I. 서 론

우리나라 2016 국민건강 통계(Korean Ministry of Health and Welfare 2017)에 의하면 우리나라 국민의 하루 평균 나 트륨 섭취량은 남자 4,356 mg, 여자 2,978 mg으로 세계보건 기구(WHO) 권고 상한치(2,000 mg, 소금으로 5 g)의 1.5배 이상이 되는 것으로 보고되었다. 2009년에 발표한 미국(남자 3,887 mg, 여자 2,898 mg), 영국(남자 3,818 mg, 여자3,013 mg), 핀란드(남자 3,404~3,887 mg, 여자 2,737~2944 mg)에 비해서도 높은 섭취량을 보이고 있다(Ministry of Food and Drug Safety 2016). 정부는 이를 개선하기 위하여 2012년 나트륨 줄이기 운동본부를 출범시키게 하였고, 식품산업 분 야에서 나트륨 섭취가 점차 이슈화되고 있다. 우리 국민들의 나트륨 섭취량이 높은 원인으론, 우리 식사 중 국, 찌개 및 면류가 31.50%, 부식류가 28.40% 그리고 김치류가 22.50% 씩 차지할 정도로 한식에서 오는 나트륨 섭취 요인이 많은 것으로 국민건강 영양조사(2014~2016) 결과에 나타났으며, 특히 우리국민이 많이 섭취하는 면류 중 라면 류의 나트륨 함량이 가장 높은 것으로 나타났다(Korean Ministry of Health and Welfare 2017). 또한 2014년 10월 15일 한국소 비자보호원의 보도자료에 따르면 소비자 설문조사를 통해 선 호도 높은 유탕, 국물 및 봉지라면 12개 제품을 선정하여 나 트륨함량을 조사한 결과 N사 S라면과 S사 S라면을 한 개 섭취 섭취할 나트륨 함량이 1,895~2,069 mg/100 g으로 WHO 일일 권장 섭취량에 가까웠다(Korean Consumer Agency 2014). 정부는 이를 개선하기 위해서 2018년 4월에 나트륨 함량 비교표시제에 관한 내용을 포함하는 식품 등의 표시 및 광고에 관한 시행령을 입법 예고하였다(Korean Ministry of Food and Drug Safety 2018). 입법 예고에 앞서 2017년 5 월 시행 규칙의 세부 내역(예정)으로 소개된 비교 표시제의 내용을 살펴보면, 해당 식품의 나트륨 함량의 기준 값은 2015년 기준 국내 매출액 상위 5개 제품의 평균 나트륨 함 량으로 설정할 것으로 예시하고 있다. 나트륨 함량의 표시 방식을 살펴보면, 비교 기준 값과 특정제품의 나트륨 함량의 비율을 백분율(%)로 표시하며, 비교 기준값은 5년단위로 갱 신하는 것으로 잠정 설정하였다. 여기에서 나트륨 함량의 비 교 기준값의 예를 들면, 스프를 포함한 국물형의 경우 1,730 mg, 비국물형의 경우는 1,140 mg으로 설정되었다. 이를 적 합하게 표시하지 않는 업체에는 과태료 및 행정처분이 따르 기 때문에 업체로썬 표기사항에 대해 민감하게 대응할 것으 로 예상되고 있다.

당면 과제의 중심인 소금은 라면의 짠맛을 나타내는 관능 적 특성 외에도 감칠맛 또는 단맛을 상승시켜주는 역할을 하 기 때문에 라면의 맛내기에서 매우 중요한 역할을 한다. 나 트륨을 줄이기 위해 소금의 함량을 줄일 경우 맛의 균형이 깨질 뿐만 아니라 제품의 유통 품질이 저하될 수 있다. 이를 해결하기 위해서 줄어든 짠맛을 보강해 줄 염미 증강제와 같 은 소금 대체제의 개발 기술이 필요하고 경우에 따라서는 식 품의 유통 품질을 유지시켜 줄 식품 보존 기술이 사용되어 야 한다. 이러한 이유로 나트륨 저감화 라면의 제조원가가 기존 제품보다 상승될 수 있다. 정부에서 2010년부터 꾸준 한 나트륨 섭취 저감 홍보활동을 전개함으로 라면 제조 기 업들을 비롯한 가공식품 제조기업들에서 소비자의 요구에 맞 게 다양한 나트륨을 줄일 수 있는 기술들이 연구되고 있다 (Korean Ministry of Food and Drug Safety 2015). 이러 한 식품기술 들은 정부 주도하에 R&D 정책 자금지원을 받 아 연구되어 오고 있다. 하지만 아쉽게도 많은 개발된 기술 들이 기술사업화 되지 못하거나 기술사업화 되더라도 R&D 투자 금액보다 낮은 매출 성과를 내고 있다. 농림축산식품 R&D 투자·성과 보고서(IPET 2017)따르면 2015년 농·식 품 R&D 총 성과 7,076건 중 사업화는 2,580건으로 나타났 고 농식축산식품부와 농촌진흥청의 R&D 10억 원당 사업화 발생 성과가 1.16억원과 3.80억원으로 R&D 투자액보다 낮 은 매출성과로 나타났다. 이는 여러가지 원인들이 있겠지만 개발된 신제품 또는 개선된 제품의 가격 설정에 문제가 있 을 수 있는 바, 소비자가 그 기술에 지불할 수 있는 가격보 다 높은 것이 매출 부진의 요인 중 하나일 것으로 추정할 수 있다.

본 연구는 라면에 저염화 기술을 구현하는 연구 보다는 소 비자가 저염화 연구기술 가치에 대해 얼마나 더 지불 할 수 있는지 등 선호하는 구매 태도를 연구하는 것이다. 소비자의 선호를 파악하는 방법을 연구하고 그 방법론으로 저염화 라 면이 개발되었다는 가정하에 소비자에 질의하여 그 선호 태 도를 파악하고자 한다. 이를 통해서 나트륨 섭취량 감소를 위한 섭취의향을 묻고, 저염화 라면의 나트륨 저감수준별 가 격 수용도를 측정하고 선호하는 구입 경로를 물어본다.

이로써 기술 개발단계에서 소비자가 지불할 수 있는 가치 보다 같거나 낮은 수준의 원가의 목표로 개발함으로써 개발 한 기업 또는 연구기관은 기존 제품 시장의 대체재 또는 신 제품을 경쟁사 보다 빠르게 진입시키고 사업화 이후 발생하 는 캐즘(Chasm)이나 죽음의 계곡 현상(Death Valley)을 극복 할 수 있는 전략적 도구로 이를 사용할 수 있다. 개발자는 사전에 소비자의 선호태도를 파악함으로써 제한된 개발자원 을 적절하게 배분함으로써 기술적 목표와 경제적 목표를 달 성할 수 있을 것이다. 뿐만 아니라 동시에 마케팅 계획을 세 움으로 경쟁자보다 한발 빠르게 시장의 진입을 준비할 수 있 을 것으로 예상된다. 이를 위한 소비자의 선호를 파악하는 방법론을 살펴보고자 한다. 시장에서의 성공에 매우 중요한 역할을 함에도 불구하고 실제 분석에는 자료의 확보, 추정 및 결과의 활용 등과 관련하여 여러 가지 어려움이 따른다. 이를 활용하는 자료로는 크게 현시선호(Revealed Preference RP)자료와 진술선호(Stated Preference SP) 자료로 나눌 수 있다. 현시선호 자료는 실제 시장에서 선택에 대한 자료를 의미하며, 진술선호 자료는 체계적인 구조를 가진 설문지에 응답자들이 기술한 내용을 기반으로 하는 자료를 의미한다. 현시선호 자료는 소비자들의 실제 행동을 바탕으로 하기 때 문에 자료 자체의 현실성은 높다는 장점이 있지만 실제 판 매된 제품의 정보만으로 구성되어 있기 때문에, 소비자들이 선택한 제품과 경쟁 대안으로서 어떤 제품들을 고려 했는지 알 수가 없다. 뿐만 아니라, 시장에 존재하는 제품들의 수준 이상의 속성 수준을 갖는 제품에 대한 분석을 할 수 없다. 사용한 설명 변수들 사이에 상관관계가 클 수 있으며, 설명 변수들 이외에 선택에 영향을 주는 주변 요인을 고려하기 힘 들 뿐만 아니라, 대량의 자료를 확보하는데 비용과 시간이 많이 필요하다.

이러한 현시선호 자료의 단점을 극복하기 위해서 실제 소 비자 선호 분석에서는 다음과 같은 장점을 가진 진술선호 자 료를 많이 이용한다. 첫째, 진술 선호 자료는 대안 집합 및 선택되지 않는 제품에 대한 소비자의 선호 정보도 제공해 줄 수 있으며, 특히 응답자로 하여금 순위를 매기게 하면 선택 되지 않은 대안들 사이의 선호관계를 파악할 수 있다. 둘째, 현재 시장에 존재하지 않는 사양의 제품에 대해서도 직접적 인 분석이 가능하다. 셋째, 장점은 설명변수들 간의 상관관 계, 주변 환경요인을 사전에 통제할 수 있어, 분석한 추정 계 수의 유의도 높고 대체로 계수의 부호가 상식과 부합한다. 넷째, 현시점의 소비자 선호에 대한 대량의 자료 확보가 용 이하다.

이러한 이점을 가지고 있는 진술선호 자료를 이용한 신제 품 및 서비스, 비시장 재화의 가치 측정 혹은 신제품의 소비 자 선호를 분석하기 위한 방법으로는 조건부 가치평가법 (Contingent Valuation Method CVM), 속성 효용 평가법 (Multi-Attribute Utility Assessment MAUA), 컨조인트분석 법(Conjoint Analysis) 등이 많이 사용되고 있다. 이 중 소비 자에게 시장에서 상품을 선택하는 과정을 유사하게 재현해 줌으로써 소비자가 순위를 매기게 하여 소비자의 선호에 대 한 편의(bias) 없이 측정할 수 있는 컨조인트 분석법이 다양 한 분야에서 널리 사용되고 있다. 따라서 나트륨 저감화가 단계별로 개발 중인 현 시점에서는 진술 선호 방식을 선택 하여 가상의 저감화 수준을 기존 나트륨 대비 10%와 20% 와 30%로 유사 상황을 설정하고 소비자로 하여금 순위를 매 기게 함으로써 소비자의 선호를 추정해 볼 수 있는 컨조인 트 분석법을 이용하여 연구하고자 한다. 식품업계에서 일반 적으론 시제품을 개발하여 치이식별 검사 등 관능검사법을 활용하여 전문패널이나 소비자에게 차이나 유사성 검사를 통 해서 맛을 검증하고 있다. 이는 시제품이 어느 정도 개발되 었고 개발된 제품의 개발원가가 마무리된 상태이기에 실시 하기 때문에 소비자가 지불 할 수 있는 가치보다 높다면 개 발을 다시 변경해야 하는 어려움이 있다. 이러한 한계점을 보완하기 위해서 본 연구는 소비자의 평소의 식습관의 태도 와 나트륨 저감화 라면의 섭취 의향을 파악하고 3단계로 나 누어 나트륨 저감화 라면의 가격 수용도와 선호하는 구매 경 로의 결과를 얻고자 한다. 전문가들의 도움을 얻어 라면의 중요한 속성을 결정하고 컨조인트 분석을 통해 속성별 상대 적 중요도 및 속성별 한계 지불 의사액을 추정해 볼 수 있다.

이로써 나트륨 저감화 라면의 설계 원가 목표를 사전에 반 영함으로써 기존의 나트륨이 과다한 라면을 저염화 라면으 로 대체할 수 있는 기술사업화의 성공 확률을 높일 수 있을 것으로 기대한다. 뿐만 아니라 소비자가 나트륨 섭취를 줄이 는 건강적인 성과까지 얻을 수 있을 것으로 기대한다.

II. 연구 내용 및 방법

1. 조사 대상 및 자료수집

본 연구는 나트륨 저감화 라면이 갖고 있는 중요한 가치 의 속성 하나 하나에 고객이 부여하는 효용을 추정함으로써 소비자가 선택할 제품의 가치를 추정하고자 한다. 가상의 제 품을 유사 상황으로 만들고 응답자에게 선택하게 하는 컨조 인트 분석법(Kim & Lee 2005;Chau 2007)을활용하고자 한다.

컨조인트 분석법을 응용하여 평소 저염화 식품의 섭취 습 관과 저염화 라면의 소비자의 구매 태도 및 가격수용도를 파 악하는 것으로 국내 가구 내에서 식품을 직접 구매하거나, 의사결정에 관여하는 만 20~59세 사이의 남녀를 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 본 연구에서는 국물형 유탕면을 저염화하는 경우에 대해서 질의하였다.

저염화 라면의 속성과 속성별 수준은 업계 전문가들에게 문의하여 도출하였다. 표본은 지역과 성별 및 연령을 고려하 여 할당한 유효표본 1,004명을 추출하였다. 1차 설정된 속성 과 속성별 수준을 2018년 4월 4일부터 4월 5일까지 2일간 1차 사전 200명을 상대로 온라인 조사를 통해서 수정 및 보 완하였다. 2018년 4월 19일부터 4월 24일까지 총 5일간 2차 1,004명을 상대로 온라인 조사를 실시하였다.

2. 조사도구 및 측정방법

본 연구는 응답자에게 식습관 및 나트륨 섭취에 대한 태 도와 구매 형태 및 섭취에 대한 태도와 구입 의향을 물은 후 컨조인트 방법론을 사용하여 저염화 라면의 선호도 조사를 실시하였다. 저염화 라면의 속성을 품질 속성 그리고 가격을 포함한 유통 속성 2가지 그룹으로 나누었다.

첫째, 품질 속성은 저염화 수준과 저염화를 실현하기 위한 식품소재의 종류다. 저염화 수준 정도를 살펴보면, 저염화 라 면의 나트륨 함량의 기준은 2017년 5월 19일에 식품의약품 안전처가 고지한 “나트륨 함량 비교 표시 기준 및 방법”에 따르면 ‘15년 국내 매출액 상위 5개 제품의 평균 나트륨 함 량(비교 기준값)’이 국물형은 1,730 mg이다. 소비자가 이해 하기 쉬운 1,700 mg을 기준으로 10%씩 3단계로 낮게 설정 하였다. 제시되는 다른 품질 속성은 라면 스프 제조 시 정제 염을 줄이고 짠맛을 보강하는데 주로 사용하는 염미 증강제 로, 식물성단백가수 분해물(HVP: Hydrolyzed Vegetable Protein)의 혼합물을 사용하는 여부이다.

둘째, 유통 속성으로 라면의 브랜드를 선택하였고, 소비자 가 알고 있는 유명한 브랜드와 유명하지 않은 브랜드일 경 우의 선호도를 물었다. 구매 장소는 4가지 속성수준으로 질 의하였다. 기존 라면의 나트륨을 줄이고 유사한 맛을 내기 위해서는 원가가 상승하게 되어 소비자에게 얼마나 더 지불 할 의사가 있는지 3단계로 나누어 물었다. 결정된 속성과 수 준은 <Table 1>에서 보는 바와 같다. 설문지에는 각 속성의 설명을 한글로 상세히 적고 수준을 단계별로 표시하였다.

속성과 수준이 결정된 후 대안 집합을 구성하기 위해서 트 레이드오프 제시법(Trade-off method)과 전체 프로파일 접근 법(Full-profile Approach) 중 전체 프로파일 제시법을 사용 하여 모든 속성들을 전부 이용하는 대안 카드를 만들었다 (Lim 2001). 5가지 속성 과 각 속성 수준으로 조합 가능한 대안 개수는 총 3×2×2×4×3=144개이다. 144가지 대안을 모 두 사용해서 소비자들에게 설문할 경우 응답의 정확성이 떨 어질 수 있다. 따라서 본 연구는 부분 요인 설계(Fractional factorial design)를 통해 16개의 대안 카드를 구성하였다. 16 개의 대안 카드 중 2개의 카드를 중복 사용하여 총 3개의 대 안 카드로 이루어진 대안 집합으로 구성하고 응답자들에게 제시하였다. 응답자들은 3개로 이루어진 응답세트마다 가장 높은 효용을 주는 카드 하나를 선택하게 하였다.

III. 결과 및 고찰

1. 인구 통계학적 특성

본 조사에 참여한 1,004명의 인구통계학적 특성은 <Figure 1>과 같다. 남성보다는 여성의 응답자가 전체 응답자의 69.6%를 차지했고, 전체 응답자 중 40~50대가 57.6%를 차 지했다. 2~3인과 4인의 동거 가족수의 비율을 41.1%와 39.2%로 응답율이 높았다. 자녀와의 동거와 비동거는 53.0%와 47.0%으로 적정하게 응답되었다. 응답자의 월소득 수준은 200만원 이하부터 700만원이상 구간까지 모든 구간 이 20.0%를 넘지 않게 골고루 분포되어 있다.

인구통계학적 특성에 따라 평소 식습관의 태도와 나트륨 섭취 수준을 묻고 나트륨 섭취량 감소 의향을 응답자에게 물 었다. <Figure 2>에서 보듯이 20대와 30대는 45.7%와 42.2%로 본인이 나트륨 섭취가 과다한 것으로 느끼고 있다. 평소 나트륨 섭취가 과다하다고 느끼는 집단은 자녀와 동거 하지 않는 그룹과 20~30대의 연령층이 전체 과다하다고 느 끼는 전체 그룹의 평균 37.9%보다 높다.

응답자에게 나트륨 섭취량을 감소할 의향을 물은 결과, <Figure 3>에서 보듯이 전체의 응답자중 88.3%가 나트륨섭 취를 줄일 의향이 있었다고 답변하였고, 성별로 여성이며 연 령대가 높을수록, 가족수가 많을수록 그리고 자녀와 동거할 수록 나트륨 감소 섭취 의향이 높은 것으로 나타났다. 반면 <Figure 2>에서 보는바와 같이 20~30대는 짜게 먹는다고 답 변을 하였지만, <Figure 3>에서 나타나는 것처럼 나트륨을 줄일 의향이 40~50대 보다 낮았다. <Figure 2>에서 보듯 40~50대 응답자는 나트륨의 섭취가 보통이라고 답변하였지 만 <Figure 3>에서 나타난 바와 같이 나트륨의 섭취는 보통 이지만 더 줄일 의향이 있는 것으로 분석된다. 나트륨 섭취 량을 줄이고자 하는 의향이 있는 이유로는 “건강을 생각해 서”라고 답변한 비율이 전체 응답자의 97.0%로 가장 높았다.

2. 라면 구입 행동 및 태도

전체 응답자 중 91.0%가 라면을 직접 구입한 경험이 있다 고 응답하였고, 60.7%의 응답자는 대형마트에서 구매하고 31.1%의 응답자는 슈퍼 또는 편의점에서 구매한다고 하였다. 구매자 중 7.0%는 온라인에서 구매하였고, 0.4%만이 백화점 에 구매한다고 하였다. 응답자 중 다수는 대형마트와 슈퍼 및 편의점에서 구매하는 것으로 나타났다. 라면을 구매할 때 고려하는 중요한 요인으로 판매원의 권유가 63.3%로 가장 높았다고, 친숙한 상표가 51.2%이며 저렴한 가격이 31.7%이 고 비교해 구매하는 경우 비율은 14.2%로 조사되었다.

3. 라면의 나트륨 섭취 수준 인지율과 감소 방법에 대한 반응

응답자에게 라면을 모두 섭취하게 되면 1일 나트륨 권장 량(2,000 mg)의 약 90.0%를 섭취한다는 것을 인지하는가에 대하여 물었더니 전체 응답자의 65.0%가 라면 한 그릇에 많 은 량의 나트륨이 들어 있다는 사실을 인지하고 있었다. 나 트륨 섭취량 감소 방법으론 응답자 중 48.1%가 라면 스프를 적게 넣는다고 답하였고, 응답자 중 31.7%가 국물을 남긴다 고 하였고 응답자 중 15.3%는 면만 먹는다고 하였다. 전체 응답자 중 53.4%정도가 개인별로 나트륨을 적게 섭취하려는 노력을 하고 있었다. 라면을 취식 시에 나트륨을 적게 섭취 하고자 하는 이유를 묻는 질문에 대해, 건강에 도움이 될 것 같아서 라고 응답한 비율이 70.0%로 높게 나타났다.

4. 저염화 라면 구매 의향

기존 라면 5개입의 가격이 4,000원이라고 가정할 경우 일 반라면 대비 저염 라면에 대한 최대 지불 가능한 금액을 조 사한 결과 일반 라면 가격 대비 10% 상승한 비율이 약 53.0%이고 구매할 의향이 없는 비율이 35.5%로 나타났다.

나트륨 저감수준별 저염 라면에 대해 최대 지불 가능한 금 액을 조사한 결과(일반 라면 가격(5개입)을 4,000원이라고 가 정할 경우 <Figure 4>처럼 나트륨 수준을 10.0% 저감 시 4,180원, 20.0% 저감시 4,307원이고 30.0%까지 저감할 경우 4,515원까지 지불할 수 있다고 조사되었다.

5. 컨조인트 분석결과

1) 소비자 효용 모형

저염화 라면에 대한 소비자의 선호를 분석하기 위해 다음 과 같은 다항로짓 모형을 사용하였으며, 추정 계산식은 다음 과 같다.

U n j = β 1 X 저염화정도 + β 2 X 식물성단백질식품원료 + β 3 X 브랜드 + β 4 X 대형할인매장 + β 5 X 체인형슈퍼,동네슈퍼,편의점 + β 6 X 온라인쇼핑몰 + β 7 X 가격 + ε n j

저염화 정도는 기존 라면 스프의 나트륨 함량 1,700 mg% 에서 줄어드는 비율로 세가지 수준(기존대비 10.0, 20.0, 30.0% 줄임)을 가지는 연속형 변수로 정의하였다. 식물성 단 백질 식품 원료는 일반 라면과 유사한 맛을 내기위한 추가 여부에 따라 더미 변수로 정의하였다. 브랜드는 소비자에게 알려진 정도에 따라 유명한 브랜드와 유명하지 않은 브랜드 로 구분지어 더미 변수로 정의하였다. 구매 장소는 저염화 라면의 유통경로로 3가지 더미 변수(대형할인 매장, 체인형 슈퍼 이거나, 동네 슈퍼이거나 편의점, 온라인 쇼핑몰)를 통 해 백화점 식품 매장과 비교하였을 때 각 구매 장소를 얼마 나 선호하는 지로 정의하였으며 가격은 저염화 라면 5개입 을 구매하기 위해 지불하는 금액으로 연속형 변수로 정의하 였다.

2) 모수 추정 결과

저염화 라면에 대한 소비자들의 효용 함수의 속성 계수에 대한 추정결과는 <Table 2>와 같으며 각 변수에 대한 선호 도는 다음과 같이 해석된다. 소비자들은 저염화 라면의 나트 륨 함량이 줄어들수록 선호도가 증가한다. 저염화 라면의 구 매처가 온라인 쇼핑몰인지 백화점 인지는 소비자들의 선호 도에 영향을 미치지 않는 반면, 저염화 라면의 구매처가 백 화점인 경우보다는 대형 할인매장 또는 체인형 슈퍼/동네슈 퍼/편의점인 경우를 선호한다. 소비자들은 저염화 라면의 가 격이 증가하면 선호도가 감소함을 알 수 있다.

3) 속성별 상대적 중요도

저염화 라면의 속성별 상대적 중요도는 <Table 3>에서 보 듯이 소비자들이 평가하는 저염화 라면의 상대적 중요도는 저염화 정도, 구매장소, 브랜드 식물성 단백질 식품원료, 가 격 순으로 나타난다. 이는 소비자들이 저염화 라면의 가격보 다 저염화 정도를 더욱 중요하게 고려하는 것으로 비싸더라 도 저염라면을 구매할 의향이 있다는 것으로 해석할 수 있 다. 상대적 중요도는 속성별 최대 부분가치와 최고 부분가치 사이의 차이를 구하고 이를 모두 더한 값을 분모로, 그 속성 에 대한 값을 분자로 놓고 비율을 구한 것이다. 저염화 라면 에서 저염화 정도의 상대적 중요도의 계산식은

저염화 정도의 상대적 중요도(%): ( % ) : ( 30 − 10 ) ( 30 − 10 ) + ( 1 − 0 ) + ( 1 − 0 ) + ( 1 − 0 ) + ( 1 − 0 ) + ( 1 − 0 ) + ( 5600 − 4800 ) = 29.3 %

4) 속성별 한계 지불의사액

<Table 2>의 추정결과를 통해서 소비자의 선호를 나타내 는 지불의사액(Willing To Pay, WTP)을 도출할 수 있으며 지불 의사액이란 한 속성의 수준이 변화될 때 그에 대해서 소비자가 지불할 의사가 있는 금액이며 속성의 변화량이 한 단위일 때 지불 의사액을 한계 지불 의사액(Marginal Willingness To Pay, MWTP)라고 한다. 컨조인트 설문에 사 용한 제품의 속성을 x, 가격을 p라고 하고 소비자의 효용함 수가 U = f (x, p)라고 할 때 한계 지불 의사액은 속성이 한 단위 변할 때 효용이 일정하게 유지하기 위한 가격 변동폭 을 의미하며 효용함수가 선형으로 f (x, p) = β_xx + β_pp라고 하 면 속성 x에 대한 한계 지불 의사액은 −β_x/β_p가 된다.

저염화 라면에 대한 소비자들의 한계 지불 의사액은 <Table 4>와 같으며 모든 금액은 라면 5개입 기준으로 한다. 소비자들은 기존 라면 스프보다 1% 저염화 될 때마다 105.78원을 더 지불할 가치가 있음으로 분석된다. 유명한 브 랜드의 저염화 라면을 구매하기 위해서 1,672원을 더 지불 할 의사가 있으며 만일 유명하지 않는 비 브랜드로 판매할 경우 1,672원만큼 저렴해야 소비자가 구매를 전환할 수 있 다는 점으로도 해석되어 질 수 있다. 백화점 보다는 대형 마 트에서 약 521원을 더 지불할 의사가 있다고 분석되었다. 이 는 소비자가 저염화 라면을 사기 위해서 일부러 백화점까지 가지 않고 대형 마트에서 521원을 더 주고 사는 것이 낫다 고 해석할 수 있다. 이는 신제품이 꼭 백화점과 같은 고급 매장에 진열되지 않고 소비자가 선호하는 유통경로를 선택 하는 것이 낫다는 것을 의미할 수 있다.

IV. 요약 및 결론

정부의 주도하에 나트륨 줄이기 운동을 소비자 홍보활동 으로 추진하면서 한편으론 나트륨 저감화 R&D 기술개발을 연구기관 및 기업체에 여러가지 지원사업 형태로 추진되고 있다. 다른 R&D 기술 사업화 사례를 볼 때 농식품 관련 기 관의 10억 원당 사업화 발생 성과가 1.16~3.80억원으로 투 자대비 낮은 매출액을 차지하고 있다. 이러한 부진 요인이 소비자가 신제품 또는 개선된 제품에 지불 할 수 있는 가치 보다 높아서 시장에 진출 시 소비자로부터 많은 선택을 받 지 못하고 있다고 추정해 보았다. 본 연구는 설계 또는 개발 중에라도 소비자가 중요하게 생각하는 속성을 찾고 그 속성 별 가치의 값을 파악함으로써 기술사업화 전략에 활용토록 제안하고자 한다. 이러한 제품의 속성을 파악하기 위해서 전 술선호자료 방법 중 널리 사용되고 있는 컨조인트 분석을 통 해 소비자가 순위를 매기게 하여 소비자의 선호에 대한 편 의없이 측정할 수 있다.

이러한 방법론을 적용해 보기 위해서 나트륨 저감화 라면 을 연구사례로 삼아 20대에서 60세 미만의 소비자 1,004명 에게 온라인으로 설문조사를 하고 컨조인트 분석을 실시하 였다. 속성은 <Table 1>과 같이 5개의 속성과 속성별 단계 로 나누고 각 속성에 대한 상세한 설명을 적어 1차 사전 조 사와 2차 본조사를 통해서 결과를 얻었다.

연구 결과를 가지고 다음과 같이 저염화 라면의 기술사업 화 전략에 반영할 수 있다. 먼저 전 연령층 중 88.3%가 나 트륨 섭취를 줄일 의향이 있다고 답하여 전반적인 나트륨 저 감화 식품 시장이 형성될 수 있다고 판단된다. 저염화 라면 을 포함한 저염식품의 첫번째 소비자 타켓으로 삼아야 할 고 객층은 성별이 여성이고 연령대가 높을 수록, 가족수가 많을 수록 그리고 자녀와 동거하는 고객층을 상대로 마케팅을 펼 치는 것이 좋을 것으로 나타났다. 전체 응답자의 97.0%가 건 강을 생각해서 라는 이유로 나트륨 섭취를 줄이고자 한다고 답하여 나트륨 저감화 식품의 컨셉트로 삼는 것이 좋을 것 으로 나타났다.

전체 응답자 중 65.0%가 1일 나트륨 권장량(2,000 mg)의 약 90.0% 이상을 섭취하고 인지하고 있어 역시 나트륨 저감 화 라면을 시장을 형성할 수 있을 것으로 판단된다. 라면을 취식 시에 개인적인 방법으로 건강을 생각하여 적게 섭취하 려는 노력을 하고 있어 간편하게 나트륨이 적게 들어간 라 면을 개발하여 판매한다면 소비자가 구매할 의사가 있는 것 으로 나타났다. 응답자는 기존 라면(5개입)이 4천원이라고 하 면 <Figure 4>처럼 나트륨 수준을 30.0%까지 줄일 경우 4,515원까지 지불 할 수 있다고 조사되었다. 응답자는 <Table 3>에서 보듯이 라면이 저염화 얼마나 저염화 되었는지 어디 서 구매할지 브랜드는 어떤 것을 선택할지를 상대적으로 중 요하게 생각한다. 따라서 기술 사업화 전략 계획에 얼마나 저염화 되었는지를 포장재에 표시하고 고객이 자주 구매했 던 대형마트에서 익숙한 브랜드로 판매하도록 반영되어야 한 다. 한계 지불 의사액은 <Table 4>에 나타나듯이 응답자는 라면의 저염화 1.0%의 가치를 105.78원으로 책정하였다고 할 수 있다. 기술사업화된 중소기업 비브랜드 제품을 판매할 경우 브랜드 제품과 같은 저염화 수준이라고 하더라도 응답 자는 1,672원만큼 낮게 평가했기 때문에 그 만큼 가격경쟁 력을 갖추지 못하면 시장에서 외면 받을 수 있는 가능성이 높다고 할 수 있는 결과를 얻었다.

위 연구결과처럼 소비자 선호 분석법을 활용하여 기술사 업화 전략을 설계 또는 개발중에 추진한다면 소비자가 지불 할 수 있는 가치를 사전 파악하여 R&D 개발의 범위와 예산 을 단축할 수 있고 개발 후 시제품의 관능평가와 더불어 활 용된다면 농식품 R&D 기술사업화의 성과를 극대화 할 수 방법 중 하나로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.