 구입한다’ 문항에서는 ‘계획추구 집단’의 평균이 가장 낮아 이 집단에 속한 응답자들은 계획적이고 규모있는 구매 패턴을 보여주고 있다. 즉, ‘계획추구 집단’은 충동구매를 지양하고 사전에 수립한 구매 목록과 예산 계획을 수행하려는 경향이 강하기 때문에 쿠폰 할인과 같은 경제적 유인으로 자신의 원래 구매 계획을 쉽게 변경하지는 않는 것으로 보인다.

IV. 요약 및 결론

본 연구는 한국농촌경제연구원의 2024년 식품소비행태조사를 이용하여 식생활 분야에서의 라이프스타일을 기반으로 소비자를 세분화하여 온라인 식품 소비 실태를 분석하였다. 요인분석과 군집분석을 통해 조사대상자의 식생활 라이프스타 일은 ‘간편·경험추구 집단’ ‘저관여 집단’, ‘건강추구 집단’, ‘ 계획추구 집단’으로 유형화되었다. 응답자들의 온라인 식품 구매 빈도는 ‘2주일에 1회’가 가장 많았는데, ‘간편·경험추구 집단’, ‘건강추구 집단’, ‘계획추구 집단’은 ‘2주일에 1회’ 구매한다는 비율이 가장 높은 반면, ‘저관여 집단’은 ‘1달에 1 회’ 구매한다는 비율이 가장 높았다. 식품군별 온라인 구매 방식을 살펴보면 ‘식품군에 상관없이 온라인으로 구매할 때도 있고 오프라인으로 구매할 때도 있다’에 대한 응답 비율이 가장 높았다. 온라인으로 식품을 구매하는 이유는 ‘배달해주므로’, ‘가격이 저렴하니까’, ‘품질이 좋아서’, ‘구입시간을 절약하고 시간의 제약을 받지 않아서’ 순이었다. 온라인 식품을 가장 많이 구매하는 채널은 ‘온라인 쇼핑몰’이었고, 온라인 식품 구매에 대한 가격, 품질 및 전반적인 만족도는 보통 이상의 수준이었다. 온라인 식품 소비 구매에 대한 인식과 행동 수준의 분석 결과에서 조사대상자들은 온라인 식품 구매를 편의성 때문에 이용하고 있으며, 타인의 경험과 검증된 브랜드를 중요하게 고려하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 이들 문항 중 대부분의 문항에서 ‘간편·경험추구 집단’의 평균이 가장 높게 나타났다.

본 연구 결과 식생활 라이프스타일 집단에 따라 온라인 식품 구매 실태 및 인식과 행동 수준에서 차이가 나타나고 있어, 소비자 집단을 세분화하고 마케팅 전략을 세우는데 식생활 라이프스타일이 중요한 요인임을 확인하였다. 따라서 이들 결과를 토대로 식생활 라이프스타일 집단에 따른 온라인 식품 구매에 대해 다음과 같은 방안을 제시할 수 있을 것이다. 먼저 ‘간편·경험추구 집단’은 편리한 것을 추구하며 빠른 보상을 원하므로, 출석 체크나 퀴즈 참여를 통해 즉시 쓸 수 있는 쿠폰과 무료배송, 쿠폰 할인, 포인트 지급 등을 통해 쇼핑에 재미와 경제적 혜택을 동시에 제공하는 것이 효과적일 것이다. 또한 정보 탐색 시간을 줄여주는 짧고 생생한 숏폼(short-form), 영상 리뷰 등 소비자 경험을 먼저 제공하는 것도 효과적인 전략이 될 수 있을 것이다. 한편 ‘계획추구 집단’ 은 품질과 가격이 검증된 브랜드를 반복 이용하고 계획을 쉽게 변경하지 않는 경향이 있으므로 이들에게는 충동구매 유도보다는 안정적인 신뢰를 주는 것이 중요하다. 또한 자주 방문하는 쇼핑몰을 계속 이용하는 경향을 보이므로, 늘 사는 품목은 정기 배송 서비스로 연결하고, 장기 이용에 따른 할인 혜택을 강화하는 전략을 세울 수 있다. 또한 온라인 쇼핑몰을 오래 이용하는 장기 소비자일수록 할인 폭을 높여주거나 소비자가 계획한 예산 안에서 알뜰하게 식품을 구매하고 있는 지를 한눈에 확인할 수 있는 장바구니 관리 기능을 제공함으로써 소비자가 온라인 식품 구매를 루틴화(routine)하여 온라인 구매가 일상적인 생활 습관으로 정착되도록 유도할 수 있을 것이다. ‘건강추구 집단’은 타인의 평가보다는 자신의 기준과 객관적 증거를 중시하므로, 전문적인 정보를 투명하게 공개할 필요가 있다. 따라서 본인의 기준에 맞춰 상품을 골라 낼 수 있는 상세한 검색 기능을 제공하거나 국가 인증 마크나 전문가의 추천 정보를 강조하여 제공함으로써 상품의 안전성과 우수성에 대한 객관적 확신을 부여하고, 온라인 쇼핑몰에 대한 신뢰를 구축하는 것이 필요하다. 한편 ‘저관여 집단’은 온라인 식품 구매에 대해 관심도가 낮고 구매 과정 자체를 번거로워하므로, 과거 구매 이력을 바탕으로 재구매를 유도하는 푸시(push) 알림을 통해 구매와 관련된 탐색 과정을 생략하도록 하거나, 카테고리별로 가장 많이 팔린 상위 상품만 보여주어 소비자의 선택의 고민을 덜어주며 결제까지의 과정을 최소화하는 쇼핑 환경을 제공하는 것이 온라인 식품 구매에 대한 장벽을 낮추고 이용 편의성을 극대화하여 실제 구매로 연결하는 가장 실질적인 방안이 될 것이다. 이와 같이 온라인 쇼핑몰은 모든 고객에게 동일한 인터페이스를 제공하기보다는 빅데이터와 AI 알고리즘을 활용하여 군집별 특성을 반영하는 ‘초개인화(Hyper-personalization)’ 전략이 필요한 것으로 보인다.

또한 온라인 식품 시장 규모가 계속 확대되고 있는 가운데 소비자들의 온라인 식품 구매를 더욱 확대하기 위해서 온라인 쇼핑몰 운영자는 식품의 품질 관리 및 서비스 전문성을 강화하여 소비자 만족도와 재이용 의도를 높이도록 하고, 소비자들의 이탈을 방지하기 위해 온라인 식품 구매와 관련된 불만족 이유를 분석하고 이를 개선하기 위한 노력이 필요할 것이다.

한편 온라인 식품 구매에서 알고리즘 기반의 추천이나 시간 제한적 프로모션과 같은 외부 자극은 소비자의 선택 편향이나 충동적 구매를 유발하는 중요한 요인임에도 불구하고, 본 연구는 한국농촌경제연구원에서 수집한 데이터를 이용하여 분석하였기 때문에 이러한 환경적 변수들을 충분히 고려하지 못한 점은 제한점이라 할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 플랫폼의 알고리즘 구조(platform algorithm structure), 개인화된 큐레이션 서비스(curation service) 등과 같은 외부 환경적 자극도 포함된다면 온라인 식품 구매에 개입하는 메커니즘을 보다 정교하게 규명할 수 있을 것이다. 또한 본 연구에서 이용한 자료는 응답자의 회상과 주관에 의존하는 자기보고식(self-reporting) 설문조사 방식을 통해 수집되었기 때문에 응답 편의(response bias)가 발생했을 가능성을 내포하고 있다. 특히 식품 소비와 같은 일상적 행위에서는 응답자가 자신의 행동을 사후적으로 합리화하거나, 실제보다 더 건강하고 합리적인 소비를 지향하는 것처럼 응답하는 ‘사회적 바람직성 편의(social desirability bias)’가 개입될 여지가 있다. 따라서 향후 연구에서는 실제 구매 로그 데이터(log data)와의 교차 검증이나 구체적인 행동 데이터 검증 문항을 병행함으로써 연구의 외적 타당성을 확보할 수 있을 것이다.