I. 서 론

1. 연구의 필요성

꽃은 예전부터 행사를 빛나게 하는 도구였으며, 사람들이 아픈 경우에는 약으로 사용하기도 했다. 또한, 최근에는 꽃의 향기, 자태, 화색, 영양과 기능성 성분을 동시에 즐길 수 있다는 점에서 꽃차를 소비하고 있다. Han(2010)의 연구에서 지적한 바와 같이, 차 문화는 단순히 음료를 넘어 우리의 일상생활과 사회문화에 깊이 스며들어 있다고 언급되어 있다. 최근 과학적 연구를 통해 차의 다양한 생리활성 기능이 밝혀지면서, 차는 노화 억제, 면역력 강화, 해독작용 등 복잡한 생명 활동을 조절하는 기능성 식품으로 새롭게 주목받고 있다(Han 2010).

Jeon (2018)은 약선꽃차는 한의학적 약선 이론과 꽃차의 특성이 결합된 건강기능성 차를 의미한다. 이는 전통적인 약선 이론을 바탕으로 식용 가능한 꽃을 선별하여 제조한 차로, 치료적 효과와 심미적 가치를 동시에 지니고 있다(Kim 2024). 약선꽃차의 주요 특징은 다음과 같다. 첫째, 한의학의 음양오행 이론에 기반하여 각 꽃의 성질과 효능을 구분하고 활용한다. 둘째, 계절성을 고려하여 시기별로 적합한 꽃을 선택하며, 이는 한의학적인 의미와 연결된다. 셋째, 약용 가치와 함께 시각적, 후각적 심미성을 고려하여 선별된다(Jeon 2018).

Han (2010)의 연구에서는 특히 ‘마시는’ 차에서 ‘먹는’ 차로 약선꽃차에 대한 인식이 변화되었고, 이로인해 차의 가치를 한 층 더 높아지고 있다. 또한, 한의학에 대한 인식 제고와 예방의학의 중요성이 부각 되면서, 자연 산물과 한약재를 접목한 약선에 대한 관심도 증가하고 있다. 이는 건강식의 개발과 조리법 연구로 이어지고 있으며, 자연식품, 슬로우푸드, 성인병 예방식 등 웰빙트렌드와 맞물려 건강증진과 질병 예방효과를 기대할 수 있는 음식의 개발과 활용이 활발해지고 있다. 이러한 맥락에서 약선꽃차는 전통적인 차의 장점과 약선의 건강 기능성을 결합한 새로운 형태의 음료로 주목받고 있다(Han 2010).

Kim (2016)의 연구에 따르면, 약선꽃차는 일반 차에 비해 항산화 활성과 항염증 효과가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 약선 꽃차가 단순한 기호식품을 넘어 이제는 건강 기능성 식품으로서의 가치가 있음을 시사해 주고 있다(Kim 2016).

이렇듯 최근에 와서 여러 종류의 차에 대한 관심과 연구가 진행되고 있다. 특히 한의학에 대한 인식도 새롭게 높아지고 예방의학의 필요성이 강조됨에 따라 자연에서 생산되는 생산물과 한약재를 접목한 약선에 대한 관심이 많아져서 식재료뿐만 아니라 기능성 식품을 이용한 건강식의 개발과 조리법에 관심을 가지게 되었으며, 자연식품, 슬로푸드, 성인병 예방식을 선호하는 등 웰빙에 많은 관심을 갖게 되어 건강증진과 질병의 예방효과를 기대할 수 있는 음식이 활발히 개발 및 활용되고 있다(Kim 2016).

이러한 내용을 바탕으로 본 연구에서는 약선 꽃차에 대한 선택속성이 애호도에 미치는 영향에 대해 분석하고자 꽃차에 대한 문헌연구와 실증분석을 통해 약선 꽃차의 제품개발 및 상품화 개발의 전략 수립에 유용한 정보를 제공하고자 하며, 주제에 대해 명확히 분석하기 위해 타당성을 분석할 수 있는 양적연구로 진행하고자 한다.

2. 연구의 목적

본 연구의 주요 목적은 약선 꽃차의 선택 속성이 품질 인식과 애호도에 미치는 영향을 종합적으로 분석하는 것이다. 이를 위해 먼저, 약선꽃차에 대한 포괄적인 문헌 연구를 수행하여 현재까지의 연구 동향을 파악하고, 이를 바탕으로 향후 연구 방향을 제시하고자 한다. 특히, 약선꽃차의 기능성, 소비자 선호도, 마케팅 전략 등 다양한 측면에서의 선행연구를 검토하여 연구의 이론적 기반을 마련할 것이다.

다음으로, 실증분석을 통해 약선꽃차의 선택 속성을 도출하고, 이러한 속성들이 소비자들의 품질 인식과 애호도에 어떠한 영향을 미치는지를 체계적으로 분석하고자 한다. 이 과정에서 약선꽃차의 특성을 고려한 선택 속성을 새롭게 정의하고, 이를 통해 기존 연구의 한계를 보완하고자 할 것이다.

궁극적으로 본 연구는 이러한 분석 결과를 바탕으로 약선 꽃차의 제품 개발 및 상품화 전략 수립에 유용한 정보를 제공하고자 한다. 특히, 소비자들의 선호도와 품질 인식을 고려한 맞춤형 마케팅 전략을 제시함으로써, 약선 꽃차 시장의 성장과 발전에 기여하고자 하는 데 연구의 목적이 있다.

더불어, 본 연구를 통해 약선 꽃차에 대한 학문적 관심을 촉진하고, 향후 관련 연구의 기초 자료로 활용될 수 있는 실증적 근거를 제공하고자 합니다. 이를 통해 약선 꽃차 산업의 학문적, 실용적 발전에 기여하는 것이 본 연구의 궁극적인 본 연구의 목적이다.

II. 연구 내용 및 방법

1. 연구 대상 및 기간

본 연구 대상은 약선꽃차를 선호하는 20대에서 50대 사이의 연령에서 총 213명을 대상으로 조사를 진행했다. 약선꽃차의 찻집은 서울 모 지역에 있는 찻집을 장소로 선정하여 진행했으며, 조사기간은 2024년 10월 5일부터 2024년 10월 20일 동안 진행되었으며, 대상자는 약선꽃차를 즐겨 찾는 애호가들을 대상으로 진행했다.

2. 연구모형 및 가설

1) 연구모형

본 연구는 약손꽃차의 선택속성과 제품속성이 변수로 애호에 어떠한 영향을 미치는지 분석하기 위해 다음과 같이 하위변수로 모형을 설정하였다. 사용한 모형변수는 연구되었던 국내, 국외 연구 문헌을 토대로 연구모형을 설정하였다.

또한, 연구의 연구모형의 구체적인 변수 설정에 있어서는, 선택속성 변수는 Park & Chung (2004);Jung et al. (2007) 의 연구를 바탕으로 경험요인, 친화적요인, 건강요인으로 구성하였다. 제품속성 변수는 Bai et al. (2008)의 연구를 참고하여 맛, 가격, 건강지향성, 다양성으로 구성하였으며, 애호도 변수는 Lim & Song (2012)의 연구를 기반으로 측정 항목을 구성하였다. 또한, 본 연구의 분석방법은 SPSS 22.0 프로그램을 사용하여 실증분석에 대한 결과를 도출했다<Figure 1>.

2) 연구가설

본 연구는 Kim & Lee (2024)의 연구에서 약손꽃차의 선택속성과 제품속성이 변수로 약손꽃차의 애호에 어떠한 영향을 미치는지 분석하기 위의 모형을 바탕으로 다음과 같이 본 연구의 가설을 설정하였으며, 연구방법에는 상위가설만 언급하였다. 이러한 특성은 소비자들의 선택속성 중 경험요인과 건강요인으로도 연결될 수 있다(Kim & Lee 2024).

특히 Kim & Lee (2024)은 약선꽃차는 생리적 효능(면역력 증진, 혈액순환 개선, 항산화 작용), 정신적 효능(스트레스 완화, 심신 안정), 그리고 예방의학적 측면의 효과를 가지고 있으며, 이는 건강요인이라는 선택속성과 직접적으로 연관된다(Kim & Lee 2024). 또한 현대 과학의 연구를 통해 항산화 물질, 플라보노이드, 폴리페놀 등의 유효 성분에 대한 효능이 입증되고 있어, 이러한 과학적 근거는 소비자들의 지속적인 애호도 형성에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 이러한 근거로 가설 1은 다음과 같이 설정했다(Kim & Lee 2024).

소비자의 선택속성이 제품속성에 대한 평가에 영향을 미친다는 가설 2는 소비자의 기대성과 이론(Expectation- Performance Theory)에 근거하여 설정되었다. Bai & Zheo (2008)의 연구에서 제시된 바와 같이, 소비자들이 가진 선택 기준이 제품의 실제 속성을 평가하는 데 영향을 미친다는 점에 착안하여, 약선꽃차의 맛, 가격, 건강지향성, 다양성 등 제품속성과의 관계를 검증하고자 하였다(Bai et al. 2008).

제품속성이 애호도에 직접적인 영향을 미친다는 가설 3은 Lim & Song (2012)과 Lee & Oh (2012)의 연구에서 제시된 품질-만족-충성도 모델을 근거로 하여 설정되었다. 특히 약선꽃차의 경우, Kim (2016)의 연구에서 확인된 바와 같이, 맛과 건강기능성이라는 핵심 제품속성이 소비자의 지속적인 선호도 형성에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되며 이는 곧 애호도와 연관되어 가설 3을 다음과 같이 설정했다(Kim 2016).

선택속성과 애호도 간의 관계에서 제품속성이 매개역할을 한다는 가설 4는 Kim & Lee (2024)의 연구에서 제시된 소비자 행동 프로세스 이론에 근거하여 설정되었다. 소비자 행동 프로세스 이론에서는 제품의 선택에서 지속적인 소비로 이어지는 과정에서 제품속성이 핵심적인 매개 역할을 한다고 설명한다.

Kim & Lee (2024)의 연구는 소비자의 초기 선택 동기가 제품속성에 대한 경험을 통해 장기적인 소비 행동으로 발전한다는 것을 실증적으로 입증했다(Kim & Lee 2024). Kim & Lee (2024)은 이러한 과정에서 제품속성이 소비자의 선택 동기를 강화하거나 약화시키는 조절 기제로 작용함을 보여 주었다(Kim & Lee 2024).

이러한 선행연구들은 제품속성이 단순한 제품 특성을 넘어 소비자의 선택과 애호도를 연결하는 중요한 매개변수로 작용한다는 것을 토대로 다음과 같은 가설 4를 설정했다.

3. 측정도구

1) 선택속성

본 연구에서 선택속성의 측정도구로는 Park (2000);Park & Chung (2004);Bai et al. (2008);의 선행연구에서 도구를 설정하였으며, 하위요인으로 경험요인, 친화적요인, 건강요인으로 설정하였다.

2) 제품속성

제품속성을 16문항으로 구성하였다. 그 항목으로는 맛, 가격, 건강지항성, 다양성으로 구성하였다. 맛에 대한 문항에는 Lee (2008), Kim (2016), Koo (2021), 가격에 대한 문항에는 Zheo et al. (2021), 건강지향성 문항에는 Kim (2016), Plasek et al. (2021) 다양성 문항에는 Lee et al. (2017), Efawati et al. (2020)의 문항을 사용하여 본 연구에 맞게 재구성하였다. 설문지의 척도는 리커드 5점 척도로 구성하였으며, 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’로 측정하였으며 내용에 부정적인 선택을 뜻하며 5점은 ‘매우 그렇다’로 내용에 매우 긍정적인 선택을 뜻한다.

3) 애호도

애호도에 관한 설문 문항은 Lim & Song (2012), Lee & Oh (2012), Kim (2016)의 연구를 참고하여 6개 문항으로 구성하였다. 애호도 문항은 Likert 5점 척도를 사용하여 ‘매우 그렇지 않다’는 1점, ‘그렇지 않다’는 2점, ‘보통이다’는 3점, ‘그렇다’는 4점, ‘매우 그렇다’는 5점으로 사용하였다.

III. 결과 및 고찰

1. 인구통계학적 분석

인구통계학 분석 성별과 연령에 대한 결과로 다음과 같다. 성별에 따른 응답자 분포를 보면, 여성 응답자가 147명 (69.0%)으로 남성 응답자 66명(31.0%)보다 많았다. 이는 연구 집단 내 여성의 참여율이 상대적으로 높음을 의미한다. 연령에 따른 응답자 분포를 보면, 20-30대 연령이 93명(43.7%)으로 가장 많았으며, 그다음으로 30-40대 연령이 75 명(5.2%)을 차지하였다. 40-50대 연령은 32명(15.0%)으로 나타났다. 기타 연령대가 13명(6.1%)이었다<Table 1>.

2. 요인 간 상관관계 분석

다음은 선택속성(경험요인, 친화적요인, 건강요인), 제품속성(제품의 맛, 제품의 가격, 건강지향성, 다양성), 애호도에 대하여 상호 간 상관관계를 분석하였다. 분석결과 선택속성(경험요인, 친화적요인, 건강요인)와 제품속성(제품의 맛, 제품의 가격, 건강지향성, 다양성), 애호도 서로 간의 관계는 유의한 영향을 끼치는 것으로 밝혀졌으며 건강지향성과 애호도에서 제일 큰 상관관계를 발견할 수 있었다. 요인 간의 상 관관계는 모두 정(+)적인 상관관계를 발견할 수 있었으며 이에 본 연구에서 사전에 설정한 가설을 검증하는 데는 적절함을 확인하였다<Table 2>.

3. 가설 검증

다음은 선택속성이 애호도에 영향을 끼치는가에 대해서 검증하기 위한 회귀분석의 결과이다. 분석결과 선택속성와 애호도 간의 회귀분석의 설명력은 R²= .893으로 89.3%의 설명력을 보이고 있으며, 회귀 모형은 F=105.731 (p<0.05)이므로 회귀선 모형에 적합할 것으로 유추된다. Durbin-Watson (=1.899)의 값은 신뢰도를 떨어트리지 않는 것으로 나타났다. 선택속성의 경험요인과 애호도 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미있는 영향 (t=6.376, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다.

따라서 다음 가설 1-1은 채택되었다. 선택속성의 친화적요인과 애호도 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=7.843, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 1-2은 채택되었다. 선택속성의 건강요인과 애호도 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=3.711, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 1-3은 채택되었다<Table 3>.

다음은 선택속성이 제품속성의 제품의 맛에 어떤 영향을 미치는가에 대해서 검증을 하기 위해서 회귀분석을 실시한 결과이다. 분석 결과로는 선택속성과 제품속성 중 제품의 맛에 대한 회귀분석의 설명력에 대해서는 R²= .881으로 88.1%의 설명력을 나타내고 있으며, 회귀 모형은 F=96.615 (p<0.05)이므로 회귀선 모형에 적합할 것으로 보인다. 회귀선 모형에 적합할 것으로 유추된다. Durbin-Watson (=2.081) 의 값은 신뢰도를 떨어트리지 않는 것으로 나타났다. 선택속성의 경험요인과 제품속성의 제품의 맛 간 유의수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=8.108, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다.

따라서 다음 가설 2-1은 채택되었다. 선택속성의 친화적요인과 제품속성의 제품의 맛 유의수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=7.413, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 2-2은 채택되었다. 선택속성의 건강요인과 제품속성의 제품의 맛 간 유의수준은 0.05 이상으로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t= -0.158, p> .05)을 끼치지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 2-3은 기각되었다<Table 4>.

다음은 선택속성이 제품속성의 제품의 가격에 어떤 영향을 미치는가에 대하여 검증해 보기 위해서 회귀분석을 시행한 결과이다. 분석 결과로는 선택속성과 제품속성 중 제품의 가격 간의 회귀분석 설명력은 R²= .861으로 86.1%의 설명력을 나타냈으며, 또한 회귀모형은 F=84.778 (p<0.05)이므로 회귀선 모형에 적합할 것으로 보인다. Durbin-Watson (=2.447) 의 값은 신뢰도를 떨어트리지 않는 것으로 나타났다.

선택속성의 경험요인과 제품속성의 제품의 가격 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=2.587, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 2-4은 채택되었다. 선택속성의 친화적요인과 제품속성의 제품의 가격 유의수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=8.978, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다.

따라서 다음 가설 2-5은 채택되었다. 선택속성의 건강요인과 제품속성의 제품의 가격 간 유의수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=5.143, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 2-6은 채택되었다<Table 5>.

다음은 선택속성이 제품속성의 건강지향성에 어떤 영향을 미치는가에 대하여 검증해보기 위해서 회귀분석을 시행한 결과이다. 분석 결과로는 선택속성과 제품속성 중 건강지향성 간의 회귀분석 설명력은 R²= .781으로 78.1%의 설명력을 나타내고 있으며 또한 회귀 모형은 F=64.675 (p<0.05)이므로 회귀선 모형에 적합할 것으로 보인다. Durbin-Watson (=2.130)의 값은 신뢰도를 떨어트리지 않는 것으로 나타났다.

선택속성의 경험요인과 제품속성의 건강지향성 간 유의수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=4.692, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다.

따라서 다음 가설 2-7은 채택되었다. 선택속성의 친화적요인과 제품속성의 건강지향성 유의수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미있는 영향(t=7.081, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 2-8은 채택되었다. 선택속성의 건강요인과 제품속성의 건강지향성 간의 유의 수준에 대해서는 0.05 이상으로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향 (t=1.949, p> .05)을 끼치지 못하는 것으로 보인다. 따라서 다음 가설 2-9는 기각되었다<Table 6>.

다음은 선택속성이 제품속성의 다양성에 대하여 어떤 영향을 미치는가에 대하여 검증해 보기 위해서 회귀분석을 시행한 결과이다. 분석 결과로는 선택속성과 제품속성 중 다양성 간의 회귀 분석 설명력은 R²= .748으로 74.8%의 설명력을 나타내고 있으며 또한 회귀 모형은 F=50.135 (p<0.05)이므로 회귀선 모형에 적합할 것으로 유추된다. Durbin-Watson (=1.832)의 값은 신뢰도를 떨어트리지 않는 것으로 나타났다. 선택속성의 경험요인과 제품속성의 다양성 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=3.551, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 2-10은 채택되었다. 선택속성의 친화적요인과 제품속성의 다양성 간 유의수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미있는 영향(t=5.326, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다.

따라서 다음 가설 2-11은 채택되었다. 선택속성의 건강요인과 제품속성의 다양성 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=3.902, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 2-12는 채택되었다<Table 7>.

다음은 제품속성이 애호도에 어떤 영향을 미치는가에 대한 검증을 위해 회귀분석을 실시하였다. 분석결과로는 제품 속성과 애호도 간의 회귀분석에 대한 설명력은 R²= .733으로 73.3%의 설명력을 보이고 있고 또한 회귀 모형은 F=142.744 (p<0.05)이므로 회귀선 모형에 적합할 것으로 보인다. Durbin-Watson (=1.979)의 값은 신뢰도를 떨어트리지 않는 것으로 나타났다. 제품속성의 제품의 맛과 애호도 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=6.683, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다.

따라서 다음 가설 3-1은 채택되었다. 제품속성의 제품의 가격과 애호도 간의 유의 수준은 0.05 이상으로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=0.366, p> .05)을 미칠 수 없는 것으로 보인다. 따라서 다음 가설 3-2은 기각되었다. 제품속성의 관계지향성과 애호도 간 유의수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=5.923, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 다음 가설 3-3은 채택되었다. 제품속성의 다양성과 애호도 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정 되었으므로 상호의 관계에서 의미 있는 영향(t=2.707, p< .05)을 미쳐 정(+)의 영향이 미쳐지는 것으로 나타났다. 따라서 다음 가설 3-4는 채택되었다<Table 8>.

선택속성의 경험요인, 친화적요인, 건강요인과 애호도의 관계에서 제품속성의 제품의 맛이 어떠한 매개효과를 갖는지 3단계 절차에 따라 분석할 결과는 다음과 같다. 분석한 결과로 매개 변인인 제품속성의 제품의 맛은 애호도와의 관계에서의 회귀계수는 .527이며 p값 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선택속성의 경험요인과 제품의 맛의 회귀계수는 .477, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀계수는 .366, 마지막으로 매개변수를 투입한 3단계 결과로는 .114 으로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다. 즉, 제품속성의 제품의 맛은 경험요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 그러므로 가설 4-1은 채택됐다. 선택속성의 친화적요인과 제품의 맛의 회귀계수는 .394, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀계수는 .406, 마지막으로 매개 변수를 투입한 3단계 결과로는 .198 으로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다.

즉, 제품속성의 제품의 맛은 친화적요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-2은 채택되었다. 선택속성의 건강요인과 제품의 맛의 회귀계수는 -.008, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀계수는 .186, 마지막으로 매개 변수를 투입한 3단계 결과로는 .191으로 각 검증 단계에서 유의미한 결과를 미치지 못하였다. 즉, 제품속성의 제품의 맛은 건강요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-3은 기각되었다<Table 9>.

선택속성의 경험요인, 친화적요인, 건강요인과 애호도의 관계에서 제품속성의 제품의 가격이 어떠한 매개효과를 갖는지 3단계 절차에 따라 분석할 결과는 다음과 같다. 분석한 결과로 매개 변인인 제품속성의 제품의 가격은 애호도와의 관계에서의 회귀계수는 .272이며 p값 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

선택속성의 경험요인과 제품의 가격의 회귀계수는 .158, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀 계수는 .366, 마지막으로 매개 변수를 투입한 3단계 결과로는 .323으로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다. 즉, 제품속성의 제품의 가격은 경험요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-4는 채택되었다.

선택속성의 친화적요인과 제품의 가격의 회귀계수는 .495, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀 계수는 .406, 마지막으로 매개 변수를 투입한 3단계 결과로는 .271으로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다. 즉, 제품속성의 제품의 가격은 친화적요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-5은 채택되었다. 선택속성의 건강요인과 제품의 가격의 회귀계수는 .275, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀 계수는 .186, 마지막으로 매개변수를 투입한 3단계 결과로는 .111로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다. 즉, 제품 속성의 제품의 가격은 건강요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-6은 채택되었다 <Table 10>.

선택속성의 경험요인, 친화적요인, 건강요인과 애호도의 관계에서 제품속성의 건강지향성이 어떠한 매개효과를 갖는지 3단계 절차에 따라 분석할 결과는 다음과 같다. 분석한 결과로 매개 변인인 제품속성의 건강지향성은 애호도와의 관계에서의 회귀계수는 .510이며 p값 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

선택속성의 경험요인과 건강지향성의 회귀계수는 .307, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀계수는 .366, 마지막으로 매개 변수를 투입한 3단계 결과로는 .209으로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다. 즉, 제품속성의 건강지향성은 경험요인과 애호도의 관계에서 매개 효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-7은 채택되었다. 선택속성의 친화적요인과 건강지향성의 회귀계수는 .419, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀계수는 .406, 마지막으로 매개 변수를 투입한 3단계 결과로는 .192로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다.

즉, 제품속성의 건강지향성은 친화적요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-8은 채택되었다. 선택속성의 건강요인과 건강지향성의 회귀계수는 .112, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀 계수는 .186, 마지막으로 매개변수를 투입한 3단계 결과로는 .129으로 각 검증 단계 유의미한 결과를 미치지 못하였다. 즉, 제품속성의 건강지향성은 건강요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-9은 기각되었다<Table 11>.

선택속성의 경험요인, 친화적요인, 건강요인과 애호도의 관계에서 제품속성의 다양성이 어떠한 매개효과를 갖는지 3단계 절차에 따라 분석할 결과는 다음과 같다.

분석한 결과로 매개 변인인 제품속성의 다양성은 애호도와의 관계에서의 회귀계수는 .263이며 p값 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 선택속성의 경험요인과 다양성의 회귀계수는 .246, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀계수는 .366, 마지막으로 매개 변수를 투입한 3단계 결과로는 .301으로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다. 즉, 제품속성의 다양성은 경험요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-10은 채택되었다. 선택속성의 친화적요인과 다양성의 회귀계수는 .334, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀계수는 .406, 마지막으로 매개 변수를 투입한 3단계 결과로는 .318으로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다. 즉, 제품속성의 다양성은 친화적요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-11은 채택되었다. 선택속성의 건강요인과 다양성의 회귀계수는 .237, 애호도를 투입한 2단계에서의 회귀계수는 .186, 마지막으로 매개 변수를 투입한 3단계 결과로는 .124으로 각 검증 단계의 유의수준은 모두 유의미한 결과를 나타내고 있다. 즉, 제품속성의 다양성은 건강요인과 애호도의 관계에서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 따라서 가설 4-12는 채택되었다<Table 12>.

IV. 요약 및 결론

1. 요약

본 연구는 약선꽃차 연구에 대한 결론을 요약하면 다음과 같다. 건강지향성이 약선꽃차 애호도와 강한 관련성을 보이며, 이는 현대인들이 약선꽃차를 건강 관리 수단으로 인식하고 있음을 의미한다. 또한 전통적 차 문화와 현대적 건강 트렌드의 결합으로 시장 확장 가능성이 크며, 소비자들은 가격 보다 맛, 건강 효능, 다양성을 중시하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 약선꽃차가 단순한 기호식품을 넘어 현대인의 건강 관리 수단으로 자리 잡고 있음을 보여준다.

본 연구의 한계점으로는 다음과 같은 사항들을 고려할 수 있다. 첫째, 약선꽃차의 장기적인 효과나 지속적인 소비 패턴에 대한 분석이 부족할 수 있다. 둘째, 시장 환경의 급격한 변화로 인해 연구 결과가 현재 시점에서 다소 차이가 있을 수 있다. 마지막으로, 약선꽃차의 효능에 대한 과학적 검증이나 임상 연구 결과가 충분히 반영되지 않아서 후속 연구에서 지속적으로 연구되길 바란다.

2. 결론

본 연구는 조사대상자 총 213명을 대상으로 하여 약선꽃자의 애도도에 대해 조사를 진행했다. 조사자 연령대는 20대에서 50대 사이의 연령으로 약선꽃차에 관심 있는 사람을 대상으로 진행했다. 분석 결과는 다음과 같다. 먼저, 선택속성(경험요인, 친화적요인, 건강요인), 제품속성(제품의 맛, 제품의 가격, 건강지향성, 다양성), 애호도에 대하여 상호 간의 상관관계를 분석한 결과이다. 선택속성(경험요인, 친화적요인, 건강요인), 제품속성(제품의 맛, 제품의 가격, 건강지향성, 다양성), 애호도에 대하여 상호 간의 상관관계를 분석한 결과 지향성과 애호도에서 가장 큰 상관관계를 나타냈다.

다음으로 가설검증 결과이다. 먼저 가설 1의 경우 선택속 성의 경험요인과 애호도 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하위가설도 모두 채택되으며, 선택속성과 경험요인 그리고 애호도는 매우 밀접한 관계로 볼 수 있다. 이러한 결과는 와인 소비자의 와인 선택속성 평가와 만족도 및 애호도간의 영향관계를 검증하기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 그 결과 와인선택속성의 정보요인 외에는 만족도와는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고, 와인소비자의 와인선택 속성 평가와 애호도간의 영향관계 검증에서는 와인선택속성 평가와 애호도와는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다는 Oh (2015)의 연구결과와 비슷한 맥락을 보이고 있다.

다음으로 가설2에 대한 결과이다. 가설 2는 선택속성이 제품속성에 대한 의미는 영향에 관한 분석이다. 먼저 선택속성의 경험요인과 제품속성의 제품의 맛 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 선택속성의 경험요인과 제품속성의 제품의 맛 간 유의수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 가설2는 채택되었다. 이러한 결과는 디저트 전문점의 제품선택속성이 소비자행동에 미치는 영향에 있어 식생활 라이프스타일의 조절효과를 가질 것이라는 연구가설의 결과는 예상과는 다르게 전반적으로 조절효과가 나타나지 못하였다. 그중 건강·친환경 추구와 가격과 맛, 유행 추구와 브랜드는 조절효과를 가지는 것으로 확인되었다는 Kang (2015)의 연구와 비슷한 맥락을 보이고 있다.

다음으로 가설3에 대한 분석결과이다. 제품속성의 제품의 맛과 애호도 간 유의 수준에 대해서는 0.05 이하로 측정되었으므로 다음 가설 3은 채택되었다. 이러한 결과로 보아, 약 선꽃차는 선택속성 및 제품속성 모두 애호도와 많은 관계가 있는 것으로 나타났다.