I.서 론

Lamancusa에 의하면 “소비자가 제품을 보고 느끼는 첫인 상의 60%는 컬러로 결정된다(Suh & You 2010).”라고 하였 으며 “무엇보다 양의 삶에 기반을 둔 하드웨어적 자본주의 ideology에서 질의 삶으로 변화가 일어나면서 기업은 컬러의 중요성에 눈을 뜨고 있다(Suh & You 2010).”라고 하였다. 컬러마케팅이란 컬러를 효과적으로 활용하여 제품의 구매력 에 있어서 가장 직접적인 변수를 색으로 정하여 소비자의 구 매 욕구를 자극시켜 그것이 곧 구매로 이어지게 유도하는 마 케팅 기술을 말한다(Eom 2003). 소비자에게 브랜드를 시각 으로서 인식 시키는 것은 친밀성을 높일 수 있을 뿐만 아니 라 구매에 대한 가능성도 높일 수 있는 수단이며(Eom 2003) 동시에 빠르게 해당 브랜드를 심리적 또는 정신적으로 positioning할 수 있게 하는 역할을 하고 있다(Sin et al. 2004). 컬러의 요소가 점점 더 중요해 지고 있는 것은 시각 의 기능에만 국한된 것이 아니라, 시각에 의해 지각된 컬러 의 정보를 뇌로 전달해줌으로써 감성을 자극하여 영향을 미 치게 되는, 이러한 것이 곧 생리학적 지각 사고의 첫 단계이 기 때문인 것이다(Arnheim 2004; Nam 2013).

색채라는 것은 매우 포괄적인 개념이며 이러한 색으로서 활용되는 컬러마케팅의 효과는 크게 상징성, 주목성, 연상성, 식별성의 네 가지로 구분 할 수 있다. 컬러의 상징성이 강하 면 소비자에게 인상이 강하게 부각되어 전달기능이 신속하 게 이루어지기 때문에 소비자가 제품과 제품이미지를 동일 하게 받아들일 수 있도록 하는데 크게 기여(Jung 1989)하므 로 사회적 단체 또는 기업, 그리고 제품부문에서 경쟁적으로 활용된다(You 2008). 컬러의 상징효과는 언어의 존재와 같 은 의미를 가짐으로써 개인에게는 물론 사회성을 형성하게 된다(Kim 1996). 여기서 사회성이란 언어와 같은, 사회 내에 서 일반화된 의미를 갖게 되어 communication 목적으로서 활용되는 것을 의미한다(Kim 1996). 또한 추상적인 사물 또 는 개념을 구체적으로 나타내는 것을 상징성이라고 하며 기 업의 CI에서도 이처럼 상징성을 나타낼 수 있는 특정 컬러 를 활용하는 것을 발견 할 수 있다(You 2008). 이것의 한 예로 코카콜라의 상징인 빨간색은 1965년 코카콜라가 실시 한 조사 결과 코카콜라의 trade mark와 가장 강력하게 시각 적으로 연상되는 것이 바로 빨간색 원판의 바탕에 흰색의 로 고임이 알려져 현재의 모습을 갖게 되었고(Lee 2010) 코카 콜라를 생각하면 빨간색이 떠오르는 현상은 색상의 특성을 활용하여 성공한 대표적인 케이스 중 하나이다.

주목성은 빛이나 색에 의한 강한 자극으로 인하여 시각에 주목이 되는 정도로서, 높은 자극성으로 주의를 집중시키기 용이한 컬러의 기능이며(You 2008) 컬러마케팅에 있어서 주 목성의 가치는 각기 다른 특성을 가진 다양한 사람들에게 자 체의 컬러로서 주목을 끌게 하는 효과를 활용하여 유의한 색 채 조합 또는 선호도가 높은 컬러의 사용으로 소비자에게 흥 미를 유발하며 이는 적은 투자로 타사의 제품과 차별화를 가 능하게 하여 소비자의 주목을 끌어 낼 수 있다(Roh 2009). 컬러는 주목을 이끌어내며 하나의 무드를 만드는데 유의한 영향을 주며(Russell 2002) 컬러가 즉각적으로 느껴지는 인 상 (immediate impression) 즉, 주목성과 상관관계가 높음을 밝혀냈다(Hornik 1980).

연상성에 대해 Huji(1994)는 컬러는 별도의 언어 없이도 일반적으로 이해할 수 있는 감각언어이자 보편적인 연상으 로서의 상징이며, 사회적 규범으로서의 시각언어라고 하였다 (Huji 1994; Kim 2008). 컬러는 그 자체가 가지고 있는 상 징적 효과가 높으며 각각의 컬러는 각자의 마음에 자기만의 이미지로서 형성되어 특정한 컬러를 보게 되면 소비자는 그 컬러가 가진 상징이나 이미지를 자연스럽게 연상시키게 된 다(Han 2005). 또한 컬러는 심리적·시각적 기능을 동시에 갖는데, 시각적인 기능은 우리에게 어떠한 이미지를 형성시 켜 주고, 심리적인 기능은 우리가 의식하거나 의식하지 않은 경우에도 정서적인 영향을 주어 감정을 형성시켜 준다(You 2008). 색채 심리학자인 Faber Biren은 “인간이 인지하고 있 는 모든 색채는 그 색상마다 인간에게 각각 다른 느낌으로 영향을 미치고 있으며 이것은 실제로 상품의 판매와 성격, 음식의 맛까지 좌우하며 매우 다양한 곳에서 영향을 끼치고 있다(Oh 2004).”라고 주장하였다.

컬러가 가지고 있는 식별기능은 그 형태나 유형에 따라 변 화되는 반면 다종다양한 컬러의 요소에 통일감을 부여함으 로써 grouping하여 식별을 할 수 있게 한다(Kim 1996). 컬 러마케팅에 있어서 식별성은 브랜드에서 하나의 컬러를 사 용하여 소비자에게 다양한 브랜드 중에서 특정한 브랜드를 구별하게 하며, 컬러마케팅을 활용하지 않은 브랜드 보다 쉽 게 해당 브랜드를 인지할 수 있도록 영향을 주며 이것은 브 랜드인지도를 높이는데 있어서 유의한 영향을 주기 때문에 다양한 컬러 중에서 효과적인 하나의 컬러를 사용함으로써 브랜드를 확실하게 구별해 내는 것은 기업의 마케터 또는 제 품을 소비하는 소비자 모두에게 중요한 요소이다(You 2008).

브랜드 인지도는 소비자가 어떠한 제품범주에 속해 있는 특정한 브랜드를 상기하거나 인식할 수 있는 능력을 말한다 (Han & Cho 2003). 소비자들은 브랜드 인지의 수준에 따라 해당 브랜드의 logo, name, package 등이 기억되기도 하는 데 경쟁과열의 상황에서 핵심은 바로 얼마만큼 빈번히 회상 되냐는 것이기에 해당 브랜드가 소비자들에게 기억되어 있 거나 그렇지 않다 하더라도 구매과정에서 쉽게 회상되지 않 으면 구매로 선택되기 어렵기 때문이다(Keller 2007). 제품의 정보가 없는 상태로서 구매과정에서 선택되는 것은 극히 드 물기에 브랜드인지도는 구매결정에 있어서 중요하다(Kim 1999).

브랜드태도는 소비자들이 어떠한 브랜드를 선택함에 있어 서 소비자의 전체적인 평가를 토대로 하여 정의되는 소비자 행동의 기초가 되는 중요한 부분이다(Wilkie 1990; Keller 2007). 또한 Keller(2007)는 “브랜드태도는 소비자들이 브랜 드와 관련하여 취하는 행동이나 조치(즉, 브랜드 선택)의 기 준이 되기 때문에 중요하다.”라고 하였다. 특히 경쟁이 치열 한 시장의 상황을 고려하였을 때 소비자 의사결정 과정에서 핵심적 역할을 하는 브랜드태도는 경쟁사의 공격에 방어하 는 수단으로도 작용하며(Haugtvedt & Petty 1992) 소비자들 의 종합적인 평가요소이자(Wilkie 1990; Keller 2007) 근본 적으로는 구매결정에 영향을 미치는 중요한 자산이 된다 (MacKenzie 1986; Keller 1993).

브랜드태도는 어떠한 브랜드를 구매하려고 하는 행동을 뜻 하며 호의적이거나 비호의적인 태도의 정도나 태도에 일관 성이 있는 반응을 하는 것이며, 환경의 영향에 따라 무의식 적으로 학습된 것을 의미하며 특정 브랜드의 일방적 감정을 의미한다(Fishbein & Ajzen 1975; Nam 2013). 소비자의 브랜드태도와 시장점유율은 직접적인 관계를 갖기에 여러 기 업은 자사의 제품수요를 예측하고 측정하기 위해 자사브랜 드에 관한 소비자의 태도를 연구하고 있고 형성된 브랜드태 도는 소비자들이 구매를 결정하는 과정에 있어서 직접적인 영향을 주기 때문에 중요하다(Kim 2009). 즉 대상에 관한 태도는 그 대상과 관련 있는 행동으로 결련되기 때문에 호 의적인 브랜드태도를 가질수록 구매 실현성 또한 높아지게 되므로 브랜드선택의 기준이 된다(Lee 2008).

구매의도는 소비자의 계획되거나 예기된 미래의 행동으로 서 소비자의 신념과 태도 등이 구매로 이어지는 것을 의미 한다(Engel & Blackwell 1982; Park 2014). 개인의 행동을 예측하는데 있어서 그 행동을 수행하려고 하는 개인의 의도 를 측정하는 것이며, 구매 결정에 있어서 중요한 변수로서 유의한 태도의 측정은 브랜드가 아니라 브랜드 구매행동에 기초가 돼야 한다(Fishbein & Ajzen 1975; Cho 2010). 위 계효과모형에서 구매의도란 인지에서 지식으로 변환하는 ‘인 지 단계’, 호감에서 선호로 변환하는 ‘정서 단계’, 확신에서 행동 즉 구매로 변환하는 ‘행동 단계’ 가운데, 행동 단계로 서 소비자의 구매행동을 예측하는 중요한 지표임을 나타내 고 있다(Lavidge & Steiner 1961). 마케팅 담당자들에게 현 재 시판 중이거나 시판할 예정인 기업의 제품판매에 대해서 소비자들의 구매욕구를 파악하는 것은 매우 중요한 부분이 며 구매욕구에 관한 데이터는 마케팅 담당자들이 기존 혹은 새로운 item에 관한 수요 및 STP 즉, 기업의사결정을 하는 데 있어서 많은 도움이 된다고 할 수 있다(Tsiotsou 2006).

RTD컵커피의 지속적인 성장으로 인하여 가변적인 소비자 의 욕구는 더욱 세분화되어 다양성을 요구하고 있으며 커피 음료에 대한 소비자의 감성적 연결에 있어서도 많은 변화와 이를 대응한 상품의 출시가 요구되고 있다. 하지만 현재 컬 러마케팅과 RTD컵커피에 대한 연구와 소비자의 인식과 선 호도에 관한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구는 컬러 마케팅과 RTD컵커피의 상호관련성에 관한 자료를 얻고자 RTD컵커피를 구매하는 소비자를 대상으로 RTD커피 컵의 색상의 인지요인이 브랜드 태도 및 인지도에 미치는 영향과 소비자들의 브랜드 태도 및 인지도가 RTD컵커피의 구매의 도에 미치는 영향에 대하여 조사하고자 한다.

II.연구 내용 및 방법

컬러마케팅에 관한 중요성이 부각되어 오면서 이에 관한 전문가들 또한 급격하게 늘어가고 있고 연구의 성과 또한 지 속적인 발전을 이루고 있으며(Jeon 2009) 어떠한 컬러이미지 를 선호하게끔 만듦으로써 소비자들이 특정 컬러에 대한 선 호를 유도하는 것 또한 컬러마케팅의 중대한 목표이다(Lee 2008). 이에 따라 품질과 맛의 유사수준 내에서 차별화는 컬 러가 많은 부분을 차지(Lee 2010)하고 있기 때문에 컬러라 는 것은 소비자들로 하여금 흥미유발을 시키며 그것이 곧 구 매력을 높여주는(Lee 2010) 영향력을 지니고 있다. 본 연구 에서 이용된 24개 문항의 색상에 대한 인식 및 구매의도에 대한 공통요인을 찾아내기 위하여 주성분 추출, 베리맥스 회 전을 사용하였다.

1.조사대상 및 기간

본 연구는 RTD컵커피 음료 브랜드의 identity 구축에 있어 서 설문을 통한 보다 효과적인 RTD컵커피 패키지 컬러의 방 향에 대한 자료를 마련하고자 실시하였다.

본 연구의 설문조사 대상은 연령에 제한을 두지 않은 대 전지역 RTD컵커피를 구매하는 여성·남성 298명(남성 145 명, 여성 153명)을 대상으로 RTD컵커피에 대한 인식과 태도 를 조사하였다. 조사방법은 조사자가 연구목적을 직접 설명 한 후 조사에 응한 대상자에게 설문지를 배부하여 자가 기 록 방법으로 설문지에 응답하게 하였다. 배부된 설문지 중 회수된 설문지는 자료 분석 이용에 적합하지 않은 불성실 설 문지 12부를 제외한 298부를 자료 분석에 이용하였다. 조사 기간은 2014년 6월~8월까지 약 3개월에 걸쳐서 실시하였다.

2.조사내용 및 방법

현재 국내 커피음료시장에서 편의점, 할인점 등 소매점에 진열 및 판매되고 있으며 소비자들이 시간과 장소에 구애 받 지 않고 손쉽게 구매 할 수 있다는 특징을 가지고 있는 RTD커피를 대상으로 하였으며 또한 현재 RTD컵커피 시장 의 비약적인 성장으로 인하여 본 연구의 범위를 RTD커피 중 에서 컵커피 제품을 대상으로 하였다. 국내의 수많은 컵커피 제품 중에서 시장점유율에서 1위(News1 Korea 2014)를 차 지한 매일유업을 비롯하여 남양유업, 롯데칠성, 코카콜라, 서 울우유를 포함한 대표적인 5개사의 10가지 상품으로 정하였다.

3.분석방법

리커트 5점 척도를 통하여 컬러의 기능 및 컬러가 RTD컵 커피 제품에 미치는 영향과 브랜드에 미치는 영향에 대한 정 도를 측정하였으며 설문에 따른 결과분석을 SPSS Win (ver 18.0, SPSS Inc., Chicago, IL, USA) 프로그램을 이용하여 분석하였다. 설문대상자들의 일반사항에 대한 분석을 위해서 빈도분석을 이용하였다. 총 24문항의 컬러의 기능, 브랜드 인 지, 브랜드 태도, 및 구매의도에 적합한 문항들의 요인 추출 을 위하여 Exploratory Factor analysis가 이용되었다. 각 컬 러의 기능이 브랜드 인지와 브랜드 태도에 미치는 영향과 브 랜드 인지와 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향을 알아 보기 위하여 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 이 용되었다.

III.결과 및 고찰

1.인구통계학적 특성

본 연구의 설문조사 대상자의 일반적인 특성은 <Table 1> 과 같다. 통계분석에 활용된 전체 대상자는 총 298명으로 남 성이 145명(48.7%)이며 여성이 153명 (51.3%)으로 여성의 비율이 다소 높게 나타났으며 전체 응답자중 20대가 208명 (69.8%)으로 가장 높았으며 전체 응답자 중 95.6%가 30대 이하인 것으로 나타났으며 40대가 9명(3%), 50대가 4명 (1.3%)으로 낮은 비율을 나타냈다. 응답자들의 교육수준은 고등학교 졸업 이하(83명, 27.9%), 전문대 졸업(43명, 14.4%), 대학교 졸업(146명, 49%), 대학원 졸업(26명, 8.7%) 으로 나타났다. 가정의 월 평균 소득은 400만원~600만원 미 만이 32.2%(96명)로 가장 높게 나타났으며 600만원~800만 원 미만이 30.2%(90명), 200만원~400만원 미만이 18.1%(54 명), 800만원 이상이 15.1%(45명) 그리고 200만원 미만이 4.4%(13명) 순으로 나타났다. 컵커피를 구매하는 빈도는 주 평균 2~3회가 133명(44.6%)으로 가장 높게 나타났으며 4~5 회가 80명(26.8%), 1회 이하가 60명(20.1%) 그리고 8회 이 상이 1명(0.3%) 순으로 나타났다. 응답자가 생각하는 적정한 컵커피의 가격대는 106명(35.6%)이 선택한 1,000원~1,500원 미만을 가장 적정한 가격으로 생각하는 것으로 나타났으며 그 다음으로 1,500원~2,000원 미만이 82명(27.5%), 2,000원 ~2,500원 미만이 63명(21.1%), 2,500원~3,000원 미만이 23 명(7.7%), 1,000원 이하가 14명(4.7%), 3,000원~3,500원 미 만이 9명(3%) 그리고 3,500원 이상이 1명(0.3%) 순으로 나 타났다.

2.RTD컵커피의 색상에 대한 기능성

주성분 추출, 베리맥스 회전을 사용한 결과 총 7가지의 요 인이 추출되었으나 색상의 연상성을 나타내는 요인의 낮은 신뢰성(Cronbach’s alpha=0.513)으로 인해 본 연구의 분석에 서 제외하였다. 또한, 색의 주목성을 나타내는 3가지 질문 (Q4, Q13, Q14)의 신뢰성 또한 낮았으나(Cronbach’s alpha= 0.508), Q4 문항 제외 후의 신뢰성이 상승하였다 (Cronbach’s alpha=0.601). 또한, 1개의 문항(Q7)은 어떠한 요인에도 속하 지 않아 본 연구의 분석에서 제외되었다. Eigenvalue 1 이상, 요인적재량은 0.4 기준으로 하였으며, KMO (Kaise-Meyer- Oklin) 측정값이 0.790, Battlet 근사 χ ²값이 1357.963으로 유의확률 p가 0.000 수준에서 유의한 모형의 적합성을 보였 다(df=190). 총 분산 값은 60.780으로 약 61%의 전체모형의 설명력을 보였으며 6개의 추출된 요인은 <Table 2>에 기술 하였다.

3.소비자들의 RTD커피 컵의 색상의 인지요인이 브랜드 태 도 및 인지도에 미치는 영향

다중회귀분석을 위하여 본 연구에 이용된 요인들에 대한 상관관계분석을 실시하였으며 이는 <Table 3>에 나타내었다. 색상에 대한 요인과 브랜드 태도와의 관계에서는 연상성을 제외한 요인들: 식별성(p<0.001), 주목성(p<0.001)과 유의적 인 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 RTD커피 컵에 이용된 색상의 식별성과 주목성이 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미친다는 것으로 나타났다. 이는 Oh(2013)의 스마트폰 제조 기업을 대상으로 한 소비자의 CI 컬러 인지가 기업이미지, 기업태도, 제품 구매의도에 미치는 영향에 대한 선행연구에 서 CI컬러 인지는 기업태도 즉 브랜드태도에 유의미한 정적 영향력을 미치고 있음이 검증되었다는 결과와도 유사하였다. 본 연구에서는 색상에 대한 요인이 브랜드 태도뿐만 아니라 브랜드 인지도에도 영향을 미친다는 것이 나타났는데, 색상 에 대한 요인과 브랜드 인지도에 대한 관계에서는 모든 요 인들: 식별성(p<0.001), 주목성(p<0.001), 연상성(p<0.001)과 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 이는 음료 패키지디 자인의 컬러는 소비자의 기억 속에 장기 기억으로 남고, 더 욱 쉽게 기억할 수 있는 것으로 영향력을 가지고 있었다는 Lee(2010)의 선행연구 결과와 유사한 결과를 나타내었는데, 즉 색상에 대한 요인이 소비자들에게 있어서 빈번히 회상되 며 쉽게 연상하는데 영향을 주기 때문에 브랜드인지도를 높 이는데 있어서 매우 유의미한 결과라고 할 수 있다. 또한 브 랜드이름을 무기명과 유기명으로 설문한 결과에 의하면, 브 랜드 이름을 유기명으로 하였을 때 컬러의 감성적인 요소가 더 높게 상승하는 결과가 나왔다는 선행연구(Jo & Kim 2010)의 결과 즉 컬러에 대해 감성효과를 느끼는 정도가 브 랜드의 identity에 의해서 상승작용이 나타나는 것을 보여준 다는 결과와도 같은 맥락이라고 볼 수 있다. 색상에 대한 요 인과 브랜드 태도 및 브랜드 인지도에 대한 다중회귀분석의 결과는 <Table 4>에 나타내었다.

4.소비자들의 브랜드 태도 및 인지도가 RTD커피의 구매의 도에 미치는 영향

소비자들의 브랜드 태도 및 인지도가 RTD커피 구매의도 에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석이 이용되 었다. 분석 결과 브랜드 태도(p<0.001)와 브랜드 인지도 (p<0.01)가 구매의도에 미치는 영향이 통계적으로 유의한 것 으로 나타났다. 이는 Lavidge & Steiner(1961)의 선행연구 브랜드태도와 구매의도 사이에는 상호간 밀접한 관계를 가 지고 있다는 결과와 유사한 결과를 나타내었고 또 다른 선 행연구 Heo(2008)의 외식프랜차이즈의 브랜드 인지도가 소 비자 구매행동에 미치는 영향에 관하여 브랜드인지도가 구 매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 결과와도 유 사하였다. 또한 Jo & Kim(2010)의 선행연구의 결과에 따르 면 편의점에서 판매하는 커피를 구입할 때 상대적으로 중요 한 선택기준은 브랜드이름과 전체 색으로 나타났으며 흔히 맛과 가격이 중요한 선택기준이라고 생각할 수 있지만 업계 의 경쟁이 치열해지며 다양한 상품이 출시되면서 가격과 맛 은 차이가 없어지는 반면 패키지컬러와 제품의 고유 브랜드 identity가 브랜드를 선택할 때 높은 영향을 미친다는 연구를 통하여 구매의도에는 유명브랜드 즉, 브랜드인지도가 상대적 으로 중요한 선택기준이라는 결과와도 유사한 결과를 나타 냈다.<Table 5>

IV.요약 및 결론

본 연구는 컬러마케팅과 RTD컵커피의 상호관련성에 관한 자료를 얻고자 RTD 컵커피를 구매하는 대전 시민 소비자를 대상으로 실시된 단면연구이다. RTD컵커피의 지속적인 성 장으로 인하여 가변적인 소비자의 욕구는 더욱 세분화되어 다양성을 요구하고 있으며 커피 음료에 대한 소비자의 감성 적 연결에 있어서도 많은 변화와 이를 대응한 상품의 출시 가 요구되고 있으나 현재 컬러마케팅과 RTD컵커피에 대한 연구와 소비자의 인식과 선호도에 관한 연구는 미흡한 실정 이다. 이에 본 연구는 RTD컵커피를 구매하는 대전 시민 소 비자를 대상으로 RTD커피 컵의 색상의 인지요인이 브랜드 태도 및 인지도에 미치는 영향과 소비자들의 브랜드 태도 및 인지도가 RTD컵커피의 구매의도에 미치는 영향에 대해 조 사하였다. 소비자들의 RTD커피 컵의 색상의 인지요인이 브 랜드 태도 및 인지도에 미치는 영향에 대한 결과는 다중회 귀분석을 위하여 본 연구에 이용된 요인들에 대한 상관관계 분석을 실시하였으며 색상에 대한 요인과 브랜드 태도와의 관계에서는 연상성을 제외한 요인인 식별성과 주목성과의 유 의적인 관계가 나타났다. 즉 RTD커피 컵에 이용된 색상의 식별성과 주목성이 소비자의 브랜드 태도에 영향을 미친다 는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 색상에 대한 요인이 브 랜드 태도뿐만 아니라 브랜드 인지도에도 영향을 미친다는 것이 나타났는데, 색상에 대한 요인과 브랜드 인지도에 대한 관계에서는 모든 요인들: 식별성, 주목성, 연상성과 유의적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 소비자들의 브랜드 태도 및 인지도가 RTD커피의 구매의도에 미치는 영향에 대한 결과 는 다중회귀분석이 이용되었다. 분석 결과 브랜드 태도 (p<0.001)와 브랜드 인지도(p<0.01)가 구매의도에 미치는 영 향이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 본 연구는 기존의 선행연구의 결과와 유사함을 나타내었으며, 이는 본 연구가 컵커피 음료 브랜드의 identity 구축에 있어서 설문을 통한 보다 효과적인 컵커피 패키지 컬러의 방향에 대한 자료를 마 련하는데 시사하는 점이 많다고 보인다. 컬러마케팅과 RTD 컵커피의 상호관련성에 대한 본 연구의 시사점은 다음과 같 다. 현재 미흡한 연구실정인 컬러마케팅과 RTD컵커피 제품 의 브랜드 태도 및 인지도, 구매의도와의 영향관계는 한정적 범위로서, 따라서 본 연구는 컬러마케팅과 RTD컵커피 제품 의 색상의 인지요인과 그것이 브랜드 태도 및 인지도에 미 치는 영향과 구매의도에 미치는 영향에 관한 실증연구를 실 시하였기에 RTD컵커피 분야의 컬러마케팅 연구에 있어서 기초자료를 제공하였다. 그리고 RTD컵커피 제품의 컬러 구 축에 있어서 적용 가능한 컬러마케팅의 효과를 4가지 기능 으로 grouping하여 제시하였으며 더욱 확장된 범위로서 브 랜드 태도 및 인지도와 구매의도의 상관분석을 통한 연구를 실시하였다는 점에서 의의가 있다고 사료된다. 또한 본 연구 에서 RTD컵커피 제품에 가장 큰 영향을 주는 색상의 인지 요인은 주목성과 식별성으로 나타났으며 이러한 연구결과에 따라 RTD컵커피 제품의 identity확립을 위한 컬러마케팅을 활용하려는 브랜드 마케터들은 trend color를 적용하기보다 는 자사의 제품에 특정 컬러를 추출하여 그 컬러로서 인지 요인을 구축하여 브랜드 태도 및 인지도를 확립하고 구매의 도를 높이는 데에 유의한 결과를 얻을 수 있을 것이라 생각 된다. 본 연구는 다음과 같은 한계점을 보이고 있으며 이와 관련하여 후속 연구를 위한 방향을 제시하고자 한다. 먼저 본 연구의 표본추출에 있어서 그 응답자가 대전 지역에 거 주하고 있는 소비자들로 편중되어 있기 때문에 연구결과에 대한 일반화에 한계를 들 수 있다. 후속 연구에서는 전국을 대상으로 하여 보다 넓은 범위로서 확장된 연구가 이루어져 야 할 것이다.