I.서 론

과거 소비자들의 구매행동을 살펴보면 성별, 연령, 소득, 학력수준 등 인구통계적 분류에 따라 비슷한 소비패턴을 보 이는 것으로 조사되었으나 최근의 소비자들은 ‘합리적 소비’, ‘윤리적 소비’, ‘과시적 소비’, ‘사회적 책임’ 등 개개인의 소 비가치에 따라 매우 상이한 소비패턴을 보이고 있다. 윤리적 소비가 대두되기 이전인 1970년대에는 주로 환경 친화적 소 비, 사회적 의식 있는 소비 등의 개념으로 연구되었으며 (Antil 1984), 소비자가 제품 및 서비스를 구매할 때 사회, 환경, 인권 등 윤리에 대한 개념을 제품선택 기준으로 생각 하는 윤리적 소비는 앞의 개념들보다 확대된 사회적 책임 영 역을 포함하고 있다고 할 수 있다. 즉 사회적 책임활동을 실 시하고 있는 기업에 대한 소비자 만족도는 높아지고, 불공정 한 거래로 인한 브랜드 이미지 하락은 지속될 것으로 예측 된다(Kim 2013). 예를 들면 가습기 살균제 피해로 인한 옥 시기업과 살충제 계란 파동, 종업원의 노동 착취 등으로 파 문이 커진 치킨 프랜차이즈 기업에 불매운동을 벌이고, 환경 오염의 심각성을 인식하여 친환경 제품을 생산하는 기업, 저 개발국가의 커피농가를 위한 공정무역 원두를 구매하고 서 스테이너블 커피, 즉 지속가능한 커피원두를 공급하는 커피 전문점 등 사회적 책임활동을 적극적으로 시행하고 있는 기 업이 크게 증가하였다(Kim et al. 2015; Moon et al. 2016). 특히 이러한 가치소비의 일환으로 개발도상국 생산자들에게 제품에 대한 정당한 가격을 지불하여 생산자의 경제적 자립 과 지속가능한 발전을 도모할 수 있도록 하는 공정무역 소 비가 매년 증가하고 있으며, 한국에서는 아름다운가게, 한국 생협연합회, 페어트레이드코리아, YMCA 등의 단체가 공정 무역 제품을 취급하여 판매하고 있다(Huh 2011; Min 2012).

앞서 언급한 바와 같이 공정무역과 같은 윤리적 경영이 기 업의 브랜드 이미지를 높이는데 유의미한 영향을 미친다는 연구가 수차례 보고되었으며, Moon et al.(2016)의 연구에서 도 외식프랜차이즈 기업의 환경지향성과 사회·윤리적 책임 활동은 비재무적 성과를 증대시키는 것으로 조사되었다. 2016 년 시장조사전문기업 엠브레인의 트랜드모니터에서 실시한 공정무역에 대한 설문조사에서도 공정무역 제품에 대한 소 비자의 우호적 인지도가 매우 높게 조사되었으며, 공정무역 제품 중 커피(55.4%), 초콜릿(27%), 설탕(17%), 코코아 (14.5%) 등 식품의 구매가 가장 높은 비율을 차지하였고 (Embrain 2016), 국내 커피전문점 시장의 성장과 함께 공정 무역 커피가 착한커피로 인식되면서 공정무역 커피전문점들 이 다수 등장하였다(Kim 2013; Kim & Hwang 2015; Hong & Kim 2017).

이러한 공정무역에 대한 연구는 1990년대부터 활발하게 진행되었으며 Strong(1997)은 윤리적 소비와 공정무역에 대 한 개념을 지속가능한 성장으로 설명하면서 공정무역 시장 의 무한한 가능성을 강조하였고, Wright & Heaton(2006)의 연구에서도 공정무역 제품의 구매가 증가하는 이유는 윤리 적 소비가 성장함에 따라 소비자의 윤리적 수준도 함께 높 아졌기 때문이라고 하였다. 또한 공정무역 제품을 구매하는 합리적 소비, 윤리적 소비에 대한 관심은 학습과 규범의 변 화와 함께 계속 증가할 것이며, 차별적인 선호집단을 형성하 고 있어 다양한 분야에서 주목하고 있는 소비시장이라고 강 조하였다(Starr 2009). 특히 윤리적 소비에 대한 선행연구들 은 윤리적 소비자의 소비활동과 대처전략에 관한 연구(Kim 2014), 기업의 커뮤니케이션 전략이 윤리적 제품의 구매에 미치는 영향(Bae 2016), 유기농 식품 소비자의 윤리적 소비 의식에 대한 연구(Lim 2016), 윤리적 리더십이 외식기업 종 사원의 직무만족 및 직무성과에 미치는 영향(No 2017), 윤 리적 소비가 공공부문 제품의 구매에 미치는 영향(Park 2017) 등 최근까지도 다양한 측면으로 연구되고 있다. 그러 나 공정무역 제품은 소비자의 윤리성에 의존하여 소수의 시 장만이 성장하고 있어 일반 제품과는 달리 경쟁력 확보가 어 렵기 때문에 보다 적극적이며 구체적인 성장전략이 필요한 실정이다. 이에 과거의 연구에서도 소비자의 윤리적 또는 도 덕적 수준을 분석하여 윤리적 상품의 구매행동을 조사하였 으며(Harrison et al. 2005, Lee et al. 2009; You 2012), 나아가 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 요인을 개인적 가치, 내재적 가치 등으로 접근하여 소비자들의 소비행동을 이해하고자 하였다(Hong & Song 2010; Jung 2011; Yoon & Yoon 2013).

소비가치에 대한 선행연구는 Sheth et al.(1991)를 시작으 로 전개되었으며 소비가치를 기능적, 사회적, 감정적, 진귀적, 상황적 가치로 구분하였다. Babin et al.(1994)의 연구에서는 실용적, 쾌락적 가치로 분류하였고, Sweeny & Souter(2001) 는 품질적, 가격적, 감정적, 사회적 가치로 분류하였으며, Holbrook(2006)은 경제적, 쾌락적, 사회적, 이타적 가치로 분 류하여 소비가치의 유형을 연구하였다. 이러한 소비가치는 개인의 주관적인 가치가 만족되는 것을 우선시하며, 소비에 대한 개념적 욕구를 표현하는 도구로써 소비자 개인의 사고 와 행동을 이끌어 나가는 구매 결정의 기준이라고 할 수 있 다. 이에 본 연구에서도 많은 연구에서 검증되었던 Sheth et al.(1991)와 Sweeny & Souter(2001)의 소비가치를 상황적, 기능적, 사회적, 감정적, 진귀적 소비가치로 한정하였고, Fishbein & Ajzen(1975)의 연구를 토대로 소비자 행동에 기 초가 되는 브랜드 태도와 구매의도를 종속변수로 사용하여 특정 제품에 대한 개인의 인지적 평가 또는 감정적 느낌을 소비가치의 5가지 요인과 함께 측정해보고자 한다.

따라서 본 연구에서는 소비자 만족에 직접적인 영향을 미 치는 소비가치를 선행요인으로 접근하는 것이 매우 중요하 다고 판단하여, 윤리적 소비에서 가장 많은 부분을 차지하는 공정무역 커피 소비자를 중심으로 소비가치와 구매행동의 영 향관계를 파악하고자 한다. 즉 공정무역 커피를 구매하는 소 비자의 소비가치를 파악하기 위해 문헌조사 및 사례조사를 실시하고, 소비가치가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영 향력을 실증적으로 분석하여 이를 통해 공정무역 제품을 판 매하고 있는 기업의 경쟁력 강화와 마케팅 전략수립의 기초 자료를 제시하고자 한다.

II.연구 내용 및 방법

1.조사대상 및 자료수집

본 연구의 조사대상은 공정무역 커피를 구매한 경험이 있 는 소비자들을 중심으로 조사하였으며, 2017년 1월 한 달 간 자기기입방식으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과의 신뢰 성과 타당성을 높이기 위하여 배포된 총 271부(100%)의 설 문지 중 공정무역 커피를 구매한 경험이 없는 응답자 12명 과 SPSS 21.0(SPSS Inc., Chicago, USA) 데이터탐색을 통 해 왜도·첨도가 평균치를 상회하는 설문지, 극단치 및 이 상치로 판별된 17부를 제외하고 총 242부(89.3%)를 최종 통 계분석 자료로 사용하였다.

2.조사내용 및 분석방법

소비자들이 추구하는 소비가치는 특정 제품이나 서비스를 구매할 때 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 소비자 만족 을 통해 기업과 소비자의 장기적인 거래관계를 유지시킬 수 있도록 해주는 주요요인이라고 할 수 있다. Kong(2010)은 가 치관, 소비가치 및 환경의식적 행동이 친환경 제품에 대한 태도와 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구에서 기능적, 사 회적 가치와 태도의 인관관계를 검증하였으며, 특히 사회적 가치가 친환경 제품의 구매행동에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 밝혔다. Min(2012)은 소비가치를 사회적, 감정적, 진귀 적, 상황적, 기능적, 경제적 가치로 구분하여 공정무역 제품 에 대한 소비가치가 태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석 하였으며, 연구 결과 소비자의 사회적, 감정적 가치가 공정 무역 제품에 대한 태도 및 구매의도에 유의한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. Kim(2013)은 윤리적 외식상품을 구매 하는 고객의 소비가치가 구매행동에 미치는 영향력을 검증 하였으며, 검증 결과 기능적, 감정적, 진귀적, 상황적 가치는 윤리적 외식상품에 대한 구매태도에 긍정적인 영향을 미치 고, 감정적, 상황적 가치는 구매의도에도 유의미한 영향을 미 치는 것으로 분석되었다. Kim(2014)은 식음료 분야 사회적 기업상품을 중심으로 소비의 가치일치성과 사회적 기업의 상 품 구매의도의 영향관계를 분석하였으며, 소비자의 가치일치 성 요인은 기업에 대한 태도, 동일시에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 특히 사회적 기업에 대한 태도요 인은 소비자가 식음료 상품에 대한 구매의도를 실제 구매행 동으로 옮기는 과정에서 매우 중요한 요인이라고 강조하면 서 사회적 기업과 고객 간의 유대감, 가치추구 및 동질감이 소비에 호의적인 태도와 높은 구매의도에 관여한다고 하였 다. Park(2015)은 윤리적 소비의식에 따른 조절효과를 중심 으로 공정무역 커피 구매고객의 개인소비가치와 태도 및 행 동의도를 연구하여 기능적, 상황적 가치가 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하였으며, 공정무역 커피에 대한 태 도와 행동의도의 유의미적인 영향관계도 검증하였다. Lee(2016)는 친환경식품 소비가치가 태도 및 구매의도에 미 치는 영향에 관한 연구에서 사회적, 실용적, 건강지향적, 편 의적 가치와 태도 및 구매의도의 유의한 영향관계를 검증하 였으며, 친환경식품의 소비가치와 구매의도 간의 관계에서 사회적, 편의적 가치는 매개변수인 태도에 부분매개 되었으 며, 실용적 가치는 완전매개 되는 것으로 나타나 소비가치와 태도, 구매의도의 인과적 영향관계를 매우 높은 수준임을 확 인하였다. 이에 본 연구에서는 앞의 선행연구들을 토대로 공 정무역 커피 구매고객의 소비가치와 브랜드 태도, 구매의도 의 관계는 연관성이 있다고 판단하여 이들 변수간의 인과관 계를 검증하고자 다음과 같은 연구가설을 설정하였다. 가설 1. 소비가치는 공정무역 커피 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 2. 소비가치는 공정무역 커피 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 가설 3. 공정무역 커피의 브랜 드 태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

본 연구의 연구가설을 검증하기 위해 소비가치에 관한 20 문항, 브랜드 태도에 관한 5문항, 구매의도에 관한 4문항, 인 구통계학적 7문항이 측정항목으로 구성되었다. 소비가치는 Sheth et al.(1991)과 Sweeny & Souter(2001)의 연구를 바 탕으로 상황적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치 총 5개 하위요인으로 구성하였다. 브랜드 태도 는 Fishbein & Ajzen(1975), Park(2015), Moon & Byun (2016)의 연구를 바탕으로 설문문항을 구성하였으며, 구매의 도에 대한 설문문항은 Kim(2013), Jin et al.(2016)의 연구를 토대로 설문문항을 구성하였다.

본 연구의 분석방법은 설문지를 통하여 수집된 자료를 데 이터 코딩과 데이터 크리닝 과정을 거쳐, SPSS 18.0 통계 프로그램을 활용하여 분석하였다. 수집된 표본의 인구통계학 적 특성을 확인하기 위하여 빈도분석(Frequency analysis)을 실시하고, 탐색적 요인분석(Factor analysis)을 통하여 소비가 치, 브랜드 태도, 구매의도의 요인을 도출하였다. 탐색적 요 인분석으로 도출된 요인들의 신뢰성을 확인하기 위해 신뢰 도 분석(Reliability analysis)을 실시하였으며, 소비가치와 브 랜드 태도, 구매의도의 상호관련성 확인을 위해 상관관계분 석(Correlation analysis)을 실시하였다. 앞서 상관성이 입증된 변수들 간의 인과관계를 확인하기 위하여 다중 회귀분석 (Multi regression analysis)을 실시하여 소비가치, 브랜드 태 도, 구매의도의 경로별 가설 채택 여부를 검증하였다.

III.결과 및 고찰

1.조사대상자의 인구통계학적 특성

조사대상자의 인구통계학적 특성은 <Table 1>에 제시되어 있다. 성별은 남성이 116명(47.9%), 여성이 126명(52.1%), 연령은 20대 63명(26.1%), 30대 89명(36.8%), 40대 49명 (20.2%), 50대 이상 41명(16.9%)으로 조사되었다. 직업은 판 매·서비스직 49명(20.2%), 사무·관리직 35명(14.5%), 전 문직 52명(21.5%), 자영업 23명(9.5%), 주부 34명(14.0%), 학생 43명(17.8%), 기타 6명(2.5%)로 나타났으며, 커피전문 점 방문빈도는 거의 매일 방문하는 응답자가 65명(26.9%), 1 개월에 1-4회 54명(22.3%), 1개월에 5-8회 112명(46.3%), 1 년에 1-5회 이하 11명(4.5%)으로 나타났다. 다음으로 월평균 커피전문점의 커피제품 구매비용은 1만원 미만 20명(8.3%), 1-3만원 미만 54명(22.3%), 3-5만원 미만 79명(32.6%), 5-10 만원 미만 62명(25.6%), 10만원 이상 27명(11.2%)으로 나타 났다. 또한 공정무역 커피전문점의 방문빈도는 거의 매일 방 문 13명(5.4%), 1개월에 1-4회 105명(43.4%), 1개월에 5-8 회 99명(40.9%), 1년에 1-5회 이하 25명(10.3%)으로 조사되 었으며, 월평균 공정무역 커피제품의 구매비용은 1만원 미만 19명(7.9%), 1-3만원 미만 76명(31.4%), 3-5만원 미만 100명 (41.3%), 5-10만원 미만 32명(13.2%), 10만원 이상 구매하는 응답자가 15명(6.2%)으로 조사되었다.

2.측정항목의 신뢰도 및 타당도 검증

본 연구에서는 가설검증에 사용되는 측정항목의 신뢰성과 타당성을 분석하기 위하여 신뢰도분석과 탐색적 요인분석 실 시하였으며, 실증분석 결과는 <Table 2>에 제시하였다. 요인 분석에 대한 요인추출 방법은 주성분분석을 통한 직각회전 의 Varimax 방법으로 고유값(eigen value) 1.0 이상을 갖는 요인의 수만큼 추출하는 방법을 적용하였으며, 요인적재값 (factor loading)은 0.4 이상의 요인만을 사용하였다. 표준형 성 적절성의 KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) 측도와 Bartlett의 구형성 검정을 사용하여 각 요인의 타당성을 검증하였으며, 측정항목들 간의 내적일관성을 확인하기 위한 신뢰성 평가 방법으로는 Cronbach’s α 계수를 사용하여 검증하였다.

먼저 공정무역 커피 구매고객의 소비가치에 대한 탐색적 요인분석 결과 상황적 가치와 사회적 가치 요인에서 각각 1 문항씩의 요인 적재치가 0.4 이하로 나타나 부적절한 문항을 제거하는 방식의 요인 정제과정을 거쳐 2개의 문항을 제거 하여 총 18개의 문항이 최종 요인분석에 적용되었다. KMO 측도는 0.863, Bartlett의 구형성 검정치는 2069.906, 유의수 준은 0.000으로 소비가치에 대한 요인분석의 타당성은 적합 한 것으로 분석되었다. 소비가치에 대한 요인 추출결과 5개 의 요인이 도출되었으며, 총 분산 설명력은 69.81%로 나타 났다. 각각의 요인명은 그 특성에 알맞게 상황적 가치, 기능 적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치로 명명하였 고, 각 요인에 대한 신뢰도 분석결과는 상황적 가치 0.812, 기능적 가치 0.895, 사회적 가치 0.788, 감정적 가치 0.759, 진귀적 가치 0.811을 나타내었다. 이는 사회과학분야의 실증 분석 연구에서 요구하는 신뢰도 0.70 이상을 충족하였으므 로 측정항목들의 신뢰성을 확보하였다고 할 수 있다.

다음으로 브랜드 태도에 대한 측정항목의 타당성을 확인 하기 위한 요인분석 결과는 <Table 3>에 제시되어 있다. KMO측도는 0.871, Bartlett의 구형성 검정치는 653.208, 유 의수준은 0.000으로 요인분석의 적합성을 검증하였으며, 총 분산 설명력은 69.67%, 신뢰도는 0.891로 나타나 측정항목 에 적합한 타당성과 신뢰성을 검증하였다. 구매의도를 확인 하기 위한 척도의 요인분석 결과는 <Table 4>에 제시하였으 며, 요인분석 적용 가능성의 검정결과 표준형성 적절성의 KMO측도는 0.820, Bartlett의 구형성 검정치는 414.907, 유 의수준은 0.000으로 나타났다. 또한 총 분산 설명력은 69.81%, 신뢰도는 0.854로 나타나 구매의도에 대한 요인분 석의 타당성과 신뢰성을 확인하였다.

3.소비가치, 브랜드 태도, 구매의도 간의 상관관계 검증

본 연구에서는 구성개념들의 측정항목에 대한 신뢰도와 타 당도의 적합성을 파악하고, 각각의 요인들 간의 상관성과 방 향성을 확인하기 위하여 상관분석(correlation analysis)을 실 시하였으며, 분석결과는 <Table 5>에 제시되어 있다. 각 요 인의 상관관계를 분석한 결과 대부분의 요인이 유의수준 p<0.05 이하에서 통계적 유의성을 나타냈으며, 구성개념 간 의 상관계수 방향성이 모두 정(+)의 방향으로 나타나 구성개 념들 간의 유의적 상관관계를 확인하였다. 특히 브랜드 태도 와 구매의도(r= .963, p<0.01)의 상관관계에서 가장 높은 상 관성을 보이는 것으로 검증되었고, 다음으로는 감정적 가치 와 구매의도(r= .562, p<0.01), 기능적 가치와 구매의도(r= .554, p<0.01) 간의 상관관계가 높은 것으로 분석되었다.

4.소비가치가 브랜드 태도에 미치는 영향 검증

공정무역 커피 구매고객의 소비가치가 브랜드 태도에 미 치는 영향력을 파악하기 위하여 소비가치의 요인인 상황적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치 를 독립변수로 한정하고, 브랜드 태도를 종속변수로 설정하 여 다중 회귀분석을 실시하였으며, 분석결과는 <Table 6>과 같다.

가설 1의 회귀식에 대한 설명력 R²값은 44.4%로 나타났으 며, 회귀모형은 유의한 것으로 나타났다(F=39.479, p< 0.001). 소비가치의 요인 중 기능적 가치, 사회적 가치, 감정 적 가치, 진귀적 가치는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치 는 것으로 분석되었으나, 상황적 가치 요인이 브랜드 태도에 미치는 영향력은 검증하지 못하였다.

5.소비가치가 구매의도에 미치는 영향 분석

공정무역 커피 구매고객의 소비가치가 브랜드 태도에 미치 는 영향력을 파악하기 위하여 소비가치의 요인인 상황적 가 치, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치를 독 립변수로 한정하고, 구매의도를 종속변수로 설정하여 다중 회 귀분석을 실시하였으며, 분석결과는 <Table 7>과 같다.

가설 2의 회귀식에 대한 설명력 R²값은 48.3%로 나타났으 며, 회귀모형은 유의한 것으로 나타났다(F=45.981, p<0.001). 소비가치와 구매의도 간의 인과관계는 가설 1과 마찬가지로 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치와 구매 의도는 유의한 영향관계를 갖는 것으로 검증되었지만, 상황 적 가치 요인과 구매의도의 유의적 영향력은 확인하지 못하 였다.

6.브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 분석

공정무역 커피 구매고객의 브랜드 태도가 구매의도에 미 치는 영향력을 파악하기 위하여 단순 회귀분석을 실시한 결 과는 <Table 8>과 같다. 분석결과 회귀식의 설명력 R²값은 92.6%로 나타났으며, 브랜드 태도는 구매의도에 정(+)의 영 향을 미치는 것으로 나타나 회귀모형의 통계적 유의성을 확 인하였다(F=3025.989, p<0.001).

IV.요약 및 결론

최근의 소비자들은 제품이나 서비스를 구매할 때 물리적 특성보다는 제품획득을 통해 얻을 수 있는 다수의 가치속성 을 구매하는 특징을 보이며, 특히 외식소비자의 소비행동을 파악하는 연구에서 이러한 가치성향에 대한 다양한 변수를 사용하여 보다 구체적인 구매 영향요인을 검증하고 있다. 이 에 본 연구에서도 소비자의 실제 구매행동에 유의미한 영향 을 미칠 것이라고 판단되는 소비가치를 5가지 차원으로 구 분하여 공정무역 커피 구매고객의 소비가치와 브랜드 태도 및 구매의도 간의 영향관계를 실증적으로 분석하고자 하였 다. 나아가 공정무역 제품을 구매하는 윤리적 소비자에 대한 이해를 넓히고, 공정무역 제품의 소비가 활성화 될 수 있는 마케팅 전략을 모색하여 실제 활용방안을 제시하는데 연구 의 목적이 있다.

본 연구의 실증분석 결과와 시사점을 요약하면 다음과 같 다. 연구가설을 검증하기 위해 소비가치에 관한 20문항, 브 랜드 태도에 관한 5문항, 구매의도에 관항 4문항, 인구통계 학적 7문항이 측정항목으로 구성되었으며, 소비가치는 Sheth et al.(1991)과 Sweeny & Souter(2001)의 연구를 토대로 상 황적 가치, 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀적 가치 총 5개의 요인으로 한정하여 이러한 소비가치가 공정 무역 커피의 브랜드 태도와 구매의도에 어떠한 영향력을 미 치는지 확인하였다.

가설 1의 검증 결과, 공정무역 커피 구매고객의 소비가치 요인 중 기능적 가치(t=3.771, p<0.000), 사회적 가치(t=3.060, p<0.002), 감정적 가치(t=4.291, p<0.000), 진귀적 가치(t=3.892, p<0.000)는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나 타났으나, 상황적 가치 요인이 브랜드 태도에 미치는 영향력 은 확인하지 못하였다. 이는 기존의 Lee(2011), Min(2012), Park & Yoon(2015) 등의 선행연구와 부분적으로 일치하는 결과이며 공정무역 커피를 구매하는 소비자의 소비가치가 브 랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 요인으로 작용하므로 공정무역 제품을 판매하는 기업에서는 이러한 소비자들의 특 정 가치를 파악하여 이해할 필요가 있다고 할 수 있다. 친환 경 제품을 구매하고 공정무역 제품을 구매하는 윤리적 소비 자는 제품의 1차적인 기능보다는 제품 구매로 인한 사회적 영향력과 개인의 심리적 만족 등을 위해 소비행동을 하고 있 지만 제품의 본질적인 품질이나 기능이 일반 상품에 비해 떨 어진다면 구매력 또한 감소할 것으로 생각된다. 특히 공정무 역 커피 구매고객들은 품질 허용기준과 제품의 안전성에 관 심이 높은 것으로 나타났으며, 독특함과 이미지의 신선함에 대한 욕구를 충족시킴으로써 획득되는 진귀적 가치를 중요 하게 생각하였다. 따라서 공정무역 커피를 판매하는 기업들 은 철저하고 정확한 품질인증제도와 허용기준을 마련하고 다 른 제품과 구별되는 다양한 원두의 종류, 상품 디자인 등을 확보함으로써 차별화 마케팅을 실시할 수 있도록 해야 한다.

가설 2의 검증 결과, 공정무역 커피 구매고객의 소비가치 요인 중 기능적 가치(t=4.984, p<0.000), 사회적 가치(t=3.074, p<0.002), 감정적 가치(t=4.463, p<0.000), 진귀적 가치(t=3.700, p<0.000)는 구매의도에도 유의한 영향을 미치는 것으로 나타 났고, 상황적 가치 요인과 구매의도의 경로에서는 유의미한 영향관계를 검증하지 못하였다. 이는 가설 1의 소비가치가 브랜드 태도에 미치는 영향력과 마찬가지로 상황적 가치와 구매의도 간의 유의한 인과관계를 확인하지 못하였으므로 공 정무역 커피를 구매하는 고객들의 경우 특정 상황의 결과나 일련의 물리적 환경 조성에 의해 획득되는 효용적 가치의 중 요성은 크지 않다고 해석할 수 있다. 또한 일반적인 소비자 보다 주변의 권유나 특별한 행사, 매스컴의 홍보와 같은 상 황적 측면에 영향을 받는 편이 아니기 때문에 공정무역을 통 해 수입되는 커피 원두 자체의 품질을 향상시키거나 개인의 감정적·심리적 욕구를 자극할 수 있는 방안을 모색해야 할 것으로 사료된다. 예를 들면 커피농가에 직접적으로 수익이 환원되는 투명한 공정거래시스템을 홍보하고, 공정무역 커피 전문점의 수익금 일부를 지역사회를 위해 사용하는 적극적 인 사회적 책임활동을 스토리텔링 방법을 이용하여 홍보한 다면 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다.

마지막으로 가설 3의 검증 결과, 공정무역 커피 구매고객 의 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향력을 분석한 결과 (t=55.009, p<0.000), Cho(2013), Choi et al.(2014) 등의 선 행연구 결과와 같이 소비자의 브랜드 태도가 높을수록 구매 의도가 증가하는 것으로 나타났으며, 두 개 변수의 강력한 상관관계를 검증하였으므로 브랜드 태도가 높은 소비자 집 단에게 집중적으로 홍보하여 구매의도를 높이는 방안을 모 색할 필요가 있다. 특히 브랜드 태도가 높은 소비자들은 공 정무역 커피 제품을 일반 커피 제품에 비해 기능적, 사회적 가치 등이 높다고 판단하고 있으므로 일반 소비자들에게 적 극적으로 알릴 수 있도록 다양한 유통 채널을 마련하여 접 근성을 높이고, 공정무역시스템에 대해 정확하게 이해할 수 있도록 설명회 등을 개최한다면 보다 긍정적인 구전효과를 기대해 볼 수 있을 것이다.

이와 같이 본 연구는 공정무역 커피를 구매해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 소비가치와 브랜드 태도, 구매의도 에 대한 영향적 관계를 실증분석을 통해 구체적으로 검증하 여 공정무역 커피 제품을 구매하는데 있어 유의한 영향을 미 치는 소비가치를 확인했다는 점에서 학술적 시사점이 있으 며, 산업적 측면으로는 공정무역 커피전문의 이윤 창출과 경 쟁력 제고를 위한 구체적인 촉진전략을 제시하는데 의의가 있다. 특히 공정무역 커피를 구매하는 소비자들은 특정 제품 과 서비스에 대한 정보를 수집하고 스스로 판단하여 구매를 결정하는 능동적 소비자에 속하므로 이들에 대한 보다 세분 화된 마케팅 전략이 매우 필요하다고 할 수 있으며, 공정무 역 제품을 구매하는 이유는 스스로의 욕구 충족을 위해서만 이 아니라 사회의 제도나 규범, 문화적 가치관 등이 반영된 제품을 구매함으로써 다양한 사회문화적 행동을 구현하기 위 함이라고 해석할 수 있다.

본 연구는 시간적, 공간적 제약으로 인해 서울지역의 공정 무역 커피전문점을 중심으로 설문조사가 진행되어 연구의 결 과를 모든 윤리적 소비자에게 일반화시키기에는 한계가 있 으며, 공정무역 제품 중 커피 제품만을 한정하여 실증분석을 실시하였으므로 소비자의 소비가치와 브랜드 태도, 구매의도 는 상품의 종류에 따라 매우 상이한 결과가 나타날 수 있다 는 점이 다소 미흡한 부분이라 지적할 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 연구결과의 일반화와 다양한 연구대상에 대한 구 매행동을 확인하기 위하여 보다 다양한 지역과 소비자를 대 상으로 표본을 확보하고, 소비자행동에 유의미한 영향을 미 치는 심리학적 변수의 추가적인 연구가 이루어진다면 윤리 적 소비와 공정무역 시장이 더욱 활성화되는 방안을 제시하 는데 도움을 줄 수 있을 것으로 사료된다.