I.서 론

국내 외식산업은 1인 가구의 증가와 건강에 관한 관심 증 대로 보다 다양한 외식소비문화의 변화하였고, 또한 글로벌 외식기업의 국내 진출이 증가하면서 더욱 혁신적인 외식환 경과 외식 트렌드의 변화를 주도하며 발전해왔다.

Kim et al.(2006)은 일반적으로 외식을 하는 이유는 생리 적 욕구나 사회적 욕구 충족을 위해 단순한 식사 목적이 아 니라 외식을 자체를 문화생활이나 여가의 형태로 받아들임 으로써 음식시장(eating market)으로부터 외식문화시장(dining market)으로 확대되고 있다고 하였다.

국민 소득이 높아지고 고급 식문화가 전파되면서 소비자 들이 새롭고 다양한 요구로 인한 소비 심리변화에 따라 외 식산업에 있어서도 외식경험의 다양성 추구와 함께 외식기 업의 양적질적인 성장을 가져왔다. 특히 외식을 즐기려는 소 비자의 소비심리변화에 대한 영향으로 외식기업에게는 매출 의 변화로 작용하였다.

점차 외식 소비자들은 단순히 외식을 즐기는 것이 아니고 외식에 대한 가치를 중시하는 소비 심리가 나타나서 이를 ‘가성비’라는 말로 표현하기 시작하였는데 가성비는 ‘가격 대 비 성능비’의 준말로 주로 기기나 기물을 가격과 성능을 비 교할 때 사용하던 말로 의미가 확장되어 외식업에도 소비자 들이 가성비로 판단하려는 경향이 나타나게 되었다. 고객들 은 가격자체보다는 가격과 비교하여 질적이나 만족도가 높 은 것을 선택하려고 한다. 과거의 고객들처럼 무조건적인 브 랜드나 가격이 높다하여 고객의 선택을 받을 수 있는 것이 아니고 고객 스스로가 가치가 있다고 판단하면 믿고 소비를 한다(Korea Food Service Information Co. LTD 2017).

최근에는 외식 트렌드인 1코노미는 ‘1. 1인과 경제를 뜻하 는 이코노미(economy)의 합성어로 혼자만의 소비생활을 즐 기는 사람들을 일컫는데’(Naver 2017), 1코노미의 영향은 일 반 레스토랑뿐만 아니라 특급호텔 레스토랑과 파인 다이닝 레스토랑에서도 1인을 위한 바(bar) 좌석을 마련하고 있으며, 혼자 외식문화를 보내는 자칭 ‘혼족’들을 위해 경제 형태로 확산되면서 솔로 다이너(solo dinner)를 위한 메뉴를 선보이 고 있다. 이로 인해 파인 다이닝 레스토랑에서도 고급 음식 을 혼자서 즐기는 이른바 ‘하이클래스 솔로 다이닝’이 늘어 나고 있는 추세다(Do & Han 2017).

최근 2016년 청탁금지법(김영란법)으로 인한 외식 시장의 경기불황이 이어지는 있을 때 많은 기대 속에서 처음으로 소 개된 2017년 미쉐린 가이드 서울은 국내 파인 다이닝 레스 토랑에 많은 관심과 이목을 이끌 수 있는 절호의 기회가 되 었다. 그 결과 국내 파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 고객 과 관심으로 많은 주목을 받으며 가파른 성장세를 보이고 있 다. 또한 많은 고객들이 2018년 새로운 미쉐린 가이드에 대 한 파인 다이닝 고객들의 기대는 지속적으로 증가할 것으로 전망된다(Do 2017).

Do(2017)는 파인 다이닝에 대한 호응에 비해 많은 소비자 들은 파인 다이닝과 일반 레스토랑과의 구별을 정확하게 인 식하지 못하고 있다고 보았다. 이는 국내 외식산업에서 레스 토랑을 분류할 때 파인 다이닝에 대한 명확한 개념 정립이 되어있지 않기 때문인데, 여전히 파인 다이닝 레스토랑에 대 한 다양한 연구가 부족한 실정이다.

국내 파인 다이닝 레스토랑은 일반적으로 고급 레스토랑 혹은 럭셔리 레스토랑으로 여겨지는 경우가 대부분이었다. 과거에는 주로 호텔 내 레스토랑들이 이러한 파인 다이닝 레 스토랑을 대표하였지만 점차 호텔 외에서도 새로운 컨셉이 접목된 트렌디한 고급 레스토랑이 선보이기 시작하였고, 양 식과 일식에만 머물러 있던 고급 레스토랑의 음식들이 고급 한식으로 변화되기 시작하면서 파인 다이닝 시장에 큰 변화 가 일어나기 시작하였다.

현재까지 다양한 외식분야에서 파인 다이닝에 대한 연구 들이 진행되어왔다(Nam et al. 2007; Kim et al. 2008; Ma et al. 2012; Kim et al. 2013; Rue 2013; Kim & Ko 2016). Shin et al.(2005)은 파인 다이닝 레스토랑에 대한 정 의를 최고급 레스토랑이라는 의미로 가공식품을 사용하지 않 고 오직 신선한 식재료를 사용하여 고객에게 최고의 맛과 질 의 음식을 제공하고, 소수의 단골 고객을 확보하고 최상의 서비스를 할 수 있는 레스토랑이라고 하였다. Kim et al. (2006)은 럭셔리 레스토랑에 대해 비싼 식재료나 수입 식재 료를 사용하여 높은 수준의 셰프가 만드는 특별한 요리와 비 싼 글라스웨어와 실버웨어를 사용하고 최상의 물리적인 환 경을 갖춘 레스토랑이라고 하였다. Cho & Yang(2006)은 파 인 다이닝에 대한 개념을 13가지로 나누어 설명하였는데 종 사원의 지속적인 관계, 음식의 맛, 음식의 신선함, 각 음식의 품질 유지, 레스토랑의 물리적 환경, 메뉴의 다양성, 시설, 배 경음악, 조명, 시설의 향기, 실내 온도 쾌적성, 의자/테이블 넓이와 테이블 간 간격, 실내 환경과 화장실 청결성으로 보 았다. Njite(2005)는 파인 다이닝을 풀 서비스 레스토랑(full service restaurant)이라고 하였고, 파인 다이닝 레스토랑 고객 들은 좋은 음식, 탁월한 서비스와 효율성을 기대한다고 하였 다. Bowen’s(1990)에 따르면 서비스의 분류에서 파인 다이 닝 레스토랑을 서비스 그룹-1(Group-1) 타입에 속한다고 하 였는데 이는 이 그룹-1 안의 서비스는 고급 고객을 접객하고 고급 고객과 소통하고, 고객에게 직접 서비스하여 최상의 음 식을 맞춤 설정할 수 있다고 하였다. Jeon & Kim(2009)은 외식산업의 분류로 파인 다이닝 레스토랑은 테이블서비스 레 스토랑에 속한다고 하였다.

이상과 같은 연구배경에 따라 본 연구에서는 국내 파인 다 이닝 레스토랑 서비스에 대한 고객들의 이용 특성을 조사하 기 위해 조사대상 모집단을 서울지역으로 한정하였으며, 현 재 2017 미쉐린 가이드 서울에 소개된 파인 다이닝 레스토 랑을 기준으로 서비스 이용경험에 대해 응답하도록 하였다.

본 연구에서는 NVivo 11. 질적 분석 프로그램을 이용하여 파인 다이닝 이용에 대한 탐색적 연구로 외식 소비자들이 인 식하고 있는 파인 다이닝이 무엇인지, 파인 다이닝 레스토랑 을 이용하는 동기와 이용 시 고객들이 인지하는 이용 혜택과 손실에 대해 분석하였다. 이를 통해 학문적으로 고객이 인지 하고 있는 파인 다이닝 레스토랑에 대한 정보를 파악하고, 이 를 통해 외식기업의 경쟁력 제고와 마케팅 전략 수립에 이론 적, 실무적 기초 자료를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다.

II.연구내용 및 방법

1.연구대상 및 기간

본 연구를 수행하기 위해서 온라인 리서치 업체에 의뢰하여 서울지역 파인 다이닝 레스토랑을 이용한 경험이 있는 경험자 를 선별하기 위해 유의적 표출 추출법(purposive sampling)을 이용하여 2017년 3월 30일부터 4월 6일까지(7일간) 총 502 명을 대상으로 설문을 실시하였다. 조사 전에 온라인 서면을 통하여 본 연구에 대한 취지를 충분히 설명한 후 설문 대상 자들에게 자기 기입하는 방식으로 설문지 총 502부가 수집 되었으며 502부 모두가 NVivo 11 (for Windows, QSR International Pty Ltd, Australia) 질적 자료 분석 프로그램을 활용하여 최종분석에 사용되었다.

2.조사내용 및 방법

파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 고객들이 인지하는 파 인 다이닝에 대한 일반적인 이용특성에 대한 알아보기 위하 여 Jeon & Kim(2009), Kim et al. (2008)의 연구를 토대로 서술형 설문지를 4문항을 구성하였다. 파인 다이닝을 이용하 는 고객들이 인지하고 있는 파인 다이닝 레스토랑 정의, 고 객들이 파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 이용 동기, 이용 혜택과 이용 손실에 대한 질적 분석에는 NVivo 11을 활용하 였다. 최근에는 질적 연구를 위해 Atlas ti, NVivo, N 등과 같은 다양한 CAQDAS (Computer-Assisted Qualitative Data Analysis Software)를 활용되고 있다. 이러한 분석도구들은 질적 연구와 혼합적인 연구방법을 사용함에 있어서 연구 과 정과 결과를 파악하는데 도움을 주며, 연구자들이 다각적인 분석 전략을 활용하고 판단할 수 있다는 장점을 갖는다(Heo 2006; Lee & Fielding 1996; Barry 1998).

본 연구에서 설문조사를 통해 얻는 주관식 응답 자료를 MS워드 파일로 전사 작업을 거친 후에 컴퓨터 프로그램을 이용하여 분석 단계를 통해 동일한 의미가 있는 3자 이상의 의미 있는 단어와 어구의 빈도 횟수를 측정하였고, 30번 이 상 반복되는 의미 있는 단어와 어구를 추출하였다.

III.결과 및 고찰

1.조사대상자의 인구 통계학적 특성

본 연구의 조사 대상에 대한 인구통계학적 특성을 살펴보 면 <Table 1>과 같다. 성별은 남성이 267명(53.2%), 여성이 235명(46.8%)으로 남성이 여성에 비해 높은 비율을 차지했 다. 연령대는 3039세가 213명(42.4%)으로 가장 많았으며, 4049세가 157명(31.3%), 2029세가 75명(14.9%), 5059세가 57명(11.4%), 60세 이상은 0명(0%) 순으로 나타났다. 교육 수준은 대학교 졸업이 361명(71.9%)으로 가장 많았고, 대학 원 이상이 81명(16.1%), 전문대 졸업이 38명(7.6%), 고졸 이 하는 22명(4.4%) 순으로 나타났다. 직업은 사무/관리직이 261명(52.0%)으로 가장 많았고, 전문직이 78명(15.5%), 전업 주부가 54명(10.8%), 교육/공무원이 23명(4.6%), 자영업은 22명(4.4%), 판매/서비스는 17명(3.4%), 기타는 17명(3.4%), 학생은 15명(3.0%), 제조업은 9명(1.8%), 금융업은 6명 (1.2%) 순으로 나타났다. 월 평균 소득은 300만원 이상400만 원 미만이 116명(23.1%)으로 가장 많았고, 600만원 이상이 100명(19.9%), 200만원 이상300만원 미만은 86명 (17.1%), 500만원 이상600만원 미만은 77명(15.3%), 400만원 이상500 만원 미만 은 76명(15.1%), 200만원 미만 47명(9.4%) 순으 로 조사되었다.

2.파인 다이닝 레스토랑에 대한 정의

파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 고객들이 인지하고 있 는 파인 다이닝 레스토랑의 정의에 대해 설문 응답문항을 노 드(node)을 정리하여 텍스트로 코딩하여 한 NVivo 11. 질적 자료 분석프로그램을 통한 결과를 <Table 2>에 제시하였다. 본 연구에서는 최소 30번 이상 반복되고 의미 있는 주요 핵 심 키워드로 간주하였다. 즉 각각의 노드(node)로 분류하여 보면 레스토랑은 350번으로 가장 높게 나타났으며, 음식 225 번, 고급스러운 105번, 분위기 89번, 특별한 88번, 서비스 70 번, 식사 48번, 다양한 47번, 가격 41번, 신선한 37번, 요리 36번, 맛있는 34번, 재료 31번 순으로 나타났다. <Figure 1> 은 주요 핵심 키워드를 도식화 하여 워드 클라우드 키워드 결과로 제시하였다. 이러한 결과를 바탕으로 고객들이 인지 하고 있는 파인 다이닝 레스토랑의 정의를 재구성해 보면 파 인 다이닝 레스토랑은 ‘신선하고 다양한 재료를 이용한 맛있 는 특별한 요리를 고급스러운 분위기의 서비스를 받으며 식 사할 수 있는 곳’ 으로 재정의할 수 있었다.

3.파인 다이닝 레스토랑에 대한 이용 동기

파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 고객들의 이용 동기에 대한 설문 응답문항을 노드(node)을 정리하여 텍스트로 코딩 하여 NVivo 11. 질적 자료 분석 프로그램 분석 결과를 <Table 3>에 제시하였다. <Table 3>에 의미 있는 주요 키워 드를 보면, 레스토랑이 438번으로 가장 높게 나타났으며, 음 식 398번, 특별한 208번, 다이닝 153번, 분위기 150, 고급스 러운 147번, 서비스 99, 식사 84번, 다양한 69번, 가격 65번, 맛있는 62번, 요리 44번, 싶어서 43번, 제공하는 40번 순 으 로 나타났다. 키워드 중에서 ‘레스토랑’ 다음으로 ‘음식’이 가장 언급된 횟수가 많았다. <Figure 2>은 주요 핵심 키워드 를 도식화 하여 워드 클라우드 키워드 결과로 제시하였다. 다음 결과를 토대로 이용 동기를 재구성해 보면 ‘고급스러운 음식, 고급스러운 분위기, 특별한 서비스. 고급스러운 식사, 다양한 재료, 고급스러운 요리, 신선한 요리, 맛있는 요리, 신 선한 재료, 특별한 음식 재료 등’ 과 같은 이유에서 파인 다 이닝 레스토랑을 이용한 것으로 조사되었다.

4.파인 다이닝 레스토랑에 대한 이용 혜택

파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 고객들의 이용 혜택에 대한 설문 응답문항을 노드(node)을 정리하여 텍스트로 코딩 하여 NoVio 질적 자료 분석프로그램 분석 결과를 <Table 4>에 제시하였다. <Table 4>에 주요 키워드를 보면, 음식이 459번으로 가장 높았으며, 레스토랑 451번, 분위기 301번, 특 별한 266번, 다이닝 192번, 서비스 190번, 고급스러운 169번, 다양한 122번, 식사 104번, 가격 88번, 맛있는 86번, 새로운 61번, 시간 52번, 나오는 51번 순으로 나타났다. <Figure 3> 은 주요 핵심 키워드를 도식화 하여 워드 클라우드 키워드 결과로 제시하였다. 다음의 키워드를 토대로 이용 혜택을 재 구성해 보면 ‘고급스러운 레스토랑 분위기, 특별한 서비스, 다양한 음식, 맛있는 음식, 특별한 식사 시간, 새로운 음식, 특별한 식사 시간 등’ 과 같이 파인 다이닝 레스토랑을 이용 시 얻을 수 있는 혜택으로 조사되었다.

5.파인 다이닝 레스토랑에 대한 이용 손실

파인 다이닝 레스토랑을 이용 시 고객들의 이용 손실에 대 한 설문 응답문항을 노드(node)을 정리하여 텍스트로 코딩하 여 NVivo 11. 질적 자료 분석프로그램 분석 결과를 <Table 5>에 제시되어 있다. <Table 5>에 키워드를 보면, 음식이 540번으로 가장 높은 결과를 나타냈으며, 레스토랑 516번, 생각한다 311번, 특별한 296번, 서비스 286번, 다이닝 235번, 가격 218번, 분위기 218번, 다양한 130번, 식사 124번, 고급 스러운 119번, 때문에 118번, 맛있는 92번 순 으로 나타났다. <Figure 4>은 주요 핵심 키워드를 도식화 하여 워드 클라우 드 키워드 결과로 제시하였다. 이용 손실 중 가장 높은 횟수 키워드는 ‘음식’이고, 결과 핵심 키워드를 토대로 이용 손실 을 재구성해 보면 ‘ 음식, 특별한, 서비스, 다이닝, 가격, 다 양한, 분위기, 고급스러운, 식사 등’ 이 파인 다이닝 레스토 랑 이용 시 손실로 나타났다.

IV.결론 및 요약

본 연구는 파인 다이닝 레스토랑을 주요 분석결과와 이에 따른 시사점을 요약하면 다음과 같다.

첫째, 선행연구에 따른 파인 다이닝 레스토랑 정의와 이번 연구 조사 결과를 보면 비교해 보면 선행연구에서는 파인 다 이닝 레스토랑에 대해 최고급 레스토랑이며 가공식품을 사 용하지 않고, 신선한 식재료를 사용하고, 고객에게 최고의 맛 과 질을 음식을 제공한다고 하였다. 하지만 본 연구를 통해 서 파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 고객들은 파인 다이닝 레스토랑은 특별하고 고급스러운 레스토랑이고, 고급스러운 음식과 서비스, 식재료를 이용한 다양한 요리를 제공하는 장 소로 인지하고 있었다.

둘째, 파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 동기에 대한 결과 를 보면 음식, 특별함, 분위기, 고급스러운, 서비스 등으로 나 타났는데 기본적으로 음식을 먹기 위해 레스토랑을 방문하 는 것은 당연하지만 파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 것에 서는 특별함, 분위기, 고급스러운, 서비스를 제공하는 맛있는 음식과 요리를 먹기 위해 방문하는 것임을 알 수가 있었다. 일반 레스토랑에 비해 파인 다이닝 레스토랑에 대해 보다 좋 은 음식과 보다 특별하며, 고급스러운 서비스를 제공 받기 위해 파인 다이닝을 이용하고 있는 것으로 사료된다. 하지만 일반 레스토랑에 비해 어느 정도의 특별함과 음식이 이용 동 기에 영향을 미치는 지는 관해서는 추가로 연구할 필요할 것 으로 보인다.

셋째, 이용 고객들이 파인 다이닝 레스토랑을 이용했을 때 얻을 수 있는 이용 혜택에 대한 결과를 보면 음식, 분위기, 특별함, 서비스, 다양한, 식사 등이 높은 혜택을 보는 것을 알 수가 있는데, 그래서 일반 레스토랑에 비해 보다 더 나은 음식, 분위기, 특별함, 서비스, 다양한 식사, 가격, 맛있는, 새 로운, 시간적인 혜택을 볼 수 있음을 알 수 있다. 그래서 고 객들이 이러한 이용 혜택을 누리기 위해서 비싼 가격을 지 불하면서 고급 음식과 더 나은 분위기, 특별한 서비스, 다양 한 식사의 혜택을 경험한 것으로 보인다.

넷째, 파인 다이닝 레스토랑을 이용할 때 고객들의 이용 손실에 대한 결과를 보면 음식, 특별한, 서비스, 가격, 분위 기, 다양한, 고급스러운 등의 손실이 있음을 알 수 있다. 이 에 대해서는 고객들이 파인 다이닝 레스토랑 이용 시 고객 의 기대치 보다 낮은 결과에 대해 손실로 보는 경우가 많았 던 것으로 추정한다. 일반적으로 고객들은 음식, 특별한, 가 격, 서비스 , 분위기, 다양한, 고급스러움 등에 대한 만족도 가 낮을 경우 기대치에 대비하여 손실로 간주하는 경우가 많 기 때문이다. 고객들이 기대하고 경험하려고 했던 파인 다이 닝 레스토랑에 대한 음식과 특별한 서비스, 높은 가격, 최고 의 분위기, 다양함과 고급스러움이 불일치나 기대에 비례하 여 만족의 손실로 보는 것으로 사료된다.

본 연구는 서울 지역의 파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 고객을 대상으로 한정하여 아울러 자료와 시간상의 제약으 로 연구의 결과를 일반화 하는데 한계점을 가지고 있으며, 여러 가지 제약으로 인해 파인 다이닝 레스토랑을 이용하는 고객 대상 이외 파인 다이닝 레스토랑을 운영하는 경영자를 대상으로 확대하여 향후 연구가 지속적으로 진행되면 보다 외식기업에 차별화된 마케팅 정보 수립에 도움을 줄 수 있 을 것으로 사료된다.