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ISSN : 1225-7060(Print)
ISSN : 2288-7148(Online)
Journal of The Korean Society of Food Culture Vol.33 No.3 pp.243-249
DOI : https://doi.org/10.7318/KJFC/2018.33.3.243

Effect of Experience-Value and Color Marketing of HMR Products on Consumers’ Repurchase Intention

Doogi Kim, Jinkyung Choi*
Foodservice Management, Woosong University
Corresponding author: Jinkyung Choi, Department of Foodservice Management, Woosong University, 17-2, Jayang-dong, Dong-gu, Daejeon, Korea Tel: 82-42-630-9253 Fax: 82-42-630-9251 E-mail: choi3728@wsu.ac.kr
January 31, 2018 June 12, 2018 June 25, 2018

Abstract


The home meal replacement (HMR) food industry began in 1980, and it has grown rapidly as a major food business for both consumers and the food industry since the development of industrialization and societal changes. Many researchers investigated a variety of HMR food product characteristics. On the other hand, previous studies have focused only on topics in limited study areas. Therefore, this study examined the effect of color marketing and the value of experience on the consumer behaviors. This study used a survey to collect the respondents’ opinions about HMR food products. The study results showed that the characteristics of color marketing and the experience value of the HMR products influenced the consumers’ attitudes. Moreover, consumers’ attitudes affected their repurchase behavior. The results suggest that marketers of HMR food products should use colors that show the characteristics of products to appeal to consumers. In addition, HMR products should be developed in line with what consumers value the most; for example, consumers value their previous experience with the products and the characteristics of the products.



HMR 제품의 경험가치와 컬러 마케팅이 소비자의 재구매 의도에 미치는 영향

김 두기, 최 진경*
외식산업경영학과, 우송대학교

초록


    I 서 론

    HMR (Home Meal Replacement)은 흔히 가정식 대체식 품, 가정 간편식, 간편식 등의 이름으로 사용되는데 aT한국 농수산식품유통공사(2017)에 따르면 좁은 범위에서는 김밥, 도시락, 레토르트 식품, 샐러드 등의 즉석섭취식품과 신선편 의식품만으로 보지만 넓은 범위에서는 즉석섭취편의식품에 더해 만두류, 카레, 튀김식품, 빵류(피자), 즉석밥, 죽까지 포 함시킨다. 2015년 국내 가정식 대체식품(HMR) 시장의 규모 는 출하액 기준 총 1조 6,720억 원에 달했는데 이는 지난 2011년부터 2015년까지 51.1%가 성장한 결과이다(MAFRA 2017). 최근 국내에서는 강한 잠재력을 지닌 가정식 대체식 품(HMR)과 시장에 대한 연구가 매년 꾸준히 진행되고 있으 며, 소비자의 라이프스타일과 제품속성, 구매동기와 관련된 소비행태에 대한 연구(Kim et al. 2005; Seo et al. 2011; Choi & Ra 2013; Chong 2013)가 이루어지고 있다. 본 연 구는 가정식 대체식품(HMR)에 대한 경험가치와 컬러마케팅 의 영향에 대한 분석을 통해 가정식 대체식품(HMR) 제품에 대한 발전방향성을 제시하고자 한다.

    경험가치는 소비자 구매행동, 외식 및 관광분야 등의 분야 에서 마케팅 전략을 제언하고자 이용되어지고 있으며, 이는 여러 연구에서 그 실효성을 입증하였다(Ahn & Lee 2011; Lee & Jang 2013; Kang & Ha 2014; Prebensen et al. 2014). Holbrook(2006)에 따르면, 경험가치는 경제적 가치, 사회적 가치, 쾌락적 가치, 이타적 가치로 세분화될 수 있다. Mathwick et al.(2001; 2002)은 경험가치척도(EVS: Experiential Value Scale)를 이용하여 경혐가치가 재구매에 미치는 영향 에 대해 연구하였다.

    본질적 가치는 제품 중심적 시각에서 나타나는 것이며 (Kang & Kang 2017), 외식 상품의 경우 맛, 제품과 식재료 의 품질, 편의성 등의 가치로 정의 가능하다. Rintamäki et al. (2006)는 구매 행위라는 것이 상징적 의미와 관계 등을 지닌 사회적 행위이며 이러한 가운데에서 사회적 요소가 생산될 수 있다고 말했는데 따라서 사회적 가치란 어떤 제품이나 서 비스의 사용 및 소비를 통해 해당 소비자의 지위나 소득 수 준과 같은 외적 요소를 표출시켜줄 수 있는 가치라고 보았 다. 경제적 가치는 소비자가 제품 및 서비스에 대한 비용 대 비 지각된 경제적 효용에 관련되는 가치로서 가격 대비 가 치, 제품 개성과 같이 타 제품과의 차별성, 취식 편의성 등 으로 정의되었다(Lee et al. 2002).

    이러한 경험가치가 제품의 내부구성요소에 대한 소비자의 지각반응이라고 한다면, 경험이 없는 제품에 대한 소비자의 지각반응을 이끌어 내는 외부구성요소로써 색상을 예로 들 수 있다. 컬러 마케팅은 이러한 색을 마케팅의 주요한 전략 중 하나로 사용하는 마케팅 기법이라고 볼 수 있으며 Lee(2007)와 Jung(2013)은 색채 요소를 이용하여 “소비자의 구매 욕구를 자극시키는 마케팅 기법”으로 소비자들에게 구 매욕을 자극시키기 위해 색상에 새로운 의미를 부여하거나 혹은 기존에 무의식적으로 느끼는 의미를 이용하여 색을 이 용하는 마케팅 전략으로 정의했다.

    재구매 의도에 대한 연구는 주로 고객관계를 유지하거나 개선, 발전하는 데에 초점을 두고 진행되어 왔으며, Hellier et al.(2003)는 이용 경험이 있는 업체로부터 지정된 서비스 를 다시 구매하는 개개인의 판단으로 보았으며 Choi(2013) 는 소비자가 구매 경험을 기반으로 갖고 있는 신념을 바탕 으로 향후에도 해당 제품 혹은 서비스를 반복 이용하려는 의 도라고 설명했다. 재구매 의도는 제품 혹은 서비스의 구매 전에 이에 대해 갖고 있던 기대와 구매 이후 실제로 지각된 제품 성과를 비교하여 만족하면 재구매 의도가 발생하는 것 으로 나타났다(Yoo 2017).

    아쉽게도 외식 부문과 가공 산업의 많은 변화와 발전에도 불구하고 아직까지도 가정식 대체식품(HMR)은 편향된 소비 층만을 상대하고 있는데 Park & Chang(2012)의 조사에 따 르면 젊은 연령대의 소비층이 냉동 가정식 대체식품(HMR) 의 주 구매층이며 연령대가 높아질수록 구매 경험자는 줄어 든다는 것과 함께 수도권 지역의 소비자들이 주 소비대상인 것으로 분석되었다. 본 연구에서는 컬러 마케팅과 경험가치 대한 연구, 재구매 의도에 관한 선행연구를 참조하여 가정식 대체식품(HMR) 제품의 소비자들이 제품의 소비경험 이후에 획득한 경험으로 이들이 제품에 갖는 경험가치를 파악하고 경험가치와 컬러 마케팅이 가정식 대체식품(HMR) 제품의 제품 태도에, 제품 태도가 재구매 의도에 어떠한 영향을 미 치는지 분석하고자 한다.

    II 연구내용 및 방법

    본 연구에서는 가정식 대체식품(HMR)에 대한 기업들의 컬러 마케팅 전략과 경험가치가 소비자들로 하여금 어떠한 인상을 남기고 있으며 이를 이용한 효율적인 마케팅 방안을 수립하고자 진행하였다. 가정식 대체식품(HMR)이 포함된 외 식 시장은 그 특성상 다수의 제품군과 브랜드를 보유하고 광 범위하게 구매 및 소비가 이루어지기 때문에 사전 연구자료 (식품의약품안전처 식품공전; aT한국농수산식품유통공사 2015; Park et al. 2015)를 참조하여 가정식 대체식품(HMR) 설문 지를 작성하였다. 가정식 대체식품(HMR)이라는 용어에서 올 수 있는 혼란을 막고 설문 대상자들에게 보다 직접적으로 이 해를 돕기 위해 즉석밥, 즉석죽, 컵밥, 시리얼, 도시락, 레토 르트 식품, 주먹밥, 김밥, 냉동피자, 냉동만두를 가정식 대체 식품(HMR)의 종류에 대한 예시로서 지시하였으며 설문지에 이에 대한 설명을 기입하고 사진 자료를 포함했다.

    컬러 마케팅의 경우 또한 용어의 설명과 함께 이해를 돕 기 위한 사진 자료를 포함하였다. 선행연구(Kim et al. 2012; Choi et al. 2013; Kim & Kwon 2014; Kang & Choi 2015)를 참조하여 컬러 마케팅의 특성을 설정하여 총 15개 의 설문 문항을 작성해 사용했다. 또한 소비자가 HMR 제품 에 갖는 경험가치를 분석하기 위하여 HMR 제품의 경험가 치를 ‘식사를 대체할 수 있는 식사 대용식품(HMR)을 구매 또는 소비한 경험을 통해 인식된 개인의 상대적인 선호도’로 정의하고 선행연구(Jung et al. 2014; Kang & Kang 2017) 를 참조하여 20개의 문항을 작성했다.

    또한 소비자들이 제품에 갖는 태도를 확인하기 위한 소비 자 태도 5문항과 재구매 의도 5개 문항을 선행연구를(Choi & Ra 2013; Chong 2013; Gao & Matilla 2014; Oh & Kim 2014) 참조하여 작성했다.

    1 조사대상 및 기간

    편의추출방식을 통해 전국의 가정식 대체식품(HMR) 제품 을 구매해본 경험이 있는 소비자에게 가정식 대체식품(HMR) 제품에 대한 컬러 마케팅과 경험가치, 제품태도 및 재구매 의도에 대해 설문하는 방식으로 진행되었다. 설문은 2017년 수도권을 포함한 경기, 충청지역을 중심으로 실시하였다. 설 문 응답자는 자가 기입 방식을 통해 설문에 응답하였으며 총 156부의 응답 중 불성실하게 응답한 설문지 8부를 제외한 148부를 분석에 사용하였다.

    2 분석방법

    본 연구의 설문문항 측정을 위하여 Likert 7점 척도가 이용 되었으며 SPSS Win (ver 18.0, SPSS Inc., Chicago, IL, USA) 프로그램을 이용하여 결과를 분석하였다. 설문대상자들 의 인구통계학적 특성에 대한 분석을 위해서는 빈도분석을 사 용했으며 요인 추출을 위해선 Exploratory Factor Analysis가 사용되었다. 추출된 요인이 제품태도 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)과 제품태도 가 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 단일회귀분 석(simple regression analysis)을 이용하였다.

    III 결과 및 고찰

    1 조사대상자의 일반적 특성

    <Table 1>은 본 연구 조사대상의 일반적인 인구통계학적 특성을 보여주는 표이다. 분석의 결과로서 ‘남성’이 83명 (56.1%)로 ‘여성’ 65명(43.9%)보다 많았으며, 직업은 ‘대학 (원)생’ 41명(21.4%)과 ‘회사원’ 40명(20.8%), ‘전문직’ 34명 (17.7%) 순으로 가장 많이 나타났다. 연령대는 ‘20-29세’ 52 명(35.1%)과 ‘50-59세’ 42명(28.4%) 순으로 높게 나타났는데, 이는 가정식 대체식품(HMR) 제품을 소비하는 주 소비층이 주로 젊은 연령대의 1·2인 가구라는 점을 고려했을 때 이 러한 특성들에 의한 결과값으로 사료된다. 실제로 응답자들 의 가족 구성은 ‘4인’ 구성이 43명(29.1%), 이후 1인과 3인 가족 구성이 각 동일하게 34명(23.0%)으로 나타났으며, 결혼 여부에 대해서는 미혼이 77명(52.0%), 기혼이 71명(48.0%)으 로 나타났다. 조사대상자들의 교육 수준으로는 대학교 재학/ 졸업이 110명(74.3%)으로 가장 많은 것으로 나타났으며 그 뒤로 대학원 재학/졸업 27명(18.2%), 고교 졸업 이하 7명 (4.7%), 전문대 재학/졸업 3명(2.0%), 기타 1명(0.7%)인 것으 로 나타났다. 평균 월 소득에 대한 답변으로는 100만 원 이 하 응답자가 41명(27.7%)으로 가장 많았고 500만 원 이상이 34명(23.0%), 400-500만 원 이하가 23명(15.5%), 200-300만 원 이하와 300-400만 원 이하가 각각 18명(12.2%)으로 동일 하게 나타났으며 100-200만 원 이하 14명(9.5%) 순으로 나 타났다. 가정식 대체식품(HMR) 제품의 구매 빈도에 대한 답 변으로는 ‘주 1-2회’가 39명(26.4%)으로 가장 높았으며 월 1 회-2회 35명(23.6%), 월 3-4회 29명(19.6%), 연 3회-4회 18 명(12.2%), 연 3회 미만 15명(10.1%), 주 3-4회 9명(6.1%), 주 5회 이상 3명(2%)으로 나타났다.

    2 타당성 및 신뢰도 검증

    변수의 타당성을 검증하기 위해 본 연구에서는 요인의 수 를 최소화하기 위한 주성분분석법(Principal Component)을 이용하였고, 베리맥스(Varimax) 직각회전방식을 사용하였다. 요인의 수는 Eigenvalue는 1 이상으로 된 것을, 요인 적재값 은 .6 이상인 것을 사용했다. 또 설명된 총분산 값이 74.302 로 대략 74%의 전체 모형의 설명력을 보였다. <Table 2>는 소비자들의 가정식 대체식품(HMR) 제품의 선택 요인에 대 한 타당성 및 신뢰도를 검증하기 위해 사용된 45개의 문항 에 대하여 요인분석을 실시한 결과이다. 분석 결과 총 7개의 요인이 도출되었으며, 5개의 설문문항의 경우 낮은 요인적재 값으로 제외되었다.

    각 요인은 이를 구성하는 문항들의 핵심요소를 바탕으로 하여 요인 명을 부여하였는데 이는 다음과 같다. 요인 1(18.015%)은 ‘컬러 마케팅 특성’으로, 요인 2(5.820%)는 ‘ 소비자 태도’로, 요인 3(3.195%)은 ‘사회적 가치’로, 요인 4(2.293%)는 ‘재구매 의도’로, 요인 5(1.600%)는 ‘경제적 가 치’로, 요인 6(1.319%)은 ‘본질적 가치’로, 요인 7(1.195%) 은 ‘컬러 마케팅 상징성’으로 명명하였다. 7개 요인들의 적 재값은 .6 이상으로 나타났으며 신뢰도 또한 모두 .8 이상으 로 나타나 신뢰할 수 있는 수준인 것으로 사료되었다.

    가정식 대체식품(HMR) 제품의 컬러 마케팅 및 경험가치 가 소비자 태도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분 석을 실시하였다<Table 3>. 분석 결과 컬러 마케팅 특성 (p<0.05)은 제품 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 이러한 결과에 따라 소비자들은 가정식 대체식 품(HMR) 제품의 사용 및 구매에 있어서 특정 컬러를 사용 해 브랜드 인지도 또는 브랜드 식별성을 높인 제품에 긍정 적인 태도를 가진다는 것을 확인할 수 있다. 이러한 결과는 Kang & Choi(2015)가 진행한 선행연구에서 RTD컵커피의 컵에 사용되는 컬러 마케팅이 소비자의 브랜드 태도와 브랜 드 인지도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다는 검증 과 유사한 결과라고 사료되었다. 이외에도 Choi et al.(2013) 의 선행연구에서 컬러 마케팅을 현대 사회와 같이 빠르게 변 화하는 소비자들에게 자사 제품을 인식시키고 구매욕구를 자 극할 수 있는 주요 전략으로 나타낸 것과 유사한 결과라고 판단된다.

    경제적 가치(p<0.01) 및 본질적 가치(p<0.001)는 소비자 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 러한 결과는 편의점에서 식음료 상품을 중점으로 하여 지각 된 가치의 하위요인으로 뽑은 경제적 가치, 감정적 가치, 기 능적 가치가 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것을 검증했던 Shin(2016)의 연구와 유사하게 나타났으며. Hwang(2017)의 연구에서 지각된 가치가 소비자 태도에 유의한 정(+)의 영향 을 미치는 것과도 유사하게 나타났다. 하지만, 컬러마케팅 상 징성과 사회적가치는 소비자 태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 가정식 대체식품(HMR) 제품을 구매 해 본적이 있는 소비자층을 대상으로 설문조사를 실시한 결 과로써 경험가치 중 본질적, 경제적가치의 중요성에 비해 사 회적 가치의 중요도는 미약한 것으로 보여지며, 또한 전반적 인 컬러마케팅의 특성에 비해 상징성이 미치는 영향 또한 적 은 것으로 나타났다.

    가정식 대체식품(HMR) 제품의 컬러 마케팅 및 경험가치 가 재구매의도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분 석을 실시하였다<Table 4>. 경제적 가치(p<0.01), 및 본질적 가치(p<0.01)는 소비자의 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미 치는 것으로 나타났으며 이는 경제적 가치와 본질적 가치가 소비자 태도에 미치는 정(+)의 영향과 일치하는 것으로 나타 났다. 가정식 대체식품(HMR) 제품의 제품 태도가 재구매 의 도에 미치는 영향을 검증하기 위해 단일회귀분석을 실시하 였으며, 소비자 태도(p<0.001)는 재구매 의도에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났다<Table 5>.

    IV 요약 및 결론

    본 연구는 소비자들이 가정식 대체식품(HMR)에 대해 주 요하게 여기는 컬러마케팅 특성과 경험가치 요인을 확인하 여 결과적으로 가정식 대체식품(HMR) 산업에 바람직한 산 업구조를 목표하고 또 제품을 효과적으로 개발하고 시장에 진입시킬 수 있도록 제언하고자 진행하였으며, 다음과 같은 결론을 제시하고자 한다.

    첫째, 가정식 대체식품(HMR) 제품의 경험가치 요인의 하 위요인 중 경제적 가치와 본질적 가치가 소비자 태도와 재 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러 한 결과에 따라 소비자들에게 가정식 대체식품(HMR) 제품 이란 가격 대비 가치가 있고 타 제품과의 차별적 개성을 가 진 취식이 편리한 제품으로 고려됨을 보여주며, 또 맛이 좋 고 신뢰할 수 있는 제품이라 판단하는 것으로 나타났다. 이 는 가정식 대체식품(HMR) 제품의 역사가 저렴하고 간편하 게 식사를 대신할 수 있는 것을 모토로 시작된 것과 맥락을 같이 하는 자연스러운 결과로 보인다. 그러나 경험가치 하위 요인 중 사회적 가치가 소비자 태도와 재구매의도에 미치는 영향은 검증되지 않았는데 가정식 대체식품(HMR) 제품의 구매 및 소비행위가 소비자 혹은 소비자가 속해 있는 집단 을 나타낸다거나 사회적 주목을 받을 수 있다고는 여기지 않 는 것으로 판단되었다. 이러한 결과를 통해 가정식 대체식품 (HMR) 제품을 지속적으로 유지·발전시키고 개선시키기 위 하여 가정식 대체식품(HMR) 제품의 다양한 가치를 소비자 들에게 인식시켜주는 것이 중요할 수 있는데 실리적인 부분 에서 얼마만큼의 비용 편익을 가져다 줄 수 있는지 혹은 편 리성이나 어느 정도의 가격 대비 성능을 지니고 있는지를 지 금까지와 같이 지속적으로 고려·유지해야 하며 다양한 인 증체계와 함께 해당 제품의 품질이 일관되게 유지내고 있음 을 보여주어 신뢰를 줄 수 있어야 한다.

    둘째, 가정식 대체식품(HMR)의 컬러 마케팅 특성이 요인 분석 결과 일반적인 컬러마케팅 특성으로 나타났으며, 이는 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가 정식 대체식품(HMR)의 사용 및 구매에 있어서 특정 컬러를 사용해 브랜드를 나타내는 것이 타 제품 혹은 브랜드와의 식 별성을 높여서 해당 제품만의 특성을 높여준다는 것으로 판 단할 수 있으며 컬러 마케팅이 적절하게 사용된 제품이 소 비자로 하여금 비교적 높은 관심과 눈길을 끄는 것으로 보 인다. 따라서 본연의 제품 속성뿐만이 아닌 제품 외적 환경 요소인 적절한 컬러 마케팅을 활용해 심미성이 높은 포장 디 자인을 구성할 필요성이 느껴진다. 또한 요인 분석 결과 소 비자들은 컬러 마케팅의 다양한 특성들을 세분화된 하위요 소로 구분하지 않고 단일 요소로 인식하였는데, 이는 현 가 정식 대체식품(HMR) 산업이 이러한 컬러 마케팅 특성을 제 대로 활용하지 못한다는 결과로 보인다. 반면에 소비자들이 컬러마케팅의 다양한 속성에 대한 인식정도가 유사하게 나 타난 것은 기존의 상품에 비해 가정식 대체식품(HMR) 상품 들이 유사한 방식의 컬러마케팅을 사용하여 이에 따른 소비 자의 반응이 미비한 것으로 해석할 수 있다. 그러므로 컬러 마케팅 특성을 세분화하여 컬러를 통해 상황별·소비층별 맞춤 제품을 제공하고 제품 및 브랜드만의 고유색상을 설정 하여 소비자들에게 인식시킨다면, 타 상품에 비해 우위를 선 점할 수 있을 것으로 사료된다.

    셋째, 회귀분석의 경우 소비자 태도가 재구매 의도에 미치 는 영향이 유의한 것으로 나타났으며 즉, 제품에 대해 긍정 적으로 나타난 소비자 태도는 제품 재구매 의도에도 긍정적 인 영향을 미치는것으로 분석되었다. 분석 결과에 따라서 소 비자들의 재구매 의도를 높이기 위해서는 소비자 태도를 긍 정적으로 유지해야 할 필요성이 보이며 이에 따라 소비자 태 도와 긍정적 영향관계에 놓여 있는 컬러 마케팅과 경험 가 치 요인들을 적절히 유지·개발해야 될 것으로 보인다.

    현재 가정식 대체식품(HMR) 산업은 지속적인 성장에 따 라 많은 연구에서 주요한 주제로 다루어지고 있으나, 지금까 지의 가정식 대체식품(HMR) 제품 연구는 라이프스타일 및 브랜드 태도 대한 연구 위주로 진행되어 각종 제품군에서 다 양하게 이용되어온 컬러마케팅 이론에 대한 연구와 함께 소 비자들의 경험가치 이론에 대한 연구가 부족한 상태이다. 따 라서 본 연구는 다양한 선행연구 및 이론들을 통하여 컬러 마케팅과 경험가치 이론이 가정식 대체식품(HMR) 제품에 대해 소비자들의 태도를 파악할 수 있음을 발견하였다.

    본 연구의 한계점은 조사 대상이 한정적이고 가정식 대체 식품(HMR) 제품 중 특정 제품이 아닌 포괄적인 가정식 대 체식품(HMR) 제품에 대한 설문조사를 하였다는 점에서 연 구결과의 일반화에 대한 제약이 있는 것으로 보인다. 앞으로 의 가정식 대체식품(HMR) 연구에서는 특정 제품군을 제시 하여 이에 대한 소비자의 태도 및 재구매 의도 등에 대한 연 구가 진행되어 보다 상세한 연구결과를 제시할 수 있도록 하 여야 할 것이다.

    감사의 글

    이 연구는 2018년도 우송대학교 교내학술연구조성비 지원 에 의해 이루어진 것임.

    Figure

    Table

    Demographic Characteristics of the respondents

    Factor Reliability and Validity Analysis

    Multiple Regression Analysis: Variables Predicting Attitude of HMR

    *p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001

    Multiple Regression Analysis: Variables Predicting Repurchasing Intention of HMR

    *p<0.05 **p<0.01 ***p<0.001

    Regression Analysis: Attitude Predicting Repurchasing Intention of HMR

    ***p<0.001

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