I.서 론

1995년 지역자치제가 실시됨에 따라 농촌지역은 지역개발 수단의 일환으로 지역의 독특한 자연환경과 문화, 지역농특 산물의 홍보 및 판매 등의 마케팅 전략을 채택하고 있다 (Rural development administration 2008). 이에 지역마케팅 의 수단이 되는 지역축제의 관광 이벤트화에 관심을 갖게 되 었는데, 실제로 지역축제 유형을 목적별로 분류하면 산업형 이 가장 큰 비율을 차지하고 있고, 테마별로는 특산물과 문 화, 전통분야가 차지하고 있다(Lee & Ahn 2012).

지역농특산물이란 지역의 특수한 토질, 기후 등으로 다른 지역과 차별화되게 생산되는 상품을 말한다. 지역농특산물을 활용한 축제는 소비자를 생산지로 유인하여 지역농특산물을 홍보하고 판매할 수 있는 중요한 수단이 된다(Kim 2006; Rural development administration 2008; Kim et al. 2011). 2013년 문화관광축제 보고서에 따르면 지역축제 참가자의 소 비지출 유형별 구성비에서 쇼핑비(24.5%)는 식음료비(34.7%) 다음으로 중요한 지출품목이었는데, 이는 축제에서 지역농특 산물 판매를 통해 경제적 효과를 높일 수 있음을 나타낸다 (Ministry of culture, sports and tourism 2014).

그러나 일부 지역축제에서는 축제를 통한 지역경제 활성 화라는 근본적인 목적과는 달리 단순히 홍보와 전시효과만 을 노리고 축제를 개최하여 지역축제 기획의 비전문성, 타 지역과의 내용적 비차별성, 지역의 고유특성과 동떨어진 행 사의 남발 등의 문제점으로 관광객 유치효과가 미비한 것으 로 나타나고 있다(Kim 2010; Kim et al.). 선행연구들에 따 르면(Lee & Ahn 2004; Jung & Kim 2012; Kim & Ahn 2012) 축제주제와 프로그램 내용 요인은 지역축제 방문객의 만족도와 재방문, 권유의사를 예측하는데 있어 가장 중요한 만족요인으로 나타났다. 그리고 지역특산물의 인지도와 선호 도, 축제만족 중 특히 행사내용이 특산물 구매의도에 영향을 미친다고 한다(Cha & Her 2014; Her 2014). 그러므로 관 광객 만족을 위해서는 축제행사내용의 다양함과 재미, 특히 다양한 연령대의 참가자들이 직접 참여할 수 있는 다양한 체 험프로그램으로 진행하는 것이 소비지출을 늘릴 수 있다고 생각된다(Baik 2012; Yoon & Yoo 2013). 따라서 지역농특 산물 마케팅을 위해서 개최되는 축제가 지역농특산물과 그 가공품의 구매, 지역농특산물의 인지도와 선호도 변화에 미 치는 영향과 축제 운영프로그램과 실제 구매와의 관계를 알 아보는 것은 의미가 있다고 본다.

창녕군은 경상남도에 소재하고 있고, 국내 최대의 자연 늪 인 우포늪과 화왕산, 부곡온천 등의 관광자원을 가지고 있으 며, 양파와 마늘 등의 농특산물이 유명하다(Cha & Her 2014). 본 연구는 산업형이면서 지역농특산물을 테마로 하여 현재 8회째 개최되고 있는 창녕우포누리 농특산물 한마당축 제 참가자들을 대상으로 축제참가특성, 축제를 통한 지역농 특산물과 가공품 구매특성, 지역농특산물의 인지도와 선호도 변화, 축제에서 운영된 프로그램이 구매에 미치는 영향을 알 아봄으로써 축제발전과 지역농특산물 판매촉진을 모색하는 기초자료로 이용하고자 수행하였다.

II.연구 내용 및 방법

1.연구대상 및 기간

본 연구는 제 8회 창녕우포누리 농특산물 한마당축제 참 가자를 대상으로 실시하였다. 축제행사장에서 2014년 10월 24~26일까지 3일간 총 1,000부의 설문지를 배부하여 979부 의 설문지를 회수하였으며, 그 중 일관성이 없거나 중요한 사항에 기재되지 않은 79부를 제외한 900부를 통계분석에 이용하였다.

2.연구내용 및 방법

본 연구에 사용된 설문지는 연구목적에 맞게 작성하여 성 인 23명을 대상으로 예비조사를 실시하여 미비점을 수정한 후 완성하였다. 설문지는 크게 일반적 특성, 축제참가특성, 축제를 통한 지역농특산물과 가공품 구매특성, 그리고 지역 농특산물의 인지도와 선호도 변화, 축제에서 운영된 프로그 램 평가의 다섯 부분으로 구성되어 있다.

조사대상자에 대한 일반적 특성으로 성별, 연령, 결혼여부, 직업, 거주지역, 학력에 대해 명목척도로 조사하였다. 축제행 사 참가와 관련하여(Jang et al. 2008; Lee 2011) 본 축제에 참가한 횟수, 참가동기, 축제에 대한 정보원에 대해 알아보 았다. 농특산물 구매에 관한 연구(Ko et al. 2005; Jung 2009; Yoon 2010; An 2013)들을 참고하여 본 축제에서 지 역농특산물과 가공품 구매와 관련하여 구매여부와 구매품목, 가공품구매여부, 구매가공품 품목, 구매동기에 대하여 알아 보았다. 그리고 본 축제활동을 통한 창녕지역 농특산물의 인 지도와 선호도 증가여부, 앞으로 구매여부, 본 축제가 지역 농특산물 판매를 위한 효과적인 홍보방법인지에 대하여 알 아보았다. 본 축제에서 운영한 프로그램 평가를 위해 선행연 구(Kim & Ahn 2012; Lee & Ahn 2012)를 토대로 8항목 을 5점 Likert 척도법(1: 매우 그렇지 않다, 2: 그렇지 않다, 3: 보통이다, 4: 그렇다, 5: 정말 그렇다)으로 구성하였다. 평 가항목에 대한 신뢰도 분석 결과 Cronbach’s α값이 0.928이 었다. 그리고 본 축제에서 가장 만족했던 행사와 앞으로 본 축제에서 지역농특산물을 알리기 위해 필요한 프로그램 요 구도를 명목척도로 알아보았다.

3.통계분석방법

본 연구를 위하여 수집된 자료들은 SPSS 18.0 program을 사용하여 통계분석을 수행하였다. 조사자료 중 명목척도들은 빈도와 백분율로 나타내었고, 성별, 연령, 거주지역과의 관련 성을 알아보기 위하여 χ ²-test를 행하였다. 그리고 5점 Likert 척도로 조사한 사항들은 등간척도로 간주하여 평균과 표준 편차로 나타내었고, 성별과 거주지역별로는 독립표본 t 검정 으로 하였으며, 연령별로는 일원배치 분산분석으로 평균의 차를 비교하여 Duncan 사후검정을 하였다. 지역농특산물과 그 가공품의 구매를 더미변수화하고 축제운영프로그램이 미 치는 영향을 알아보기 위하여 stepwise방식으로 선형회귀분 석을 하였다. 측정도구의 신뢰성 검증은 내적 일관성을 나타 내는 Cronbach’s α를 산출하였다.

III.결과 및 고찰

1.일반적 특성

조사대상자의 일반적 특성은 <Table 1>과 같다. 성별은 여 성이 58.4%로, 남성(41.6%)보다 더 높았고, 연령은 50대 이 상은 60.1%로 절반 이상을 차지하였고, 30대 미만(20.0%), 40대(19.9%) 순이었다. 결혼여부에서 기혼이 85.2%로, 거의 대부분이었고, 직업은 주부가 34.2%로 가장 높았고, 회사원 (17.8%)이 다음을 차지하였다. 거주지역은 창녕이 58.9%이 었고, 타 지역이 41.1%이었다. 학력은 고졸(41.2%)과 대학(교) 졸(39.0%)의 비율이 비슷하였다.

2.축제참가특성

<Table 2>의 축제참가특성을 살펴보면 본 축제참가횟수와 참가동기, 본 축제관련 정보를 얻는 경로 모두 성별, 연령별, 거주지역별에 따라 유의적인 관련성을 보였다(p<0.001). 본 축제 참가횟수에서는 처음 참가한 경우가 41.6%로 가장 높 게 나타났고, 4회 이상 참가한 경우도 25.9%로 높았다. 성별 로는 4회 이상 참가한 경우가 남성(19.8%)보다 여성(30.3%) 에서 더 높게 나타났다. 연령별로는 30대 이하는 2~3회 참 가한 경우(54.4%)가 절반 이상이었던 반면 4회 이상 참가한 경우는 2.2%로 저조하였던 반면 40대는 처음 참가한 경우 (49.2%)와 4회 이상 참가한 경우(35.2%)가 높게 나타났고, 50대 이상은 항목에 따라 비슷한 비율을 보였다. 거주지역으 로는 창녕지역이 타 지역에 비해 참가횟수가 더 높았다. 본 축제와 같이 외지관광객 뿐만 아니라 지역주민의 비율이 높 은 것은 지역주민도 함께 즐기는 바람직한 축제로 정립되는 과정이라고 할 수 있겠다(Ministry of culture, sports and tourism 2014).

축제 참가자의 동기와 욕구파악은 그들의 기대를 충족시키 는 마케팅 전략을 효과적으로 실행할 수 있기 때문에 큰 관 심의 대상이 된다(Rural development administration 2008). Kim(2014)의 음식관광지 선택시 고려사항으로는 음식(69.6%) 이 볼거리(24.6%)보다 더 높은 비율을 보였으나 본 축제에 참가하게 된 동기로는 문화축제인 Jang et al. (2008)의 결과 와 같이 볼거리(48.8%)가 먹거리(22.0%)보다 더 높게 나타났 는데, 지역농산물 축제인 만큼 먹거리를 보완해야 할 필요가 있다. 성별로는 남성은 편리한 교통편의 비율이 더 높았던 반 면 여성은 먹거리의 비율이 더 높았는데, Jang et al. (2008) 의 연구에서도 여성이 남성에 비해 먹거리를 더 중요하게 생 각하고 있었다. 연령별로는 30대 이하는 편리한 교통편 (30.1%)의 비율이 높았으나 40대(64.2%)와 50대 이상 (50.1%)은 볼거리의 비율이 더 높았다. 거주지역별로는 창녕 지역은 볼거리(55.5%)의 비율이 높았던 반면 타 지역은 상대 적으로 먹거리(28.9%)와 편리한 교통편(17.0%)의 비율이 더 높게 나타났다.

지역축제의 지속적인 발전은 관광객의 재방문과 추천 등 의 긍정적인 참여의도에 영향을 받고 있다. 관광객의 긍정적 인 참여의도를 높이기 위해서는 축제정보를 주민뿐만 아니 라 관광객들에게 잘 전달하는 것이 중요하다(Kwon & Park 2013). 본 축제관련 정보를 얻는 경로를 보면 지인을 통해서 (35.0%)와 외부광고(24.1%)가 높은 비율을 보였다. Lee (2011)의 연구에서도 축제정보탐색원천으로 가족·친구·동 료 등의 인적 정보원천(28.6%)이 가장 높게 나타났으나 인 터넷(13.3%)이 그 다음을 차지하여 본 연구와 차이를 보였 다. 성별로는 남성은 외부광고와 신문·잡지, TV·라디오 등에서 골고루 정보를 얻었던 반면 여성은 지인을 통해서 얻 는 경우가 많았다. 연령별로는 젊을수록 외부광고와 인터넷 검색에서 정보를 얻었던 반면 연령이 높아질수록 TV·라디 오, 신문·잡지를 통한 정보획득비율이 더 높았다. 본 축제 참가자들의 연령이 50대 이상이 많은 만큼 매스컴을 적극 활 용하여 축제를 홍보하는 것이 좋겠다. 거주지역별로는 창녕 지역은 지인들(37.3%)과 외부광고(34.6%)에서 정보를 얻었 던 반면 타 지역은 지인들(31.0%) 뿐만 아니라 인터넷 검색 (25.4%)과 신문·잡지(15.2%)를 통해 정보를 얻었다. 본 축 제의 지속적인 발전을 위해서는 주민들의 참여뿐만 아니라 외부관광객과 젊은 층의 유치가 필요한데, 인터넷 홈페이지 나 웹서비스를 이용한 보다 적극적인 홍보전략이 요구된다 (Kim & Ahn 2012; Kwon & Park 2013).

3.축제를 통한 지역농특산물과 가공품 구매특성

본 축제를 통한 지역농특산물과 가공품 구매특성은 <Table 3>에 나타내었다. 본 축제에서 지역농특산물을 구매한 비율 은 전체의 63.6%를 보여 Kim (2006)의 화천토마토축제에서 보인 구입비율인 70.1%보다 낮게 나타났다. 성별로는 여성 이(p<0.05), 연령으로는 50대 이상(p<0.001)이 더 많이 구매 하여 유의적인 관련성을 보였으나 지역별로는 큰 차이를 보 이지 않았다. Kim et al. (2011)과 Cha & Her (2014)의 연 구에서도 여성의 구매율이 더 높았고, 높은 연령층에서 지역 특산물을 더 구매하는 것으로 나타났다. 따라서 여성과 장·노년층을 대상으로 한 판매마케팅을 강화할 필요가 있겠다. 구매한 지역농특산물 품목은 양파(42.6%)가 가장 많았고, 마 늘(20.7%), 단감(13.4%) 순이었는데, Cha & Her (2014)의 연구에서도 양파구매경험(83.1%)이 마늘구매경험(70.1%)보 다 더 높았다. 성별로는 남성은 양파(54.6%)가 절반 이상으 로 많았으나 여성은 상대적으로 여러 품목들을 구매하였고, 연령별로는 30대 이하에서는 양파 구매율이 74.4%로 대부 분을 차지하였으나 50대 이상은 마늘에서, 40대는 단감, 오 이, 토마토를 더 많이 구매하였다. 거주지역별로는 창녕지역 은 마늘구매를 더 많이 하였고, 타 지역은 오이의 구매비율 이 더 높았고, 성별, 연령별, 거주지역별로 관련성을 보였다 (p<0.001).

본 축제를 통한 지역농특산물 가공품을 구매한 비율은 49.1%로, 지역농특산물 구매비율보다 낮게 나타났는데, Cha & Her (2014)의 연구에서도 구매형태로 원래 식품의 형태가 66.7%이었고, 가공식품은 이보다 낮은 13.1%이었다. 성별로 는 여성이 더 많이 구매하였으나 관련성은 없었다. 연령별로 는 지역농특산물과 마찬가지로 연령이 높아질수록 구매비율 이 증가하였고, 유의적인 관련성을 보였다(p<0.001). 거주지 역에서는 창녕지역보다 타 지역 참가자의 구매비율이 더 높 았으나 성별과 마찬가지로 유의적인 관련성은 없었다. 구매 한 가공품으로는 음료류(43.6%)가 가장 많았고, 장아찌류 (21.2%), 조미료류(14.7%) 순이었다. 성별로는 남성은 장아 찌류와 조미료류를 더 많이 구매하였으나 여성은 음료류의 구매비율이 더 높았다. Lim (2008)의 연구에서도 섭취경험 이 있는 기능성 양파제품으로 양파즙과 같은 음료류가 가장 높았고, 여성이 더 많이 섭취하고 있었다. 연령별로는 30대 이하는 음료류와 빵·면류를, 50대로 갈수록 장아찌류와 조 미료를 더 구매하였다. 거주지역별로는 창녕지역은 음료류와 조미료류의 비율이 높았고, 타 지역은 장아찌류의 비율이 높 게 나타났다. 구매한 가공품과 성별(p<0.001), 연령별(p<0.01), 거주지역별(p<0.001)로 유의적인 관련성이 있었다.

지역농특산물과 가공품의 구매동기에 대해서는 여러 연구 들(Ko et al. 2005; Yoon 2010)에서와 같이 품질이 좋아서 가 39.2%로 가장 높았고, 믿을 수 있어서(27.4%)와 가격이 저렴해서(23.4%)의 비율도 높게 나타났다. 성별로는 남성은 낮은 가격과 믿을 수 있어서 구매했다고 하였고, 여성은 품 질이 좋아서라고 하였다. 연령별로는 30대 이하는 판매자의 홍보로 구매한 비율이 24.7%로 높게 나타났고, 40대는 영양 소가 풍부해서라고 하였으며, 연령이 높아질수록 가격이 저 렴해서의 비율이 높아졌다. 거주지역에서는 창녕지역은 품질 이 좋아서(45.0%)가 높았던 반면 타 지역은 믿을 수 있어서 (39.6%)가 가장 높게 나타났다. 그리고 구매동기와 성, 연령, 거주지역은 유의적인 관련성을 보였다(p<0.001).

4.축제를 통한 지역농특산물의 인지도와 선호도 변화

<Table 4>를 보면 본 축제를 통하여 창녕지역 농특산물에 대한 인지도와 선호도가 증가했는지에 대하여 그렇다가 각 각 95.3%와 98.4%로 높게 나타났다. 지역특산물 인지도는 축제에서 지역특산물 구매에 영향을 미치는 주요요인(Kim et al. 2011)인 만큼 지역축제를 통한 지역농특산물의 홍보 및 판매는 의미 있는 전략이라고 생각한다. 성별로는 인지도 와 선호도에서 큰 차이를 보이지 않았는데, Cha & Her (2014)의 연구에서도 양파와 마늘의 인지도와 선호도에서 성 별에 따른 유의적인 관련성은 없었다. 연령별로는 40대에서 인지도(p<0.001)와 선호도(p<0.05) 모두 100.0%를 보여 다 른 연령대와 차이를 보였고, 유의적인 관련성을 나타내었다. 거주지역별로는 창녕지역이 타 지역에 비해 인지도와 선호 도 비율이 더 높았고, 모두 관련성이 있었다(p<0.01).

전체의 92.3%가 향후 창녕지역 농특산물을 구매하겠다는 의사를 밝혔는데, Cha & Her (2014)의 연구에서도 양파와 마늘의 향후 구매의사가 각각 94.7%와 91.5%로 높은 비율을 보였다. 그리고 실제 구매에서 비율이 더 낮았던 남성(98.1%) 이 여성(88.1%)보다 10% 정도 더 높은 구매의사를 보여주 었고, 관련성이 있었다(p<0.001). 한편 Han (2011)의 연구에 서는 여성의 구매의향이 남성보다 더 높게 나타나 본 연구 와 차이를 보였다. 연령별로는 인지도와 선호도 증가에서 가 장 높은 비율을 보여 준 40대의 구매의사가 다른 연령대에 비해 가장 낮아 의외의 결과를 보였고, Han (2011)의 연구에 서는 연령별로 구매의사에 유의성이 없게 나타났으나 본 연 구에서는 유의성이 있었다(p<0.001). 지역적으로는 창녕지역 의 구매의사가 타 지역보다 더 높게 나타났는데(p<0.01), Lee & Suh (2011)의 연구에서는 외부방문객은 축제참가 동 기에 향토구매성 요인이 유의성을 보였으나 지역주민은 유 의적으로 영향을 미치지 않게 나타나 본 연구결과와 차이를 보였다.

본 축제가 창녕지역 농특산물 판매를 위한 효과적인 홍보 방법이었는가에 대해 전체의 72.5%가 그렇다고 하였고, 성 별로는 여성에서, 연령별로는 50대 이상에서, 거주지역별로 는 창녕지역 거주자들이 더 높은 비율을 보였고, 모두 유의 적인 관련성을 나타내었다(p<0.05~p<0.01).

5.축제 운영프로그램 평가

본 축제의 운영 프로그램에 대한 평가 한 결과는 <Table 5>와 같다. 전체 평균은 5점 만점에 3.51±0.74점이었고, 8개 항목들의 각 평균들도 모두 3.0 이상으로 나타났다. 그 중에 서 가장 높은 점수를 보인 항목은 다른 축제에 비해 독특성 을 가지고 있다(3.58±0.89점)이었고, 내용이 수준급이다 (3.46±0.92점)가 가장 낮은 점수를 보였으나 최고점 항목과 최저점 항목간의 점수차이는 크지 않았다. 전라북도 축제를 평가한 연구에서(Lee & Ahn 2012) 대부분의 축제에서 독특 성, 교육성은 높게 평가되었고, 다양성은 중간보다 약간 높 은 정도로 평가되었으며, 체험성과 오락성이 낮게 평가되었 다고 하여 본 연구와 차이를 보였다. 성별에 따른 전체 평균 은 남성이 여성보다 조금 더 높았으나 유의적인 차이는 아 니었다. 항목별로 보면 다른 축제에 비해 독특성을 가지고 있다(p<0.001), 프로그램이 다양하다(p<0.05)와 프로그램 내 용이 축제테마와 일치한다(p<0.05)에서는 남성의 점수가 여 성보다 더 높았던 반면 프로그램 규모가 크다에서는 여성의 점수가 더 높게 나타나 차이를 보였다(p<0.05). 연령별로 보 면 전체평균에서 40대가 30대 이하와 50대 이상에 비해 낮 은 점수를 보였으나 유의적인 차이는 아니었다. 8개 항목 중 에서는 4개의 항목에서 차이를 보였는데, 다른 축제에 비해 독특성을 가지고 있다(p<0.001)와 프로그램이 재미있다 (p<0.05)에서는 40대 점수가 다른 연령대에 비해 유의적으로 더 낮았고, 프로그램 내용이 축제테마와 일치한다에서는 30 대 이하의 점수가 40대의 점수보다 유의적으로 더 높았다 (p<0.001). 한편 프로그램 규모가 크다 항목에서는 30대 이 하보다 40대와 50대 이상의 점수가 유의적으로 더 높게 나 타났다(p<0.001). 거주지역에 따라서는 창녕지역이 타 지역 보다 운영 프로그램을 더 높게 평가하였고(p<0.05), 프로그 램이 교육적이다(p<0.05), 체험할 수 있는 프로그램이 많다 (p<0.01), 프로그램이 재미있다(p<0.05), 프로그램 규모가 크 다(p<0.001) 모두에서 창녕지역의 점수가 더 높았다.

관광이 대중화되면서 과거의 정적인 관광에서 방문지의 특 정 활동에 참여하고, 체험하는 동적인 관광이 각광받고 있다 (Lee 2011). 그리고 체험을 통해 형성된 지역특산물 브랜드 태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다(Kim et al. 2014). <Table 6>에서 보는 바와 같이 본 축제에도 체험행사 (37.7%)가 가장 만족했던 행사로 나타났고, 전시행사(33.6%) 도 높은 비율을 보였다. 반면 부속행사(14.7%)나 무대행사 (14.0%)는 낮게 나타나 이들 행사들의 만족도를 높이기 위한 대책이 필요하다. 성별로는 남성은 무대행사와 전시행사에 대한 만족도가 더 높았던 반면 여성은 체험행사와 부속행사 에 대한 만족도가 높게 나타났다. 연령별로는 30대 이하와 40대 보다 50대 이상에서 체험행사 보다는 전시행사에 대한 만족도가 더 높았다. 거주지역에 따라서는 창녕지역 참가자 는 체험행사와 무대행사의 비율이 높았던 반면 타 지역 참 가자는 전시행사와 부속행사에 대한 만족도가 더 높았다. 그 리고 성별, 연령별, 거주지역별로 유의적인 관련성을 보였다 (p<0.001).

6.운영 프로그램이 지역농특산물과 그 가공품 구매에 미치는 영향

축제 행사내용이 지역농특산물 구매에 영향을 미친다는 보 고들(Cha & Her 2014; Her 2014)을 토대로 구체적으로 축 제 프로그램의 어떤 요인들이 구매에 영향을 미치는지 알아 보기 위해 선형회귀분석을 한 결과는 <Table 7>과 같이 R2 값이 0.084(F=25.929, p<0.001)로, 약 8.4%의 낮은 설명력 을 보였다. 자세히 보면 프로그램이 다양하다(p<0.001)와 프 로그램이 재미있다(p<0.01)는 회귀계수(β)가 음으로 좋지 않 은 영향을 미치고 있었던 반면 프로그램 내용이 수준급이다 (p<0.001)는 양의 회귀계수(β)를 보였다. 운영프로그램과 지 역농특산물 가공품의 관련성은 R²값이 0.085(F=28.030, p<0.001)로, 지역농특산물과 비슷한 설명력을 보였다. 채택 된 변수에서 프로그램 규모가 크다(p<0.001)만이 좋은 영향 을 미쳤고, 프로그램이 다양하다(p<0.001)와 다른 축제에 비 해 독특성을 가지고 있다(p<0.001)는 음의 영향을 미쳤다. 따 라서 지역농특산물과 그 가공품에 대한 판매촉진을 위해서 는 프로그램의 다양화나 흥미위주 보다는 내용의 질을 높일 필요가 있겠다.

7.축제 운영프로그램에 대한 요구도

지역농특산물 축제에서 농특산물의 판매를 높이기 위해서 는 축제 프로그램과 지역특산물에 대한 홍보, 마케팅, 판매 가 효율적으로 접목될 수 있는 프로그램의 구성 및 운영이 요구되어 진다(Kim et al. 2011; Kim et al. 2014). <Table 8>의 본 축제에서 지역농특산물을 알리기 위해 필요한 프로 그램 요구도를 보면 지역농특산물을 주제로 한 예술품 전시 및 판매(16.2%)의 비율이 가장 높았고, 지역농특산물을 주제 로 한 요리(14.7%)나 직접교육(12.9%), 게임(12.1%)과 같은 체험프로그램에 대한 요구도도 높게 나타났다. 반면 지역농 특산물 주제의 경연대회(6.6%)나 공연(4.1%)과 같은 예술행 사에 대한 요구도는 낮았다. 성별로 보면 남성은 지역농특산 물과 그 가공품의 전시·판매와 농특산물의 우수성을 알리 는 전시, 그리고 지역농특산물을 주제로 한 경연대회에 대한 요구도가 높았던 반면 여성은 지역농특산물을 주제로 한 요 리교육, 직접교육, 예술품 전시 및 판매에 대한 요구도가 높 게 나타났고, 두 변수 간에 유의적인 관련성이 있었다 (p<0.001). 연령별로는 30대 이하에서는 지역농특산물을 주 제로 한 게임과 지역농특산물을 이용한 다양한 요리교육에 대한 요구도가 높았던 반면 40대에서는 지역농특산물을 주 제로 한 예술품 전시 및 판매와 농특산물의 우수성을 알리 는 전시에 대한 요구도가 높았다. 한편 50대 이상에서는 게 임, 전시, 경연대회, 공연을 제외하고는 고르게 프로그램 기 획을 요구하고 있었다. 연령과 프로그램 기획 간에는 유의적 인 관련성을 보였다(p<0.001). 거주지역에 따라서는 창녕지 역 사람들은 지역농특산물을 주제로 한 예술품 전시와 판매, 게임에 대한 요구가 높았던 반면 타 지역은 요리활동, 지역 농특산물의 우수성에 대한 직접교육과 전시를 원하고 있었 다(p<0.001). 참가자들이 원하는 프로그램 요구도를 프로그 램 기획에 활용한다면 축제의 활성화에 중요하게 작용할 것 으로 생각된다(Her 2010).

IV.요약 및 결론

본 연구는 창녕우포누리 농특산물한마당축제 참가자를 대 상으로 축제참가특성, 축제를 통한 지역농특산물, 그 가공품 의 구매와 지역농특산물의 인지도, 선호도의 변화, 그리고 축 제에서 운영된 프로그램이 구매에 미치는 영향을 알아봄으 로써 축제발전과 지역농특산물 판매촉진을 모색하는 기초자 료로 이용하고자 행하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 대상자들의 성별은 여성(58.4%)이 남성(41.6%)보다 더 높았고, 연령은 50대 이상(60.1%), 30대 미만(20.0%), 40 대(19.9%) 순이었다. 거주지역은 창녕이 58.9%이었고, 타 지 역이 41.1%이었다.

둘째, 축제에 처음 참가한 경우가 전체의 41.6%이었고, 4 회 이상 참가한 경우도 25.9%로 높았다. 축제참가동기로는 볼거리(48.8%)가 먹거리(22.0%)보다 더 높았다. 본 축제관련 정보를 얻는 경로를 보면 지인을 통해서(35.0%)와 외부광고 (24.1%)가 높은 비율을 보였다. 본 축제참가횟수와 참가동기, 본 축제관련 정보를 얻는 경로 모두 성별, 연령별, 거주지별 에 따라 유의적인 관련성을 보였다(p<0.001).

셋째, 본 축제에서 지역농특산물을 구매한 비율은 전체의 63.6%이었고, 성별로는 여성이(p<0.05), 연령으로는 50대 이 상(p<0.001)이 더 많이 구매하였다. 구매한 지역농특산물 품 목은 양파(42.6%)와 마늘(20.7%)이 많았다. 지역농특산물 가 공품의 구매비율은 49.1%로, 연령이 높아질수록 구매비율이 증가하였다(p<0.001). 구매한 가공품으로는 음료류(43.6%)가 가장 많았고, 구매한 가공품과 성별(p<0.001), 연령별(p<0.01), 거주지역별(p<0.001)로 유의적인 관련성이 있었다. 지역농특 산물과 가공품의 구매동기에 대해서는 품질이 좋아서(39.2%), 믿을 수 있어서(27.4%), 가격이 저렴해서(23.4%) 순이었다.

넷째, 전체의 95.3%와 98.4%가 본 축제를 통하여 창녕지 역 농특산물에 대한 인지도와 선호도가 증가하였다고 하였 다. 그리고 향후 구매의사에 대해 전체의 92.3%가 구매하겠 다는 의사를 밝혔고, 남성이 여성보다(p<0.001), 창녕지역이 타 지역보다 더 높은 구매의사를 밝혔다(p<0.01). 또한 전체 의 72.5%가 본 축제가 창녕지역 농특산물 판매를 위한 효과 적인 홍보방법이라고 하였고, 성별로는 여성, 연령별로는 50 대 이상, 거주지역별로는 창녕지역이 더 높은 비율을 보였다 (p<0.05~p<0.01).

다섯째, 본 축제의 운영 프로그램에 대해 평가한 결과 전 체평균은 3.51±0.74점(5점)이었고, 가장 높은 점수를 보인 항 목은 다른 축제에 비해 독특성을 가지고 있다(3.58±0.89점) 이었고, 내용이 수준급이다(3.46±0.92점)가 가장 낮은 점수를 보였다. 거주지역별로 창녕지역이 타 지역보다 더 높은 점수 를 보였다(p<0.05). 본 축제에서 가장 만족했던 행사로는 체 험행사(37.7%)로 나타났고, 전시행사도 33.6%로 높은 비율 을 보였고 성별, 연령별, 거주지역별로 유의적인 관련성을 보 였다(p<0.001).

여섯째, 축제에서 운영된 프로그램이 지역농특산물 구매에 영향을 미치는지 알아보기 위해 선형회귀분석을 한 결과 약 8.4%의 낮은 설명력을 보였고, 지역농특산물 가공품과의 설 명력도 8.5%로 비슷한 값을 보였다.

일곱째, 본 축제에서 지역농특산물을 알리기 위해 필요한 프로그램 요구도를 보면 지역농특산물을 주제로 한 예술품 전시 및 판매(16.2%)의 비율이 가장 높았고, 지역농특산물을 주제로 한 요리(14.7%)나 직접교육(12.9%), 게임(12.1%)과 같은 체험프로그램에 대한 요구도도 높게 나타났고, 성별, 연 령별, 거주지역간에 유의적인 관련성이 있었다(p<0.001).

본 연구는 창녕이라는 한 지역의 농특산물과 축제참가자 를 대상으로 임의추출하여 연구를 진행하여서 결과를 일반 화하기에는 한계가 있다. 그러나 다음을 생각해 볼 수 있겠 다. 본 연구를 통해 축제가 지역농산물의 인지도와 선호도를 높이고, 홍보·판매하는 좋은 통로라는 것을 알 수 있었다. 그러나 한편으로 지역농특산물과 그 가공품의 실제 구매율 은 높지 않았는데, 그 이유로 설명력이 크지는 않았지만 축 제에서 운영된 프로그램이 영향을 미쳤다는 것을 확인하였 다. 따라서 축제참가자의 요구도를 반영하면서 특히 여성과 장·노년층을 대상으로 지역농특산물을 축제프로그램과 연 계시켜 실제 판매를 높일 수 있는 프로그램 기획이 필요하 겠다.