I.서 론

외식업은 제조업과 법률, 교육, 의료 등의 서비스업과 달 리 가시적으로 보이는 유형적 상품인 메뉴와 종사원들의 서 비스, 인테리어, 분위기 등 물리적 환경 요소 즉 무형적 상 품인 서비스를 통합적으로 판매하는 독특한 상품 구조를 가 진 산업이다(Lee & Yoon 2006; Kim et al. 2008; Yi & Lee 2014). 또한 유형적 상품인 메뉴는 거래와 동시에 소유 권이 생산자에서 소비자로 즉시 이동되고 서비스는 메뉴와 함께 소비자에게 수시로 제공되는 특징이 있다. 그러므로 외 식상품 기획 시에는 고객의 소리를 통해 상품의 유무형성이 모두 고려되어야 하며 향후 상품 기획, 생산, 제공에 적용하 는 것이 바람직하다(Lovelock & Gummesson 2004).

유형적 상품인 메뉴는 경영자와 소비자를 연결시켜 주고 외식 시스템의 모든 구성 요소들과 직·간접적으로 영향을 주고받는 핵심요소인 동시에 기획, 구매, 생산, 판매, 분석 등 의 일련의 관리 과정 중 조직의 내적 통제 도구와 마케팅의 도구로도 활용된다(Na 2004; Gregoire & Spears 2009). 메 뉴는 음식 자체의 속성과 음식 외적 속성으로 나뉘어 평가 될 수 있으며 음식 자체의 속성은 맛, 온도, 질감, 향미, 재 료의 신선도, 영양가 등이 이에 해당된다. 음식 외적 속성으 로는 외형적 모양, 색깔, 디스플레이(display), 다양성, 독창성 등이 있으며, 오늘날 음식 자체 속성과 더불어 메뉴 선택에 중요 요소로 인지되고 있다(Kahn 1993; Ophuis & Trijp 1995; Lee & Oh 2005).

무형적 상품인 서비스는 어느 한쪽이 다른 한쪽에게 제공 하는 경제적 행위로 유형적 상품과 달리 거래 중 소비자에 게 소유권이 이전되지 않은 채 관련된 편익만이 제공되는 특 징이 있다(Parasuraman et al. 1985; Metters et al. 2006; Yi 2007). 또한 서비스는 소비자와의 긴밀한 상호작용을 통 해 제공되는 인적 의존도가 매우 높은 상품이며, 속성의 평 가 역시 유형적 상품과 달리 고객에 의해 거래와 동시에 주 관적으로 이루어지는 것이 또 다른 특징이다(Parasuraman et al. 1988; Stevens et al. 1995; Yi & Lee 2014). 현재 지 속적으로 국내 외식 시장에서는 에스닉, 글로벌화 상품. 개 성이 강조된 상품들이 늘어나면서 유형적 상품뿐만 아니라 눈에 보이지 않은 무형적 상품 즉 서비스가 주요한 경쟁 요 인으로 부각되고 있다(Kwon 2011).

하지만 기존의 외식 상품 관련 연구는 대부분 외식의 유 무형적 상품 특성을 고려하지 못하고 메뉴 혹은 서비스 즉 상품의 한 부분을 대상으로 고객 만족, 품질 평가, 구매 태 도 및 의도, 상품 기획 및 전략 수립을 위한 연구만이 수행 되었다(Kim 2005; Lee & Yoon 2006; Jung & Yoon 2008; Kim et al. 2008; Woo 2010; Ahn et al. 2011; Kang et al. 2011; Kwon 2011; Lee & Ryoo 2011; Kim 2013). 호텔, 관광분야에서는 유무형적 상품 요소가 고객 만 족에 미치는 영향에 관한 연구들(Dwyer et al. 2000; Albayrak et al. 2010; Lee & Seo 2013)이 다수 수행되었 으나, 외식분야에서는 유무형적 상품 속성을 동시에 고려한 연구는 미비한 실정이다.

IPA (Importance-Performance Analysis)는 소비자들의 기 대감과 활용도가 제품에 대한 소비자들의 만족도와 매출에 영향을 미친다는 분석에서 시작된 소비자들의 의견에 기반 한 다속성 모델(Multi-attitude Model) 경영진단기법이다 (Martilla & James 1977). 즉 유무형 상품 속성에 대해 소비 자들의 만족도를 측정하기 위해 이용 전에는 기대감을 이용 후에는 활용도를 소비자가 스스로 평가함으로써 각 속성별 상대적인 중요도와 성취도를 동시에 비교, 분석하는 방법이 다(Hammit 1996; Lee & Seo 2013). 최초 IPA 분석은 자 동차 산업의 성취도 분석에서 시작되어 교육(Kitcharoen 2004; OíNeill & Palmer 2004; Mourkani & Shohoodi 2013), 금융(Ennew et al 1933; Joseph et al. 2005), 스포 츠(Hsu et al. 2011), 관광(Duke & Persia 1996; Chu & Choi 2000; Beldona & Cobanoglu 2007; Blesic et al. 2014)등 여러 분야에서 폭넓게 활용되고 있으며 외식, 급식 분야에서는 서비스 평가 및 개선점 도출 연구에서 주로 활 용되고 있다(Lee & Jung 2010; Choi & Kim 2012; Joung et al. 2014; Sohn & Kim 2014). 외식 분야에서 IPA을 활 용한 선행 연구로는 외식 기업의 사회적 책임활동에 대한 대 학생들이 인식하는 중요 속성 평가 연구(Jung & Yoon 2008), 미국 내 중식당 이용객들의 만족도와 행동 의도 분석 연구(Liu & Jang 2009), 외식 업체의 모바일 콘텐츠 인식 차이 연구(Kim et al. 2012), 레스토랑 선택 시 고려되는 우 선 요소 분석 연구(Kim 2013) 등 대부분은 서비스 품질 향 상, 인식도 측정에 관련된 연구들이 주로 수행되었다.

외식 산업은 낮은 진입장벽, 시장의 불확실성, 과도한 경 쟁 등으로 지속적으로 대내외적 위협에 노출되어 있다. 이러 한 불확실성을 극복하기 위해서 외식 현장에서도 경쟁력 있 는 외식 상품 기획, 생산을 위한 방안을 모색해야 한다. 특 히 시장내 경쟁이 심화되면서 주상품인 메뉴뿐만 아니라 부 수상품인 서비스의 중요도가 강조되기에 반드시 성공적인 상 품 기획의 첫 단계에는 고객들이 인지하는 유무형 상품 속 성을 분리하여 파악해야 한다(Lovelock & Gummesson 2004,; Yi 2007; Sohn & Lee 2014). 이에 본 연구에서는 대표적인 균형식, 편의식인 만두(Bok 2008; Seo 2013) 상품 만을 주로 판매하는 만두 전문점 이용 고객을 대상으로 유무 형 상품 속성의 중요도와 성취도를 조사하고, IPA (Importance- Performance Analysis)분석을 실시하였다. 본 연구의 결과는 향후 만두를 비롯한 경쟁력 있는 유무형 외식 상품 개발을 위한 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 생각된다.

II.연구 내용 및 방법

1조사 대상 및 자료 수집

본 조사 이전에 예비조사를 2013년 5월 10일부터 2013년 5월 19일까지 10일간 서울, 경기에 거주하는 성인남녀 100 명을 대상으로 실시하였으며, 조사 결과를 통해 설문지를 수 정, 보완하였다. 본 조사는 외식 만두 전문 업체를 방문해본 경험이 있는 서울, 경기 지역에 거주하는 성인 남녀를 대상 으로 편의 표본 추출 방식으로 선정하였으며, 대상자들 스스 로 자기 보고식(self report) 방식으로 조사에 응답하였다. 자 료의 수집은 2013년 6월 3일부터 2013년 7월 2일까지 30일 간 실시되었고 총 540부의 설문지 중 미회수, 부실 설문지를 제외한 최종 500부(92.6%)의 설문지를 유효 표본으로 분석 하였다.

2조사 내용

본 연구에 사용된 설문지는 선행연구와 예비조사를 토대 로 연구 목적에 맞게 수정, 보완되었다. 유형적 상품인 메뉴 는 21개 문항, 무형적 상품인 서비스는 30개 문항으로 각각 의 중요도와 성취도를 평가하도록 하였다. 메뉴의 속성은 선 행연구(Kim 2005; Lee & Jung 2010; Kang et al. 2011; Lee & Ryoo 2011)를 바탕으로 맛, 향미, 질감 등의 감각적 속성, 도구 및 식재료 관리의 위생 속성, 영양적 가치, 건강 지향성 등의 건강, 영양 속성, 담음새, 분량 등의 음식 외적 속성으로 구성하였다. 서비스는 무형적 특성으로 측정하기 힘든 단점이 있어 서비스 과정, 참여자, 물리적 증거 등의 유 형적 단서 제공을 통해 속성을 측정, 평가하는 것이 일반적 이므로(Snoj et al. 2004; Lee & Yoon 2006; Zeithaml et al. 2013) 본 연구에서 서비스 속성은 고객과 직원간의 인적 상호작용 속성과 시각적, 공간적 요소인 물리적 환경, 이벤 트, 프로모션 등 촉진적 요소를 평가 항목으로 구성하였다 (Tan & Pawitra 2001; Liu & Chang 2009). 중요도와 성취 도 수준은 7점 척도 Likert Scale을 사용하여 측정하였으며, 1점은 ‘전혀 그렇지 않다’, 4점은 ‘보통이다’, 7점은 ‘매우 그 렇다’로 제시하였다.

3조사 분석

본 연구에서는 SPSS 18.0 통계 패키지를 사용하여 수집된 자료를 분석하였으며, 응답자의 일반사항(인구통계학적 특 성)은 빈도분석과 기술통계분석을 실시하였고, 외식 상품인 메뉴와 서비스 각각의 속성들을 요인화하기 위하여 요인분 석(Factor analysis)을 실시하였다. 이때 요인수를 최소화하면 서 정보의 손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 변 수들을 추출하기 위해서 주성분 분석(Principle component analysis)을 사용하였으며 각 요인들의 타당성은 요인별 Cronbach's a를 통해 신뢰성을 검증하였다. 외식 만두 전문 점 이용 고객들의 유무형 상품의 속성에 대한 중요도, 성취 도의 차이는 대응표본 t-test(paired sample t-test)로 유의성을 검증하였으며, 평가 속성의 평균값과 매트릭스를 이용하여 IPA를 실시하였다.

III.결과 및 고찰

1조사 대상자들의 인구통계학적 특성

본 연구의 인구통계학적 특성은 <Table 1>과 같다. 본 연 구 응답자들의 성별 구분은 남성이 250명(50%), 여성이 250 명(50%)이었고, 연령은 20대 259명(51.8%), 30대 119명 (23.8%), 40대 이상은 112명(24.4%)로 20대가 주를 이루었 다. 결혼 상태는 기혼자가 224명(44.8%), 미혼자가 276명 (55.2%)로 조사되었고 조사 대상자들의 직업은 학생 245명 (49%), 사무 관리직이 99명(19.8%), 주부 52명(10.4%), 전문 직 48명(9.6%), 서비스직 34명(4.8%), 기타 22명(4.4%)순으 로 조사되었다. 교육수준은 대학 졸업 308명(61.6%), 대학원 졸업 137명(27.4%), 고등학교 졸업 이하 31명(6.2%), 전문대 졸업 24명(4.8%) 순으로 조사되었다. 응답자들의 월평균 가 계 총 소득은 500만원 이상 175명(35%), 300만원 이상~500 만원 미만 188명(37.6%), 100만원 이상~300만원 미만 90명 (18.0%), 100만원 미만 47명(9.4%)으로 조사되었다.

2유무형 상품의 속성 분석

유무형 상품 속성 요소들에 대하여 타당도를 검증하기 위 해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 모든 측정 변수들의 요인 을 추출하기 위해 주성분 분석(Principal Component Analysis) 을 실시하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 직교회전 방식(Varimax Rotation)을 이용하였다.

1)유형적 상품 속성의 탐색적 요인분석

유형적 상품인 메뉴의 품질에 대한 탐색적 요인분석을 실 시한 결과 고유 값이 1 이상인 4개 요인이 추출되었으며, 설 명된 총 분산은 68.67%으로 나타났다<Table 2>. 요인분석 결과 근사 카이제곱은 7241.964(df 0.210, p<0.001)로 유의 적으로 나타났으며, Kaiser-Meyer-Olkin (이하 KMO)는 0.921로 나타났다. KMO는 요인분석의 적합성을 판단하는 도구로서 0에서 1 사이의 값을 가지는 지수이며 1에 가까울 수록 바람직하며 최소 0.5 이상이면 요인분석에 적합하다 할 수 있다(Carmines & Zelter 1979). 각 요인별 변수들의 신 뢰도 계수인 크론바하 알파값(Cronbach’s alpha)을 측정한 결 과 요인 1은 0.923, 요인 2는 0.889, 요인 3은 0.915, 요인 4는 0.738로 요인의 집합된 측정 항목들 사이에 내적 일관성 에는 문제가 없음을 알 수 있었다.

4개의 요인의 특성을 구체적으로 살펴보면 요인 1은 9개 의 속성으로 구성되었고, ‘만두 피의 질감이 좋다’, ‘만두 속 의 질감이 좋다’, ‘만두의 향이 좋다’, ‘만두의 피와 속은 조 화롭다’, ‘만두의 맛이 좋다’, ‘만두의 품질(맛, 질감)은 일정 하다’, ‘만두피는 마르지 않고 촉촉하다’, ‘만두의 제공 온도 는 일정하다’, ‘만두의 재료는 신선하다’으로 이루어져 감각 적 요인으로 명명하였으며, eigenvalue는 5.258, 설명 변량은 25.037%로 나타났다. 요인 2는 6개 속성으로 구성되었고, ‘만 두는 균형 잡힌 음식이다’, ‘계절별 특성화된 만두가 있다’, ‘만두는 영양가가 높은 음식이다’, ‘만두는 건강에 도움이 되 는 음식이다’, ‘독창적인 만두가 있다’, ‘만두의 종류가 다양 하다’로 건강 요인으로 명명했으며, eigenvalue는 4.018, 설 명 변량은 19.134%로 나타났다. 요인 3은 3개의 속성이 포 함되었고, ‘식재료는 위생적으로 보관, 처리 된다’, ‘만두는 위생적으로 제공 된다’, ‘조리도구는 위생적이다’로 위생 요인 으로 명명했으며, eigenvalue는 2.904, 설명 변량은 13.831%로 나타났다. 요인 4는 3개의 속성이 포함되었고, ‘만두의 크기 가 적당하다’, ‘만두의 담음새가 좋다’, ‘주문된 메뉴는 제품 사진과 유사하게 제공 된다’로 외적 요인으로 명명했으며, eigenvalue는 2.24, 설명 변량은 10.664%로 나타났다.

연구 결과 메뉴의 속성은 감각적 요인, 건강 요인, 위생적 요인, 외적 요인으로 분석되었으며, 이는 메뉴 속성이 감각 적, 영양, 편의, 위생, 풍미로 분석된 선행 연구 결과와 유사 하였다(Monar 1995; Gilmore et al. 1998; Kim 2005; Lee & Cranage 2007; Jeong et al. 2012). 메뉴의 경우 음식 자 체의 속성, 음식 외적 속성으로 나뉘고 음식 자체의 속성은 메뉴의 종류에 따라 달라지지 않는 근본적 요소이며, 음식 외적 요소 역시 일정한 운영형태, 방식에서는 같은 시스템에 적용을 받기 때문에 메뉴의 종류별 속성에서는 큰 차이가 없 었던 것으로 생각된다.

2)무형적 상품 속성의 탐색적 요인분석

무형적 상품인 서비스에 대한 요인분석을 실시한 결과 공 통성이 0.4 이하로 낮은 항목을 1개 제외한 후 고유값이 1 이상인 요인 5개로 요인이 추출되었으며, 설명된 총분산은 67.892%로 나타났다<Table 3>. 요인분석 결과 근사 카이제 곱은 11669.337 (df 0.406, p<0.001)로 유의적으로 나타났으 며, KMO는 0.931로 나타났다. 각 변수들 간의 크론바하 알 파값(Cronbach’s alpha)을 측정한 결과 요인 1은 0.952, 요 인 2는 0.855, 요인 3은 0.916, 요인 4는 0.772, 요인 5는 0.831로 나타났으며, 요인의 집합된 측정 항목들 사이에 내 적 일관성에는 문제가 없음을 알 수 있었다.

5가지 요인의 특성을 살펴본 결과 요인 1은 15개의 속성 으로 구성되었고, ‘종업원들은 모든 고객들에게 일관된 서비 스를 제공한다’, ‘종업원들은 고객의 요구에 신속하게 대응 한다’, ‘종업원들은 고객의 불만에 신속하게 대응한다’, ‘종 업원들은 고객들이 주문한 음식을 정확하게 제공한다’, ‘종 업원들은 고객들이 주문한 음식을 정확하게 제공한다’, ‘종 업원들은 고객에게 친절하다’, ‘종업원들은 정확한 주문금액 및 계산서를 제시한다’, ‘식기는 청결하다’, ‘종업원들의 복 장은 청결하다’ 등으로 응대 요인으로 명명하였으며, eigenvalue 는 8.854, 설명 변량은 30.532%로 나타났다. 요인 2는 4개 속성이 포함되었고, ‘매장에 멤버십, 쿠폰, 포인트 제도 등이 있다’, ‘매장에 프로모션 및 이벤트가 있다’, ‘고객과의 접촉 을 위해 다양한 매체가 활용된다’, ‘제품 컨셉에 맞는 인테 리어가 되어 있다’로 촉진 요인으로 명명했으며, eigenvalue 는 3.415, 설명 변량은 11.777%로 조사되었다. 요인 3은 3 개 속성이 포함되었고, ‘포장 용기는 안전하다’, ‘포장 용기 는 제품 포장에 적합하다’, ‘포장 용기는 이동하기 편리하다’ 로 포장 요인으로 명명했으며, eigenvalue는 2.943, 설명 변 량은 10.146%로 나타났다. 요인 4는 4개의 속성이 포함되었 고, ‘매장 간판(상호표지판)은 눈에 잘 띄는 곳에 설치되어 있다’, ‘매장은 찾기 쉬운 곳에 위치해 있다’, ‘조명의 밝기가 적당하다’, ‘메뉴판(보드)는 눈에 잘 보이게 설치되어 있다’ 로 시각적 요인으로 명명했으며, eigenvalue는 2.931, 설명 변량은 10.105%로 나타났다. 마지막으로 요인 5는 3개의 속 성이 포함되었고, ‘매장 내 식사용 테이블과 의자가 있다’, ‘화 장실, 주차장 등 편의시설이 있다’, ‘매장 내 고객들이 섭취, 대기할 수 있는 공간이 있다’로 시각적 요인으로 명명했으 며, eigenvalue는 1.546, 설명 변량은 5.332%로 나타났다. 도출된 요인 중 포장요인의 경우 만두 상품의 경우 간편식 으로 포장 이용 고객이 많기 때문에 포장의 용이성, 적합성 이 고객들에게 인지되는 주요 속성 요인화 된 것으로 생각 된다. 물리적 환경인 시각적, 공간적 요인이 별도의 서비스 요인으로 각각 요인화 된 것 역시 매장 내 취식 고객과 포장 고객이 공존하므로 메뉴를 쉽게 선택, 주문할 수 있는 간판, 메뉴판 등의 시각적 서비스 요소와 매장 내 취식이 가능한 공간, 주문 후 대기 공간 등 공간적 서비스 요소가 모두 중 요한 요인으로 소비자들에게 인지되었기 때문으로 생각된다.

3유무형 외식상품의 중요도와 성취도의 분석

1)유형적 상품인 메뉴의 중요도와 성취도

유형적 상품 속성의 중요도와 성취도를 분석한 결과는 <Table 4>와 같다. 유형적 상품 속성의 중요도 전체 평균은 5.21인데 반해 성취도의 평균은 4.89로 유의적인 차이가 있 음을 확인할 수 있었다(p<0.05). 각 속성별로 살펴본 결과 21개 속성 중 ‘독창적인 만두가 있다’, ‘계절별 특성화된 만 두가 있다’, ‘만두의 종류가 다양하다’, ‘만두의 담음새가 좋 다’, ‘주문된 메뉴는 제품 사진과 유사하게 제공 된다’ 5가지 를 제외하고 16개 속성에서 유의적인 차이가 나타남을 확인 할 수 있었다(p<0.05). 메뉴의 속성 중 만두의 맛, 향, 질감 등의 감각적 요소, 위생적 요소에서 특히 차이가 큰 것으로 조사되었고 메뉴의 종류, 독창성, 담음새 등 속성의 중요도 는 다른 속성에 비해 상대적으로 낮음을 확인할 수 있었다. 즉 만두전문점 이용 고객들은 현재 상품의 다양성, 독창성, 담은새 보다 맛, 향, 질감, 위생 요인을 중요시 여기기 때문 에 상품 기획자는 신상품을 출시할 경우 적극적 홍보 마케 팅이 함께 동반되어야 하겠다. 또한 소비자들은 상품 구매 후 상품에 대한 중요도와 성취도간의 차이로 불만족을 경험 하게 되므로 외식 경영자들은 항상 고객이 중요하게 인식하 고 있는 요소들을 사전에 파악하고 관리함으로서 고객 만족 및 재구매를 촉진하여 기업이 추구하는 목표를 달성해야 하 겠다(Yoon 2008; Lee & Jung 2010).

2)무형적 상품인 서비스의 중요도와 성취도

무형적 상품의 속성의 중요도와 성취도를 분석한 결과는 <Table 5>와 같다. 무형적 상품 의 중요도 총 평균은 5.22이 며, 성취도는 4.77로 유의적인 차이가 있었고(p<0.001), 30개 품질 요소 중 ‘조명의 밝기가 적당하다’ 1가지를 제외하고 모든 요인에서 유의적인 차이가 있음 알 수 있었다(p<0.001). 커피 전문점 선택 속성에 관한 연구(Kim et al. 2012)와 대 형 푸드 코드 이용 고객들의 서비스 인카운터 중요도-성취도 연구(Yoon 2008)에서도 본 연구와 같이 속성의 중요도와 성 취도간에 차이가 큰 것으로 조사되었다. 이는 외식 서비스의 경우 제공자와 고객 간의 인적 상호작용 많고, 속성 평가 역 시 고객에 따라 주관적이며 즉각적으로 이루어지기 때문에 중요도-성취도 간의 차이가 크게 조사된 것으로 생각된다. 더 욱이 무형적 상품인 서비스의 경우 무형성, 이질성, 비분리 성, 소멸성 등과 같은 서비스 고유의 특성으로 객관적인 평 가가 어렵고 다양한 상황 변수, 사전 지식 정도, 경험 등에 영향을 많이 받기 때문에 외식 경영자들은 반드시 서비스 매 뉴얼을 통해 소비자들에게 지속적이고 일관된 서비스를 제 공해야 하겠다.

4유무형 외식 상품의 IPA분석

메뉴의 요인과 IPA 분석 결과를 통합적으로 살펴본 결과 감각적 요인과 위생 요인은 (1) 사분면에 위치해 있었고, 비 교적 중요도, 성취도가 평균 이상으로 유지되고 있음을 알 수 있었다. 하지만 ‘식재료는 위생적으로 보관 처리된다’, ‘만 두는 위생적으로 제공된다’, ‘만두의 재료는 신선하다’ 속성 은 중요도와 성취도 간의 차이가 가장 큰 속성으로 현재 (1) 사분면에 속해 있긴 하나 조사 대상자들은 성취도가 기대치 인 중요도에 가장 못 미치는 요인이므로 기존 상태 유지만 이 아닌 개선 및 보완 전략 수립이 함께 수행되어야 함을 알 수 있었다. 이외 메뉴 속성 중 감각적 요인인 재료의 신선 함, 맛, 만두피의 상태, 품질의 일정함, 피의 질감, 피와 속의 조화 등의 속성 역시 (1) 사분면에 속해 있긴 하나 이용 고 객들이 중요도와 성취도간의 차이가 큰 속성이므로 관리가 시급한 것으로 조사되었다. 건강 요인은 (3) 사분면에 위치 해 있으며, 현재는 중요성, 성취도가 모두 낮지만 소비자들 은 지속적으로 건강에 대한 관심이 증가되고, 다양성에 대한 요구 역시 늘어나고 있기 때문에 중장기적인 상품 기획 시 이를 고려하는 것이 좋을 것으로 생각된다. 외적 요소는 중 요도에 비해 성취도가 비교적 높은 (2) 사분면과 중요도, 성 취도가 모두 낮은 (3) 사분면에 위치해 있다. 이 역시 기존 의 역량 강화보다 현재 수준을 유지하거나, 지속적인 홍보, 마케팅으로 고객들의 인식을 변화시켜 강점 속성으로 재편 시키는 것을 기대할 수 있겠다.

2)무형적 외식 상품의 IPA 분석

무형적 상품인 서비스의 중요도와 실행도를 IPA 격자도에 제시하였다<Figure 2>. 도형의 X축은 서비스 속성의 중요도 의 평균값(5.22)으로 X축의 분할선으로 하였고, Y축은 성취 도의 평균값(4.77)을 분할선으로 표시하였다. 각 구간별 속성 의 분포를 정리하면 다음과 같다. (1) 사분면에 해당하는 속 성들은 중요도와 성취도가 모두 높은 강점 속성으로 매장의 위치, 사인물의 위치, 실내 테이블, 의자, 매장, 식기, 종업원 복장의 청결상태, 메뉴판 청결, 위치, 동일성, 종업원들의 주 문, 제공이 이에 속했다. 이 구역에 속한 속성들은 현재 상태 를 지속적으로 유지하기 위해 지속적인 노력을 기울여야 하 겠다. (2) 사분면은 중요도 점수는 낮으나, 성취도가 높게 조 사된 영역으로 조명의 밝기, 포장 용기의 적합성이 이에 속했 다. (3) 사분면은 중요도와 성취도가 모두 낮은 속성들이며, 내부의 편의시설, 내부 인테리어, 메뉴에 대한 전문 지식, 포 장 용기의 안전성, 매장 프로모션 및 이벤트, 쿠폰, 포인트, 다 양한 홍보가 이에 포함되었다. 이에 속한 속성들에는 한정된 자원 투입 방식으로 관리하는 것이 바람직하겠다. Morgan (1993)의 연구에서는 본 연구 결과와 달리 외식 상품 선택 시 직원의 메뉴에 대한 지식, 고객을 위한 편의시설 확보 등이 중요 요인으로 평가되었으나, 만두의 경우 소비자들에 친근하 고, 매장 내 취식 혹은 테이크 아웃이 가능한 제품 회전율이 빠른 상품이기 때문에 이와 같은 차이가 나타난 것으로 생각 된다. (4) 사분면은 중요도에 비해 실행도가 낮은 약점 속성 으로 노력의 집중화가 필요시 된다. 매장 내 고객 섭취, 대기 공간과 직원의 친절도, 불만에 대한 신속한 대응이 이에 해당 되므로 빠른 시간 내에 최우선적으로 개선되어야 하겠다.

서비스 요인별 IPA 분석 결과를 비교해본 결과 응대 요인 과 시각적 요인의 대부분 속성은 (1) 사분면에 위치해 있었 으나 이들 중 중요도와 성취도 간의 차이가 큰 요소들이 있 기 때문에 단순한 현상 유지만으로는 고객들의 만족도를 높 일 수 없다. 특히 중요도와 성취도간의 차이가 큰 ‘종업원들 은 고객의 불만에 신속하게 대응한다’, ‘종업원들은 고객에 게 친절하다’, ‘종업원들은 고객의 요구에 신속하게 대응한 다’ 요인은 현재 (1) 사분면에 속해 있지만 지속적인 경쟁 우 위 및 고객 만족도 향상을 위해서는 보완과 개선이 필요하 다. 촉진 요인은 (3) 사분면에 모두 위치해 있으며, 현재 중 요성과 성취도가 모두 낮은 것으로 평가되었으나 경쟁이 심 화될 경우 보조 상품에 대한 중요성이 커지므로 중장기적인 관점에서 촉진 전략을 수립하고 실행해야 할 것이다. 포장 요인의 용기 적합성, 시각적 요인 중 조명의 밝기는 (2) 사 분면에 위치되어 있으며 현재 상태보다는 한 단계 낮춰 역 량을 발휘하거나 혹은 홍보 강화를 통해 중요도를 상승시켜 야 할 것이다. 만두 전문점의 경우 테이크 아웃을 중심으로 대부분 소규모 점포로 운영되면서 고객들의 취식공간이 좁 고, 대기 공간 역시 마련되지 않은 경우가 많다. 또한 적은 인원으로 매장을 운영하기 때문에 고객들의 요구를 신속하 게 대응하지 못하기 경우가 많다. 그러므로 만두 전문점 경 영자는 점포 운영 방식을 개선, 고객 중심적인 매장 설계를 통해 고객 불만이 해소되도록 노력해야 한다<Figure 2>.

결과적으로 만두 전문점 이용 고객들은 메뉴의 감각적 요 인, 위생 요인과 서비스의 고객 응답 요인, 시각적 요인을 중 요 속성으로 인지하고 있었고 이는 패밀리레스토랑 이용 고 객들이 음식의 맛, 종업원들의 미소, 전체적인 청결을 중요 하게 여긴다는 연구 결과와 유사한 것으로 조사되었다(Lee & Oh 2012). 즉 외식 상품의 경우 주요 상품의 종류, 업태 에 상관없이 기본적으로 고객들은 위생, 맛, 친절함을 중요 속성으로 인지하고 있고 상품별, 운영형태별로 포장, 촉진, 건강, 외적 속성들은 경쟁상품과의 차별화를 위한 부수적인 상품 속성으로 인지되고 있음을 확인할 수 있었다.

IV.요약 및 결론

오늘날 외식 산업 뿐만 아니라 많은 기업들은 치열한 경 쟁 속에서 생존하기 위해 시장에 대한 환경 분석 및 고객의 요구 파악의 중요성을 인식하고 있으며 특히 인적 상호작용 이 많은 외식업의 경우 지속적으로 고객의 요구를 파악하는 데 많은 노력을 기울이고 있다. 이에 본 연구에서는 간편식 으로 다양한 소비자들이게 소비되고 있는 만두 전문점 이용 고객을 대상으로 유무형 상품 속성의 중요도와 성취도를 조 사하고, IPA (Importance-Performance Analysis)분석을 실시 하였다. 자료 수집은 2013년 6월 3일부터 2013년 7월 2일까 지 30일간 수도권에 거주하는 성인 남녀를 대상으로 실시하 였고 총 540부 중 500부(92.6%)를 유효 표본으로 분석하였 으며, 자료 분석은 SPSS 18.0 통계 패키지를 사용하였다.

본 연구의 결과 유형적 상품인 메뉴는 감각적 요인, 건강 요인, 위생 요인, 외적 요인 4가지로 요인이 추출되었고. 무 형적 상품인 서비스의 속성은 응대 요인, 촉진 요인, 포장 요 인, 시각적 요인, 공간적 요인 5가지로 요인이 추출되었다. 메뉴 및 서비스의 속성의 요인분석 결과 모두 선행 연구와 유사하였고 메뉴와 서비스 속성은 메뉴의 종류 및 운영형태 에 따라 차이가 있는 것이 아닌 일반적인 상품 속성으로 요 인화 됨을 알 수 있었다.

유무형 상품의 속성에 대한 중요도와 성취도의 차이를 대 응표본 t-검정으로 살펴본 결과 메뉴의 중요도 평균은 5.21, 성취도 평균은 4.89이며, 21가지 품질 항목 중 5개를 제외한 항목에서 중요도와 성취도 간에 유의적인 차이(p<0.01)가 있 었다. 무형적 상품인 서비스의 중요도 평균은 5.22, 성취도 평균은 4.77로 30개 항목 중 1개 항목을 제외하고 중요도, 성취도간에 유의적인 차이가 있었다(p<0.01).

유무형 상품의 중요도와 성취도를 분석한 결과 메뉴의 감 각적 요인, 위생 요인은 (1) 사분면(유지)에 포함되었고, 건 강 요인은 (3) 사분면(저순위), 외적 요인은 (2) 사분면(과잉), (3) 사분면(저순위)에 위치해 있었다. 메뉴 속성별 중요도-성 취도 차이 정도를 살펴본 결과 현재 I.사분면(유지)에 위치해 있는 많은 속성들의 중요도와 성취도 간에 유의적인 차이가 있는 것으로 조사되었으므로 현재 메뉴의 속성이 (1) 사분면 (유지)에 속했다 할지라도 단순 유지가 아닌 개선이 함께 진 행되어야 하겠다. 무형적 상품인 서비스의 경우 응대 요인과 시각적 요인은 대부분 (1) 사분면(유지)에 포함되었으며, 촉 진요인은 모두 (2) 사분면(저순위), 포장요인과 공간적 요인 은 다양하게 배치되었다. 다만 종업원들의 친절도, 매장 내 섭취, 대기 장소 품질 항목은 (4) 사분면(집중)에 위치한 만 큼 신속한 문제 해결이 추진되어야 하겠다. 메뉴의 IPA 분석 결과와 같이 서비스도 현재 (1) 사분면(유지)에 위치된 많은 속성들이 중요도, 성취도간의 차이 크므로 현재 수준의 유지 가 아닌 개선이 함께 진행되어야 한다.

본 연구를 통해 고객들이 인지하는 유무형 외식 상품의 속 성을 IPA로 분석하여, 현재 상태를 파악하고 최우선적으로 개선해야 하는 상품 속성과 과잉으로 투자되는 속성을 시각 적으로 간편하게 파악할 수 있었다. 또한 단순히 IPA 좌표에 나타난 속성만을 분석하지 않고 속성별 중요도 성취도 간의 차이 정도를 함께 고려하여 종합적인 개선 방안을 제시하였 기에 한정된 인적, 물적 자원을 효율적으로 활용할 수 있을 것으로 생각된다. 무엇보다 기존의 연구들과 달리 유무형 상 품을 동시에 분석하였기 때문에 향후 외식업에서 실질적인 상품개발을 위한 자료로 활용될 수 있을 것으로 생각된다. 다만 본 연구에서는 외식 만두 전문점 이용 고객들을 대상 으로 한정적인 연구를 수행되었기에 동일한 아이템을 주력 상품으로 판매한다 하더라도 업체별 운영방식이 상이하고, 주요 고객 및 입지가 상이하여 고객들의 요구는 다를 수 있 다는 점이 연구 결과에 반영되지 못했다. 그러므로 향후 다 양한 타입별(프랜차이즈, 일반매장 등) 추가 조사가 필요하 며, 이러한 지속적인 연구를 현장에 적용한다면 경쟁력 있는 상품 개발과 매출 향상을 기대할 수 있겠다.