I.서 론

상품과 서비스 구매에 대한 고객의 인지는 외식기업의 다 양한 마케팅 전략들과 특정한 브랜드에 대한 신뢰와 충성도 를 유도하는 가장 중요한 개념이라고 할 수 있다. 이 때 고 객들의 개성, 라이프스타일, 개인이 축구하는 가치의 종류, 지각된 위험, 외식기업들의 마케팅 전략 그리고 기타의 다른 변수들로 인해 고객의 인지는 다양한 형태로 나타나게 된다 (Ziethaml 등 2011; Yoon 2013).

그리고 서비스 상품에 대한 고객의 만족과 구매 후 행동 에 대한 고객의 인지는 특히 그들의 지각된 위험에 상당 부 분 영향을 받는다. 이는 서비스 제공이 근본적으로 큰 무형 성을 가지고 있기 때문에 이를 경험하기 전에는 구매를 통 한 만족과 불만족의 판단을 하기가 불가능하게 된다(Boris 등 2004). 그리고 고객들이 느낄 수 있는 구매에 대한 이러 한 특정의 지각된 위험은 서비스 상품을 제공하는 기업에 대 한 불만족을 초래하게 된다. 즉 서비스와 관련된 구매 과정 중에는 발생하게 될 수 있는 다양한 위험요소로 인해 고객 들은 구매에 대한 위험을 인지하게 된다는 것이다(Mittal 2002). 따라서 서비스 상품 판매 기업들은 고객들이 인지할 수 있는 다양한 지각된 위험요소들을 감소시키는 물리적 환 경들을 제공할 수 있도록 노력해야 한다(Chang & Wu 2012).

한편, 지각된 위험에 대한 연구는 경제학, 심리학, 구매의 사결정론, 보험, 경영학 그리고 공공정책 등 다양한 분야에 서 이루어져 왔다. 그리고 수십년 동안 소비자 심리와 관련 된 영역에서 많은 연구가 이루어지고 있다. 일반적으로, 고 객의 위험인지는 상품과 서비스 구매의 결과로써 고객이 불 만족스럽거나 혹은 유쾌하지 못한 느낌에 대한 예측불가능 하고 불확실한 상황에 처할 때 나타나게 된다(Srivastava & Sharma 2011; Pi & Sangruan 2011). 위험인지에 대한 다양 한 연구의 결과로서, 고객들이 인지하는 위험은 그들의 구매 행동, 구매 후 만족 그리고 충성도에 유의한 영향을 주는 것 으로 나타나고 있다(Shim & Lee 2011; Kim 등 2013).

Jun(2013)은 외식기업의 지각된 위험이 고객들의 소셜커머스 사용의사에 미치는 영향에 대한 연구를 하였는데 지각된 위 험이 이용의사에 부정적인 영향을 주는 것을 확인하였다. 한 편 Lee & Lee(2012)는 관여도별로 분류된 고객들의 지각된 위험과 관련 정보탐색이 고객만족에 어떤 영향을 주는지 연 구를 하였다. 그 결과 고객들이 인지하는 지각된 위험들에 유의한 차이가 있었으며 만족에 부정적인 영향을 주는 것으 로 분석되었다. 또한 Je & Kim(2011)은 외식기업 이용 블로 거들의 외식기업에 대한 믿음 그리고 이용 후 가치인지 및 재구매의사에 다양한 지각된 위험들이 부정적인 영향을 준 다고 주장하였다.

레스토랑에서 외식서비스관련 상품을 구매하거나 이용할 때 고객들은 이들의 무형적인 특성 때문에 혼란을 겪게 된 다. 무형성은 눈으로 직접 볼 수 있거나 몸으로 느낄 수 있 는 물질적인 요소가 없거나 부족함으로 인해 쉽게 정의할 수 없으며 형상화할 수 없는 특징을 의미한다(Pierre 등 2000). 이러한 상황을 통해 고객들은 외식상품구매에 대한 위험을 인지하게 되는 것이다. 즉, 외식기업의 유형성을 대표하는 물 리적 환경과 지각된 위험에 대한 심도 깊은 이해가 필요하 다는 의미이다.

따라서 본 연구의 목적은 강원도 영동권 지역 생선회전문 점의 물리적 환경요인들이 이용 고객의 지각된 위험에 어떠 한 영향을 미치는지를 알아보기 위한 것이다. 즉 외식 기업 의 물리적 환경이 이용 고객의 지각된 위험에 어떤 방향으 로 영향을 주는 것인지 알아보는 것이 첫 번째 목적이다. 그 리고 이를 통해 물리적 환경이 고객의 지각된 위험을 감소 시킬 수 있는지의 가능성을 알아보는 것이 최종적인 목적이 라고 할 수 있다.

II.연구 내용 및 방법

1.조사대상 및 기간

본 연구의 조사 대상자는 강원도 영동권 지역의 생선회 전 문점을 이용하는 고객들을 대상으로 하였다. 대상 생선회 전 문점은 일반적인 횟집의 형태가 아닌 업스케일레스토랑 수 준의 형태를 갖추고 있으며, 월 2,000만원 이상의 매출을 기 록하는 식당으로 고성군에 2곳, 속초시와 양양군에 3곳, 강 릉시에 2곳으로 선정하였다. 설문지는 사전 연구를 기초로 하여 재작성하였다. 이들은 다음과 같은데, 물리적 환경은 모 두 21문항, 기초통계적 특성은 7문항(성별, 직업, 학위, 동반 자, 월 이용횟수, 1인당 지출비, 거주지)으로 구성되었다. 설 문지는 자기 기입방식으로 현장에서 작성이 완료되면 즉시 수거를 하는 방식으로 진행하였다.

본 연구에서 2013년 8월 1일부터 30일까지 예비 설문지 100부를 고성군, 속초시, 강릉시의 각각 1곳으로 총 3곳에서 배포하여 사전설문을 실시하였다. 그 후 이를 바탕으로 재구 성한 뒤, 2014년 1월 1일부터 31일까지 총 500부의 설문지 를 상기 장소에 배포하여 본 설문을 실시하였다. 이중 유효 한 436부의 설문지를 분석에 이용하였는데 수거율은 87.2% 로 나타났다.

2.조사내용 및 방법

1)물리적 환경

본 연구의 물리적 환경은 외식서비스 기업이 그들의 서비 스상품과 품질을 고객에게 확신하도록 하는 물질적인 자산 을 의미한다. 본 연구에서는 Yim(2012)의 유형적 근거를 바 탕으로 한 물리적 환경과 Jung & Yoon(2010)의 서비스 이 스케이프를 참조하여 재구성 하였다. 이는 4가지 요인으로 구성하였는데 첫 번째는 ‘외부시설’로서 ‘주차장의 상태, 간 판의 미려함, 외부장식의 우아함, 외부조리기기의 상태, 레스 토랑으로의 유도표지상태’로 구성되었다. 두 번째는 ‘내부시 설’로서 ‘흡연실의 상태, 놀이방의 상태, 수유실의 상태, 고 객 대기실의 상태, 화장실의 청결과 편안함’으로 구성되었다. 세 번째는 ‘기타시설’로서 ‘내부 디자인과 인테리어의 우아 함, 가구의 우아함, 집기류와 도구의 정리 상태, 내부 분위기 의 편안함, 음악의 적합성, 종업원 유니폼의 상태’로 구성되 었다. 마지막으로 ‘인쇄물류’는 ‘레스토랑 명함의 미려함, 문 방구류의 비치상태, 팜플렛과 브로셔의 상태, 연계 쇼핑과 관 광지로의 할인권비치’로 구성되었다. 상기의 변수 중 ‘외부 장식의 우아함, 내부 디자인과 인테리어의 우아함’을 변수로 채택한 이유는 다음과 같다. 영세한 경영방식을 가진 일반 횟집을 제외한 최근의 생선회전문점은 고급일식레스토랑 즉, 업스케일레스토랑 수준의 외부장식과 내부 디자인을 차용하 고 표방하는 추세를 지향하고 있기 때문이다. 그리고 모든 변수는 5점 리커트 척도를 채택하였다.

2)지각된 위험

한편 지각된 위험은 구매과정에 있어서 고객들이 인지하 는 위험의 정도를 의미하는데 본 연구에서는 Laroche(2004), Shim & Lee(2011)의 연구를 토대로 변수를 책정하였다. 이 는 12개 변수의 3가지 요인으로 구성되었다. 먼저 첫 번째 요인은 ‘성과적 위험’으로 ‘메뉴와 서비스가 완벽하지 않았 다, 음식이 남아 지불금액이 아깝다, 메뉴와 실제 음식이 다 르다, 식재료의 품질이 낮다’로 구성되었다. 두 번째 요인은 ‘금전적 위험’으로서 ‘이 음식점의 지불금액을 믿지 못하겠 다, 타 음식점의 음식가격보다 비싸다, 타 음식점의 주류·음 료 가격보다 비싸다, 일반적인 가격이 비싸다’로 구성되었다. 세 번째 요인은 ‘시간적 위험’으로서 ‘느린 음식서비스 속도, 긴 대기시간, 음식점까지 먼 도달시간, 느린 불만처리속도’로 구성되었다. 모든 변수는 5점 리커트 척도를 채택하였다.

3.통계분석방법

먼저 물리적 환경과 지각된 위험의 신뢰도와 타당도를 측 정하기 위해 Cronbach’s와 탐색적 요인분석을 실시하였다.

그리고 탐색적 요인분석결과를 토대로 각 결과의 요인구 조의 적합성을 알아보기 위해 확인요인분석을 실시하였다. 이때 사용되는 통계지수로는 χ ², GFI(적합지수, Goodness of Fit Index), AGFI(수정부합지수, Adjusted GFI), PGFI(간명 적합지수, Parsimonious GFI), NFI(표준적합지수, Normed Fit Index), RMR(잔차제곱평균제곱근, Root Mean-Square Residual) 등이 있다. 여기서 χ ²는 그 유의도(p)가 0.05 이상 인 것이 모형의 적합도가 양호하다. 그리고 GFI와 AGFI, NFI는 그 값이 1에 가까운 것이 양호하다. 또한 RMR은 그 값이 0.05 이하이며 0에 가까울수록, PGFI는 높을수록 좋다 고 하였다. 최종적으로 강원도 영동권 지역 생선회 전문점의 물리적 환경이 이용고객의 지각된 위험에 미치는 영향을 고 찰하기 위하여 구조방정식(SEM)의 경로분석을 이용하여 분 석을 실시하였다.

4.연구의 설계

1)연구모형 및 가설의 설계

III.결과 및 고찰

1.인구통계적 분석

본 연구의 분석 대상자들에 대한 인구통계적인 분석결과 는 <Table 1>과 같다. 먼저 남성이 222명(50.9%), 여성이 214명(49.1%)로 나타났다. 직업에 대한 분류에서는 대학생이 15명(3.4%), 직장인이 173명(39.7%), 공무원이 125명(28.7%), 자영업자가 101명(23.2%), 그리고 전문직이 22명(5.0%)로 나 타났다. 학력에 대한 분류에서는 고졸이 23명(5.2%), 전문대 졸업자가 184명(42.2%), 대학졸업자는 194명(44.5%) 그리고 대학원 이상이 35명(8.1%)로 분석되었다. 한편 동반자에 따 른 분류에서는 친구가 87명(20.1%), 연인이 94명(21.5%), 직 장동료가 134명(30.7%), 가족이 121명(27.7%)로 분석되었다. 월 이용 횟수에 의한 분류에서는 2번 이하가 226명(51.8%), 3번 이상 5번 이하가 197명(45.2%), 6번 이상이 13명(3.0%) 이었다. 그리고 1인당 지출비에서는 1만원 이하가 22명 (5.0%), 1만원 이상에서 1만 5천원 미만이 151명(34.6%), 1 만 5천원 이상에서 2만원 미만이 170명(38.9%), 2만원 이상 에서 2만 5천원 미만이 85명(19.5%), 2만 5천원 이상이 8명 (2.0%)으로 나타났다. 마지막으로 거주지의 분류에서는 서울 ·경기지역이 136명(31.4%), 충청도가 55명(12.4%), 경상도가 49명(11.2%), 전라도가 23명(12.3%), 강원도가 163명(37.4%), 제주도가 10명(12.3%)로 분석되었다.

2.물리적 환경과 지각된 위험의 기초통계적 분석

먼저 물리적 환경에 대한 기초통계적인 분석은 다음과 같 다. 첫째 외부시설에서는 ‘주차장의 상태’가 가장 큰 점수를 보였지만(4.33±0.52), ‘간판의 미려함’은 가장 낮은 점수를 나 타냈다.(2.82±0.55). 내부시설에서는 ‘화장실의 청결과 편안 함’이 가장 높은 점수를 나타냈고(4.37±0.34), ‘수유실의 상 태’가 가장 낮은 점수를 나타냈다(2.54±0.39). 이러한 결과를 보면 ‘간판의 미려함’과 ‘수유실의 상태’에 대한 만족정도가 가장 낮았다는 것을 알 수 있다. 한편 기타시설로서 ‘집기류와 도구의 정리 상태’가 가장 높은 점수를 나타냈고(3.55±0.37), ‘내부 분위기의 편안함’이 가장 낮은 점수를 나타냈다(3.27± 0.76). 마지막으로, 인쇄물에서는 ‘연계 쇼핑과 관광지로의 할 인권비치’가 가장 높은 점수를 나타냈고(4.57±0.41), ‘팜플렛 과 브로셔의 상태’가 가장 낮은 점수를 나타내었는데(2.95± 0.57) 이는 고객들의 만족정도가 가장 낮다는 의미이다.

두 번째로, 고객의 지각된 위험에 대한 기초통계적인 특성 은 다음과 같다. 성과적 위험에서 ‘식재료의 품질이 낮다’가 가장 높은 점수를 나타내었지만(4.43±0.07), ‘메뉴와 실제음 식이 다르다’가 가장 낮은 점수를 나타내었다(3.21±0.77). 금 전적 위험에서는 ‘타 음식점보다 주류·음료가격이 비싸다’가 가장 높은 점수를 나타내었지만(4.51±0.43), ‘타 음식점보다 음식가격이 비싸다’가 가장 낮은 점수를 나타내었다(3.98± 0.39). 마지막으로 시간적 위험에서는 ‘음식점까지 먼 도착 거리’가 가장 높은 점수를 나타내었지만(4.69±0.42), ‘느린 불 만처리속도’가 가장 낮은 점수를 나타내었다(3.36±0.36). 즉 생선회 전문점 이용고객들은 다른 형태의 음식점보다 음식 및 음료의 가격이 비싸게 느껴지는 것과 전문점까지의 도착거리 에 대한 위험인지를 가장 크게 느낀다는 것을 알 수 있다.Table 2

3.물리적 환경과 지각된 위험에 대한 탐색요인분석

먼저 Kaiser-Meyer-Olkin 계수는 0.91로 탐색요인분석에 적합하도록 나타났다. 또한 Bartlett’s 유형성 검증의 χ ²는 542.11(p=0.000)로 분석되어 통계적으로 유의한 결과를 나타 냈다. 그리고 cronbach’s α 계수는 모두 0.6 이상으로 나타 나서 신뢰성 역시 유의하게 분석되었다.Table 3

4.물리적 환경과 지각된 위험에 대한 확인요인분석

본 연구의 모델의 적합성을 알아보기 위해 확인요인분석 을 실시하였는데, 먼저 물리적 환경의 적합도 지수는 다음과 같이 나타났다. χ ²=64.25, p=0.00<0.05, GFI=0.94, AGFI= 0.93, PGFI=0.90, NFI=0.90, RMR=0.04.로 분석되었다. 즉 χ ²는 0.05 이하로 나타났으며 GFI, AGFI, NFI는 모두 1 가 까이 나타나서 분석에 적합하였다.Table 4

두 번째로 지각된 위험의 확인요인분석 결과는 다음과 같 은데 χ ²=5.75, p=0.13>0.05, GFI=0.92, AGFI=0.91, PGFI= 0.88, NFI=0.89, RMR=0.05로 나타났다. 즉 χ ²의 유의도는 0.05 이상으로 나타났으며 GFI, AGFI, NFI도 1 가까이 나 타났다. 따라서 분석결과를 토대로 하면 χ ²의 일반적인 유의 성이 0.05 이상이었으며 GFI, AGFI, NFI는 1에 가깝게 나 타나서 요인구조의 적합성이 입증되었다.2

5.물리적 환경이 지각된 위험에 미치는 영향(가설검증)

물리적 환경이 지각된 위험에 미치는 영향을 알아보기 위 해 구조방정식(structural equation model)을 실시하였다. 최초 분석 지수가 낮게 나와서 이를 높이기 위해 지수한계를 4로 높이는 방식을 실시하였더니 양호하게 분석되었다. 그 결과는 다음과 같은데 χ ²=23.25, p=0.51(>0.05), GFI=0.92, AGFI= 0.90, PGFI=0.90, NFI=0.90, RMR=0.04(<0.05)로 나타났다.

<가설 1> 외부시설은 고객의 지각된 위험에 유의한 영향 을 미친다.

물리적 환경에서 지각된 위험으로의 경로분석을 실시한 결 과, ‘외부시설’은 성과적 위험(estimate= −0.37, C.R.= −7.71, p<0.001), 금전적 위험(estimate= −0.32, C.R.= −7.35, p<0.001) 에 부정적인(−) 영향을 주었다. 하지만 시간적 위험(estimate= −0.06, C.R.= −1.14, p=0.16)에는 유의한 영향을 주지 못하였 다. 특히 성과적 위험에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났 는데 이는 고객들이 생선회 전문점을 이용할 때 ‘외부시설’ 을 통해 성과적 위험과 금전적 위험을 덜 느끼는 것으로 판 단된다. 즉, ‘외부시설’은 고객의 성과적 위험과 금전적 위험 을 감소시킬 수 있다는 의미이다. 따라서 가설 1은 부분 채 택되었다.

<가설2> 내부시설은 고객의 지각된 위험에 유의한 영향을 미친다.

그리고 ‘내부시설’은 분석결과 모든 지각된 위험에 부정적 인(−) 영향을 주는 것으로 나타났다. 즉 분석결과로 ‘내부시 설’은 성과적 위험(estimate= −0.29, C.R.= −5.50, p<0.001), 금전적 위험(estimate= −0.24, C.R.= −5.01, p<0.001)에 유의 한 영향을 주었다. 그리고 시간적 위험(estimate= −0.22, C.R. = −4.83, p<0.001)에도 유의한 영향을 주었다. 구매 위험인지 는 서비스의 차별적, 무형적 특징으로 인해 서로 다르게 나 타나는데 이는 서비스에 대한 심리적이며 정신적인 표현의 불확실성과 관련된다(Shim & Lee 2011, Klerck & Sweeney 2007). 즉 ‘흡연실의 상태, 놀이방의 상태, 수유실의 상태, 고 객 대기실의 상태, 화장실의 청결과 편안함’ 등의 물리적 환 경은 생선회 전문점 이용고객의 지각된 위험을 감소시킬 수 있다는 의미이다. 따라서 가설 2는 채택되었다.

<가설3> 기타시설은 고객의 지각된 위험에 유의한 영향을 미친다.

‘기타시설’은 성과적 위험(estimate= −0.15, C.R.= −3.90, p<0.05)에 부정적인(−) 영향을 주었다. 하지만 금전적 위험 (estimate= −0.08, C.R.= −1.17, p=0.18)과 시간적 위험(estimate= −0.04, C.R.= −0.35, p=0.55)에는 유의한 영향을 주지 못했다. Yelkur R(2000), Yim SB(2012), Yoon TH(2013)은 고객들이 음식점의 다양한 상황에 의해 영향을 받게 되는데 이들은 서 비스 종류, 편리함, 서비스 품질 등과 관련된 것이라 하였다. 다시 말해서, 이러한 변수들이 성과적 위험에는 영향을 주었 지만 금전적, 시간적 위험에는 영향을 주지 못한 것으로 분석 되었다. 즉 생선회 전문점은 ‘내부 디자인과 인테리어 상태, 가구와 집기류의 정리 상태, 내부 분위기, 음악상태, 종업원의 유니폼’에 대한 총체적이고 전반적인 개선과 관리가 필요하 다고 사료된다. 따라서 가설 3은 부분 채택되었다.

<가설4> 인쇄물류는 고객의 지각된 위험에 유의한 영향을 미친다.

마지막으로 ‘인쇄물’류는 성과적 위험(estimate= −0.18, C.R.= −4.21, p<0.001)에 부정적인(−) 영향을 주는 것으로 분 석되었다. 하지만 금전적 위험(estimate= −0.08, C.R.= −1.02, p=0.16)과 시간적 위험(estimate= −0.09, C.R.= −1.12, p=0.18) 에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 인쇄 물류가 금전적 위험과 시간적 위험을 제어할 수 없다는 것을 의미한다. 무형성과 지각된 위험과의 연구에서 서비스의 무형 성은 고객의 지각된 위험을 발생시키는데 특히 고객이 심적 으로 무형성을 느낄 때 금전적 위험발생이 가장 크게 발생한 다고 하였다(Chang & Wu 2012). 그리고 고객들은 일반적으 로 시간을 돈과 동일하게 생각하며 특히 음식점에서 대기하 는 시간이 시간적 위험을 발생시키는 중요한 요인이라고 하 였다(Shim & Lee 2011; Yoon 2013). 이와 유사하게 Martin & Camarero(2009)는 고객이 인터넷 상에서 상품을 구매할 때 에 인지하게 되는 금전적 위험과 시간적 위험이 구매만족에 가장 크게 부정적인(-) 영향을 주는 결과를 초래한다고 하였 다. 한편 국내의 와인구매시장을 대상으로 연구한 Lee & Lee(2012)는 이용 고객들이 지각하는 금전적 위험과 성과적 위험이 만족에 큰 영향을 준다고 하여 본 결과와 비교가 되 었다. 본 연구의 결과를 통해 생선회 전문점은 ‘인쇄물류’와 관련된 ‘레스토랑 명함의 존재와 상태, 문방구류의 비치상태, 팜플렛과 브로셔의 상태, 연계 쇼핑과 할인권비치관련’ 등의 변수들에 대한 총체적인 확인과 정비 및 개선이 필요하다고 사료된다. 따라서 가설 4는 부분 채택되었다.

IV.요약 및 결론

1.연구의 결과 및 시사점

본 연구는 강원도 영동권 지역에 위치하는 생선회전문점 의 이용고객을 대상으로 설문과 조사 및 분석을 실시하였다. 즉 생선회전문점의 물리적 환경요인들이 이용고객들의 지각 된 위험에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 하였다. 그리고 본 연구를 통해 외식 전문점의 서비스 마케팅 전략에 이론 적이며 실용적인 기여를 하고자 하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.

먼저 본 연구 자료의 신뢰성과 타당성을 확인하기 위해 탐 색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과 Kaiser-Meyer-Olkin계 수는 0.91로 나타났으며 Bartlett’s 유형성 검증 χ ²는 542.11, p=0.000으로 나타나 분석에 적합한 것으로 나타났다. 그리고 cronbach’s α 계수는 0.6 이상으로 나타나서 요인분석의 신 뢰도도 적합한 것으로 분석되었다.

한편, 확인요인분석의 실시를 통해 요인구조가 적합한 것 으로 나타났다. 즉, χ ²의 유의성은 일반적으로 0.05 이상을 넘어서 적합하였으며 GFI, AGFI, NFI의 수치 역시 1에 가 까워서 분석에 적합하였다.

두 번째, 물리적 환경이 지각된 위험에 어떠한 영향을 주 는지 알아보기 위해서 구조방정식(structural equation model) 을 이용하였다. 최초 분석에서는 적합도가 낮아서 수정지수 를 4로 높여 2차 분석을 실시하였다. 그 결과 양호한 값을 나타냈는데 χ ²=23.25, p=0.51(>0.05), GFI=0.92, AGFI=0.90, PGFI=0.90, NFI=0.90, RMR=0.04(<0.05)로 나타나 모두 분 석에 적합하였다.

마지막으로, 물리적 환경이 지각된 위험에 미치는 영향을 알아보기 위해 경로분석을 실시한 결과 ‘외부시설’은 성과적 위험(p<0.001)과, 금전적 위험(p<0.001)에 부정적인 영향(−) 을 주는 것으로 나타났다. 하지만 시간적 위험(p=0.16)에는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 그리고 ‘내부시 설’은 모든 지각된 위험(p<0.001)에 부정적인(-) 영향을 주는 것으로 분석되었다. ‘기타시설’은 성과적 위험(p<0.05)에 부 정적인(-) 영향을 주는 것으로 분석되었다. 하지만 금전적 위 험(p=0.18)과 시간적 위험(p=0.55)에는 유의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로, ‘인쇄물류’는 성과적 위 험(p<0.001)에 부정적인(−) 영향을 주는 것으로 분석되었다. 하지만 금전적 위험(p=0.16)과 시간적 위험(p=0.18)에는 유 의한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.

본 연구의 결과에 의하면 생선회전문점 대부분의 물리적 환경 요인들이 이용고객들의 지각된 위험에 강한 영향을 주 는 것으로 분석되었다. 하지만 기타시설과 인쇄물류는 금전 적 위험과 시간적 위험에 유의한 영향을 주지 못하는 것으 로 분석되었다. 이러한 결과는 물리적 환경의 상기 두 요인 이 생선회 전문점을 이용하는 고객의 금전적이며 시간적인 위험 인지를 감소시키는데 효과적이지 못함을 의미한다. 고 객은 음식점에서 식사를 하는 경우에 음식점 내의 다양한 시 설과 장치 및 도구 로 구성된 유형적인 가치를 직접 육안으 로 인지하게 된다. 이를 통해 구매 결정에 대한 가치인지 및 만족 혹은 불만족을 경험하게 된다. 따라서 음식점의 물리적 환경은 구매 후 평가에 중요한 변수가 될 수 있는데 특히 서 비스가 포함된 외식 상품을 구매할 때는 더욱 그렇다고 할 수 있다. 이는 고객들이 상품만을 구매할 때 보다는 서비스 가 포함된 외식상품을 구매할 때 무형성을 더 많이 느끼기 때문이다. 따라서 생선회 전문점은 기타시설인 내부 디자인 과 인테리어, 가구의 상태, 집기류와 도구의 정리 상태, 내부 분위기, 음악의 적합성, 종업원 유니폼의 상태 등을 재정비 하고 최적의 상태로 관리하여야 한다. 또한 인쇄물류와 관련 된 레스토랑 명함의 상태, 문방구류의 비치상태, 팜플렛과 브 로셔의 상태, 연계 쇼핑과 관광지로의 할인권에 대한 전체적 인 검사와 최적의 개선이 필요하다. 마지막으로 고객들의 지 각된 위험을 감소시키는 한 방법으로 인터넷을 통한 마케팅 전략을 추천하고자 한다. 즉 이는 고객들이 인터넷 상의 가 상공간을 통해 다양한 정보를 쉽고 빠르게 얻을 수 있으며 대체품과의 비교가 용이 하기 때문이다. 따라서 홈페이지에 외식기업의 유용한 외식구매정보를 신속하게 탑재하는 것이 중요하다. 그리고 블로그나 동호회에 최신의 구매정보를 등 재함으로써 기존 고객들의 자연스러운 구전을 통해 잠재고 객의 구매심리를 자극하도록 하여야 한다. 더불어 외식기업 은 상품과 서비스에 대한 구매 후 보증 및 손쉬운 환불용이 정책이 필요하며, 경우에 따라서는 음식점의 기존 정책을 고 객의 사정과 상황에 적합하도록 신축성 있게 변환할 수 있 어야 한다.

2.연구의 한계 및 차기 연구

본 연구의 첫 번째 한계로는 각 생선회전문점에서 설문을 실시하는 시간적인 문제였다. 즉 각 시간대 별로 포집되는 응답자들의 구성이 기초통계적인 특성으로 고려해 볼 때 한 쪽으로 집중될 가능성이 있다. 예를 들면 시간대별로 남녀성 비, 주부나 대학생들 같은 특별한 인구범주가 집중적으로 포 집이 될 가능성을 의미한다. 따라서 이러한 결점을 해결하기 위해서 포집시간을 하루 2부분으로 나누어 고정하였는데 점 심 2:00에서 5:00까지, 저녁 7:00에서 9:00까지로 제한하여 설문을 실시하였다.

한편, 본 연구는 강원도 영동권의 생선회 전문점으로 한정 하여 조사를 실시하였다. 이는 우리나라 전체의 외식전문점 에 대한 평가가 아니므로 적용의 한계가 있다고 사료된다. 따라서 차기 연구로서 다양한 지역의 외식전문점에서 조사 를 실시하여 지역적인 차이 및 유사한 결과의 비교 연구가 필요하다고 사료된다.