I.서 론

최근 10년간 외식업에의 불황 속에서도 국내 커피전문점 시장은 빠른 성장을 거듭하였다. 1990년대 이후 국외 커피 전문점 브랜드가 연이어 국내에 진출하였고, 최근 기업형 국 내 브랜드들도 본격적으로 시장에 등장하고 있다. 2011년에 는 스타벅스, 엔젤리너스, 카페베네 등 주요 커피전문 브랜 드 매장수가 3,000개를 넘어섰으며, 이는 전년대비 1,000개 가 늘어난 수치로 원두커피 시장의 성장은 향후에도 지속될 것으로 전망된다(Ahn 2012). 커피는 기존의 선행연구들에서 석유 다음으로 무역 거래량이 많은 것으로 기술되어 있지만 유엔 식량농업기구에 따르면 농산물 순위에서 네 번째로 자 리하고 있다(Pendergrast 2010). 우리나라 커피 소비는 세계 11위로 일인당 연 300잔을 음용하며 매년 80,000톤의 원두 를 수입, 2008년에는 10만 2,000톤이 수입되었고, 2015년에 는 일인당 400잔 이상을 소비할 것으로 전망하고 있다(Kim & Park 2012). 인스턴트 커피가 주를 이루던 한국 커피시장 에서 원두커피를 위주로 한 커피 전문점들이 2011년 총 2조 3,000억 원대의 전체 커피 시장에서 약 1조 원을 차지할 만 큼 급성장하면서 바리스타라는 새로운 직업군이 등장하였다.

“바리스타(barista)란 이탈리아어로 바(bar)안에서 만드는 사 람”이라는 뜻으로, 주로 커피나 음료를 제조하고 서빙하는 서비스업 종사자를 광범위하게 지칭하는 말로 쓰인다(Kim & Kim 2007). 커피에 대한 관심도가 높아지고 미디어를 통 해 이 직업군이 알려지면서 커피와 바리스타에 대한 인지도 가 더욱 높아지고 있으며, 최근에는 외식산업 분야에서 새로 운 전문직으로 자리 잡으면서 이러한 경향으로 바리스타 양 성을 위한 사설교육기관 및 직업전문학교, 대학의 전공과목 이나 전공이 개설되는 추세이다(Kim 2012).

바리스타와 커피 전문점이 성장하면서 최근에 부각되기 시 작한 것이 공정무역 커피이다. 공정무역은 제 3세계 국가의 노동자들에게 정당한 대가를 지불하여 이들의 경제적 자립 을 돕고, 생산과정에서 환경을 파괴하지 않는 새로운 형태의 대안무역을 말한다(Huh 2011). 공정무역이라는 용어는 1985 년 2월 런던에서 개최되어 영국과 많은 제3세계 국가의 조합 들이 참가한 ‘무역과 기술회의’에서 Michael Barrat Brown이 처음 사용했고(Power of Fair-trading 2010), 우리나라에서는 2003년부터 전개되기 시작하여 커피, 초콜릿 등 약 200여 가 지의 제품을 취급하고 있으며, 2009년 엠브레인 트렌드 모 니터의 조사결과에 따르면, 공정무역 제품 중에서는 커피를 알고 있는 응답자가 68.2%로 가장 많았고, 다음으로 초콜릿 (42.5%), 코코아(39.5%), 설탕(30.1%) 수준으로 나타났다.

공정무역 커피는 원두커피 시장의 1%, 전체 커피시장의 0.1%를 차지하며 수입규모는 작지만 꾸준히 판매가 증가하 고 있어 성장잠재력이 높은 것으로 나타나고 있다(Food service economics 2010). 커피전문점 스타벅스는 세계 최대 의 공정무역 인증 커피 구매업체 중 하나로, 2011년 한 해 전체 원두 구매량의 8%에 해당하는 약 3430만 파운드의 공 정무역 인증 원두를 구매했고, 더불어 인증 기준과 유사한 제3자 인증의 C.A.F.E Practice 윤리 구매 프로그램으로 전 체 원두 구매량의 86%에 해당하는 약 3억 6천 7백만 파운 드의 원두를 구매해 왔다(Ajnews 2012).

공정무역 커피가 주목받게 된 계기는 윤리소비 의식의 발 현이라고 할 수 있다. 위키피디아에서는 윤리적 소비를 ‘소 비자가 상품이나 서비스를 구매할 때 윤리적인 가치 판단에 따라 의식적인 선택을 하는 것, 또는 윤리적으로 올바른 선 택을 하는 것’이라고 정의한다. 즉, 공정무역은 윤리적 소비 의 일부라고 말할 수 있다(Huh 2011). 많은 연구자들이 윤 리적 소비에 대한 정의를 내렸는데, Mintel(1994)은 ‘압제적 인 제도와 군사비를 포함한 윤리적 이슈, 동물이슈를 고려하 여 쇼핑을 하는 것’이라고 하였고, Barnett(2005)은 ‘소비자 체에 대한 통제’로, Hong & Song(2010)은 ‘소비자의 개별 적, 도덕적 신념에 따라 사회적 책임을 실천하는 소비행동’ 이라고 정의했다. 한겨레연구소(2009)는 ‘개인적이고 도덕적 인 믿음에 근거해서 내리는 의식적인 소비선택으로서 반드 시 당장 자신에게 경제적인 이득이 되지 않더라도 장기적이 고 이웃을 고려하며 자연환경까지 생각하는 관점에서 내리 는 구매선택’이라고 정의하고, 윤리적 소비의 ‘삼발이’(Triple Bottom Line)로 건강(Health), 환경(Environment), 사회 (Society)의 세 가지 요소를 제시했다. 건강은 단기적 만족이 아닌, 장기적으로 자신의 정신과 육체의 건강에 이로운 소비 를 의미하며, 환경은 저탄소 제품, 에너지 절약 제품, 재활용 품, 동물보호 제품과 같은 친환경 제품 소비를 의미하며, 사 회는 공정무역 등 인권이나 노동 문제를 고려한 소비를 통 하여 개인적인 의미의 웰빙을 넘어서 타인의 웰빙, 즉 로하 스(LOHAS: Lifestyle of Health and Sustainability)까지 생 각하는 소비라고 하였다. 또한 Cowe & Williams(2000)는 윤리적 소비를 환경, 또는 윤리적 측면을 고려해 제품이나 서비스를 선택하는 것이라고 했다(Shin 2012).

윤리적 소비는 생산에서 유통, 소비와 사용, 이후의 처리 와 재생에 이르기까지 사회에 미치는 영향을 고려하고, 이에 대해 배려의 마음을 갖는 것에서부터 시작한다(Park & Kim 2011). 이른 바, ‘착한 소비’라고 부를 수도 있는데, 만약 착 한 마음씨로 물건을 고르지 않고 오직 ‘합리적’이고 ‘경제적’ 인 선택만을 한다면, 동물과 가난한 사람들, 그리고 환경에 까지 피해를 줄 수 있다는 말이다(Park & Kim 2011). 어린 이 노동 착취로 만들어지는 나이키 축구공(MK Business News 2013), 현지 소작농에게 원두를 헐값에 사들이는 스타 벅스에 대한 불매운동을 벌이고(Midas 2012), 식자재 유통거 리를 줄여 기후변화에 대응하고 농산물 수송에 드는 화석연 료 또한 절약할 수 있는, 단축된 ‘푸드 마일리지’를 확인하 며(Hankyoreh 2013), 동물실험을 반대하는 화장품 업체 ‘더 바디샵’의 제품을 구매하기(Herald Business News 2006) 등 이 그 예이다. 특히, 커피가 공정무역 제품 중 가장 높은 인 식수준을 보여주면서 커피의 소비가치에 윤리적인 가치관이 더해지는 소비가 늘고 있다. 소비가치란 개인의 주관적 가치 만족을 우선시 하는 것으로, 소비자가 지불하는 금전적 비용 과 시간, 에너지, 심리적 비용과 같은 비금전적인 비용이 포 함되고, 기능적 또는 감정적 혜택을 포함하고 있다(Snoj, B. et al. 2004). 또한, 소비자들이 시장 선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로, 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매행 동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 것이라고 할 수 있 다(Baek 등, 2000). Sweeney & Soutar(2001)는 소비가치를 감정적 가치(Emotional value), 사회적 가치(Social value), 기능적 가치(Function value)로 구분 하였는데, 이러한 소비 가치는 소비자가 공정무역 커피를 구매하는데 있어 긍정적 인 역할을 하는 것으로 밝혀졌다. 감정적 가치란 어떠한 제 품으로부터 받는 느낌이나 감정 상태로부터 기인한 효용을 말하고, 사회적 가치는 사회적 자아개념 향상을 가능하게 하 는 제품능력에서 기인한 효용을, 기능적 가치란 제품의 품질 이나 비용관련 사항에서 기인한 효용을 말한다고 하였다. Sheth et al.(1991)은 기능적, 감정적, 사회적 가치에 진귀적 가치와 상황적 가치가 더해진 연구를 보여주는데, 진귀적 가 치란 호기심 유발, 새로움, 지식욕구 만족을 가능하게 하는 제품으로부터 얻는 효용으로, 소비자가 현재 사용 중인 브랜 드의 낮아진 관심도 때문에 다른 브랜드로 바꾸거나, 호기심 때문에 새로운 제품이나 점포를 이용하는 것을 말한다. 상황 적 가치란, 제품 소비를 하는 특수 상황 또는 특정 브랜드 선택 관련 상황에 따라 각각 다르게 인지되는 것을 말하는 데, 이는 기능적 가치와 사회적 가치를 포함한다.

이러한 윤리적 소비의식이 공정무역 커피 판매에 미치는 영향에 관한 연구는 매우 제한적으로 이루어져 왔다. 선행연 구들을 살펴보면, 공정무역 커피를 대상으로 윤리적 제품에 대한 소비자 구매 갭에 관한 연구(You 2012), 공정무역 커피 에 대한 소비자 구매의도를 분석한 연구(You & Noh 2011), 소비자 지식의 효과를 고려한 윤리적 제품의 프리미엄 지불 의사 및 지불비용을 분석한 연구(You & Park 2012), 공정무 역 커피 인지도가 만족 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구(Kim & Kim 2013), 소비자의 윤리적 상품에 대한 태 도 및 구매의도 관련요인 분석에 관한 연구(Huh 2011) 등이 있으며, 이들 선행연구는 소비자의 윤리소비의식을 중심으로 한 연구로, 아직까지 커피를 판매하는 바리스타의 윤리소비 의식을 중심으로 한 연구는 전무한 실정이다. 이에 커피 판 매자인 바리스타의 윤리소비 의식을 설문조사를 통해 알아 보고 이런 의식이 공정무역 커피 판매에 어떠한 영향을 미 치는지 알아내어 추후 공정무역 커피 시장의 확대에 공헌할 수 있도록 하는 것을 본 연구의 목적으로 한다.

II.연구내용 및 방법

1.분석의 틀

최근 들어 우리나라에서도 윤리적 소비에 대한 소비자들 의 인식이 빠르게 확산되면서 공정무역 제품을 구매하는 소 비자들이 점차 증가하고 있으며 관련시장 규모도점점 확대 되고 있는데, 공정무역 제품 중 가장 높은 인식수준을 보이 는 커피에 대한 소비가치와 구매의도는 밀접한 관련이 있는 것으로 밝혀졌다. You & Noh(2011)는 공정무역 커피에 대 한 소비자 구매의도 분석에 관한 연구에서, 소비자가 공정무 역 커피에 대해 긍정적인 태도를 가질수록 구매 의도는 증 가한다고 하였고, 따라서 공정무역 커피에 대한 구매의도를 높이기 위해서는 긍정적인 소비자태도를 형성하도록 하는 노 력이 필요하다고 하였다. You & Park(2012)은 소비자 지식 의 효과를 고려한 윤리적 제품의 프리미엄 지불의사 및 지 불비용 분석에 관한 연구에서, 공정무역 커피에 대한 인식수 준이 높으면서 동시에 공정무역 커피 구매가 도덕적으로 바 람직하다고 느낄수록 공정무역 커피에 더 많은 프리미엄을 지불할 의사가 있다고 하였다. 즉, 기능적, 감정적, 사회적 소 비가치가 소비자의 구매태도에 긍정적 영향을 미치고 이는 공정무역 커피의 판매랑에도 정(+)의 영향을 미친다고 볼 수 있겠다. 이에 본 연구에서는 소비가치의 영향을 받는 대상자 를 소비자가 아닌 판매자, 즉 바리스타로 하고, Sweeney & Soutar(2001)의 세 가지 소비가치를 기준으로 하여 다음과 같 은 가설을 설정하였다.

H1: 바리스타의 윤리소비가치 중 기능적 가치는 공정무역 커피 판매에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H2: 바리스타의 윤리소비가치 중 감정적 가치는 공정무역 커피 판매에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H3: 바리스타의 윤리소비가치 중 사회적 가치는 공정무역 커피 판매에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

2.설문지 구성 및 변수의 조작적 정의

본 연구에 이용된 설문지의 구성은 선택형 설문지 조사방 법으로 되어 있고, 응답자가 직접 기입하는 자기기입법을 이 용하였으며, Min(2011)과 Kim(2012)의 선행연구에서 사용된 설문과 이론을 근거로 발췌, 본 연구의 목적에 부합하도록 적절하게 수정, 보완하여 윤리 소비의식을 기반으로 한 세 가지 소비가치, 즉 기능적 가치, 감정적 가치, 사회적 가치를 합하여 20문항, 그리고 공정무역 커피 판매에 관한 질문 5문 항, 인구 통계학적 질문 9문항, 총 34문항을 도출하였다.

1)윤리 소비의식을 기반으로 한 소비가치

Sweeney & Soutar(2001)는 소비가치를 감정적, 사회적, 기능적 가치로 구분하였고, Sheth et. al.(1991)은 그 세 가지 가치에 진귀적 가치와 상황적 가치가 더해진 연구를 보여주 었는데, 본 연구에서는 Sweeney & Soutar의 3가지 소비가 치와 Sheth et al.의 5가지 소비가치를 조합하였다. 그러나 Sheth et al.의 소비가치 중 진귀적 가치와 상황적 가치는 제 외하였다. 그 이유는 설문의 대상자가 소비자가 아닌, 커피 를 판매하는 바리스타이므로 단순히 호기심이나 지식에 대 한 욕구충족으로 인하여 공정무역 커피의 판매를 유도한다 고 보기는 어렵기 때문이다. 따라서 이 세 가지 소비가치 중 기능적 가치 인식 측정을 위한 8문항, 감정적 가치 측정을 위한 5문항, 사회적 가치 측정을 위한 7문항, 총 20문항을 도출하여 ‘전혀 그렇지 않다(1점)’부터 ‘매우 그렇다(5점)’까 지 5점 리커트 척도로 측정하였다.

2)공정무역 커피 판매

공정무역 제품은 시장에서 타 제품에 비해 높은 가격에 거 래되고 있음에도 불구하고 전례를 찾기 힘들만큼 급속한 성 장을 보이고 있는데(Loureiro & Lotade, 2005), 그 중 커피 의 매출액이 세계적으로 가장 빠르고 광범위하게 증가하고 있다(Becchetti & Rosati 2007). 그러나 You(2012)는 윤리 적 제품에 대한 소비자 구매 갭에 관한 연구에서, 공정무역 커피에 대하여 62.8%가 구매 의도를 보인 반면, 구매경험은 22.2%만이 가지고 있다고 밝혀, 시장에서 구매의도와 구매 행동 간의 차이가 있음을 밝혀냈다. 구매의도, 경험이 모두 있는 경우는 16%, 구매의도가 있는 소비자들 중 구매경험이 없는 소비자는 46.8%에 달하는데, 구매의도에 영향을 미치 는 요인은 소비자 인지, 소비자 태도, 윤리적 책임 지각이었 고, 구매경험에 영향을 미치는 요인은 소비자 인지, 소비자 태도, 가격 가치 지각이었다. 특히, 구매경험에 있어 소비자 의 공정무역 커피에 대한 인지도가 높거나 긍정적인 태도를 보인 경우, 또는 여성일 경우 구매경험이 각각 5배, 1.6배, 1.9배 증가한다는 결과를 도출, 소비자의 윤리적 소비가치가 구매경험에 유의한 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 따라 서 윤리적 소비가치를 공정무역 커피의 판매자인 바리스타 에게 적용하여, 바리스타의 기능적, 감정적, 사회적 소비가치 가 실제로 그들의 판매촉진 활동 및 공정무역 커피 판매량 에 영향을 미치는지에 대한 질문 5문항을 도출하였다.

3.통계 및 분석방법

1)조사대상

본 조사는 전북 지역의 남녀 커피 바리스타, 또는 커피 바 리스타의 경험을 가지고 있는 남녀 200명을 대상으로 2013 년 9월 15일부터 9월 30일 까지 실시하였으며, 총 200부를 배포하여 회수한 것 중 응답이 미비한 것을 제외한 185부를 선별하여 조사 자료로 활용하였다.

2)자료분석방법

수집된 자료의 통계 처리는 SPSS 18.0 패키지 프로그램을 이용하였고, 각 항목별로 빈도와 백분율을 산출하였으며, χ ²- test를 이용하여 변수 간 유의성을 검증하였다. 조사 대상자 의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였으 며, 측정도구의 신뢰도 및 타당성을 알아보기 위한 신뢰도 분석과 요인 분석, 요인간의 관계 파악을 위해 상관관계 분 석과 다중 회귀 분석을 실시하였다.

III.결과 및 고찰

1.조사대상자의 일반적 특성

조사 대상자들의 인구통계학적 특성을 알아보기 위해 빈 도분석을 실시한 결과, 전체 응답자 185명 중 남자가 67명 으로 36.2%, 여자가 118명으로 63.8%를 차지하여 프랜차이 즈 커피 전문점의 종사원은 남자보다 여자가 27.6% 더 많았 으며, 기혼자가 17명, 미혼자가 168명, 각각 9.2%와 90.8% 로 미혼자가 많았다. 연령은 20대 미만 8명(4.3%), 20에서 25세 사이 112명(60.5%), 25에서 30세 사이 44명(23.8%), 30에서 35세 사이 11명(5.9%), 35세 이상이 10명(5.4%)으로 20에서 25세 사이가 가장 많은 것으로 나타났고, 최종학력은 대학 졸업 미만 12명(6.5%), 2년제 대학 재학/졸업 58명 (31.4%), 4년제 대학 재학/졸업 111명(60.0%), 대학원 이상 4명(2.2%)로 나타났다. 근무처에서의 직급은 파트타이머가 102명(55.1%)으로 가장 많았고, 계약직 18명(9.7%), 정규직 46명(24.9%), 점장 9명(4.9%), 점주 10명(5.4%)이었으며, 재 직기간은 3개월 미만이 31명(16.8%), 3-6개월 58명(31.4%), 6개월-1년 48명(25.9%), 1-2년 30명(16.2%), 2년 초과 18명 (9.7%)으로 나타났으며, 월 소득은 100만원 미만이 85명 (45.9%), 100-120만원 34명(18.4%), 120-140만원 32명 (17.3%), 140-160만원 20명(10.8%), 160만원 이상 14명 (7.6%)로 나타났다. 근무처는 엔젤리너스가 51명(27.6%)으로 가장 많았고, 카페베네 40명(21.6%), 할리스커피 37명 (20.0%), 이디아커피 35명(18.9%), 스타벅스 22명(11.9%) 순 으로 나타났다.

2.측정변수의 타당성 및 신뢰도 검증

1)윤리적 소비가치에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

<Table 2>는 바리스타의 윤리적 소비의식을 알아보기 위 한 20문항에 대한 요인분석의 결과이다. 타당도 검증을 위하 여 탐색적 요인분석을 실시했고, 모든 변수는 주성분 분석과 베리맥스(Varimax) 회전방식을 이용하였다. 분석 결과, 고유 값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 총 3개의 요인이 도 출되었고, 각 요인의 구성문항의 개념에 맞도록 요인명을 지 정하였으며, 이 3가지 요인의 적재값이 ±0.6 이상으로 나타 나, 바리스타의 윤리적 소비의식을 알아보는 요인으로 타당 성이 있다고 할 수 있겠다. 신뢰도 또한 Crombach’s α값이 모두 0.7 이상이므로 신뢰할 수 있다고 볼 수 있다. <Table 1>

2)공정무역 커피판매에 대한 타당성 및 신뢰도 검증

<Table 3>는 공정무역 커피 판매에 대한 요인분석 결과이 다. 고유값(eigen value)이 1.0 이상을 기준으로 1개의 요인 이 도출되었고 적재값이 각각 ±0.7 이상으로 나타나 적절한 요인으로 판명되었으며, 크롬바흐 알파값이 0.886로 높은 신 뢰도를 보이고 있다.

3.가설의 검증

1)각 변수 간 상관관계 분석

<Table 4>는 독립변수인 바리스타의 윤리소비의식과 종속 변수인 공정무역 커피 판매 간의 상관관계를 알아보기 위해 실시한 상관관계 분석의 결과이다. 바리스타의 윤리 소비의 식 요인(감정적 요인, 사회적 요인, 기능적 요인)은 유의수준 p<0.01에서 공정 무역 커피 판매와 통계적으로 유의한 정(+) 의 상관관계에 있음을 알 수 있으며, 각 변수 간 서로 상호 보완적 관계이면서 동시에 본 연구에서 제시한 변수 간의 가 설적 관계를 지지한다고 볼 수 있다.

2)가설의 검증

<Table 5>는 바리스타의 윤리소비 의식 중 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치가 공정무역 커피 판매에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중 회귀분석을 실시한 결과이다. 분 석 결과, 회귀모형의 설명력은 32.8%를 보이고 있고 회귀식 은 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=29.464, p<0.05). 또한, 각 변수들의 공차한계(Tolerance)가 각각 0.845, 0.797, 0.788로 모두 0.1를 초과함에 따라 다중공선성에는 문제가 없다고 나타났고, Durbin-Watson값이 1.618로 0 또는 4보다 2에 더 가깝기 때문에 잔차들 간의 상관관계가 없어 본 연구 의 회귀모형이 적합하다고 볼 수 있다. 바리스타의 윤리소비 의식 중 기능적 가치는 t값이 1.902(p=0.059)로 나타나 가설 H1은 기각 되었다. 감정적 가치는 t값이 6.424(p=0.000)을 나타내므로 가설 H2는 채택되었으며, 바리스타의 윤리소비 의식 중 감정적 가치는 공정무역 커피 판매를 0.441 상승시 킨다고 해석할 수 있고, 사회적 가치는 t값이 2.032(p=0.044) 로 나타나 가설 H3은 채택되었으며, 바리스타의 윤리소비 의 식 중 사회적 가치는 공정무역 커피 판매를 0.139 상승시킨 다고 볼 수 있다.

4.고찰 및 논의

바리스타의 윤리소비 의식이 공정무역 커피 판매에 미치 는 영향을 알아보기 위해 실시한 실증연구 결과를 통해 다 음과 같은 결론을 얻을 수 있었다. 첫째, 바리스타의 윤리소 비 의식 중 기능적 가치는 공정무역 커피 판매에 영향을 미 치지 않았다. Sweeney & Soutar(2001)가 정의한 기능적 가 치란 제품의 품질이나 비용관련 사항에서 기인한 효용을 말 하는데, 실증 조사 결과, 공정무역 커피의 품질에 대한 신뢰, 환경보호에 관한 기능 등은 공정무역 커피 판매의도 또는 판 촉활동에 영향을 미치지 않는다는 결과를 보였다. 둘째, 바 리스타의 윤리소비 의식 중 감정적 가치는 공정무역 커피 판 매에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. You(2012)의 ‘윤리적 제품에 대한 소비자 구매 갭에 관한 연구’에서 소비 자의 윤리적 소비가치가 구매경험에 유의한 영향을 미친다 는 결론을 확인했는데, 소비자뿐 만 아니라 판매자인 바리스 타에게도 행복감, 만족감, 기쁨 등의 감정적 가치가 소비자 입장에서의 구매의도나 경험만큼 판매의도, 판매촉진활동 등 에 긍정적 영향을 미친다는 것을 알 수 있다. 셋째, 바리스 타의 윤리소비 의식 중 사회적 가치는 공정무역 커피 판매 에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 가치란, 사회적 자아개념 향상을 가능하게 하는 제품능력에서 기인 한 효용을 말하는데(Sweeney & Soutar 2001), 부의 올바른 분배, 사회정의의 실현이나 가난한 생산자를 도울 수 있다는 사회적 자아개념 향상이 소비자들의 공정무역 커피 구매의 도를 향상시키듯이 바리스타 또한 판매의도 또는 판매촉진 활동에 긍정적 영향을 미친다고 할 수 있다.

앞서 살펴본 You & Noh(2011)의 선행연구인 ‘공정무역 커피에 대한 소비자 구매의도 분석에 관한 연구’는 소비자의 공정무역 커피에 대한 긍정적인 태도가 구매 의도 증가를 유 발시키므로 공정무역 커피에 대한 구매의도를 높이기 위해 서는 긍정적 소비자태도 형성이 중요하다고 하였고, You & Park(2012)의 연구인 ‘소비자 지식의 효과를 고려한 윤리적 제품의 프리미엄 지불의사 및 지불비용 분석에 관한 연구’는 소비자가 공정무역 커피를 잘 알면서 동시에 공정무역 커피 구매가 도덕적으로 바람직하다고 느낄수록 공정무역 커피에 더 많은 프리미엄을 지불할 의사가 있다는 결론을 도출했는 데, 본 연구를 통해 이러한 연구결과는 소비자뿐 만 아니라 판매자인 바리스타도 사회적, 감정적 윤리소비 가치에 긍정 적 영향을 받는다는 것을 확인 할 수 있다.

IV.요약 및 결론

본 연구는 소비자의 공정무역 커피에 대한 구매의도가 윤 리적 소비가치에 긍정적 영향을 받는다는 선행연구들을 토 대로 하여, 구매자가 아닌 판매자, 즉 바리스타의 윤리소비 의식이 공정무역 커피 판매에 어떠한 영향을 미치는지에 대 해 알아보는 연구이다. 연구 결과, 바리스타의 윤리소비 의 식 중 사회적 가치와 감정적 가치는 공정무역 커피 판매의 도 및 판매촉진활동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 으나 기능적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉, 바리스타가 공정무역 커피를 판매하고자 하는 의도와 판 매촉진 활동을 증가시키는 요소는 행복감, 만족감 등의 감정 적 요소, 그리고 사회정의 실현, 부의 올바른 분배, 가난한 생산자 돕기 등의 사회적 요소라고 볼 수 있고, 커피의 품질 이나 안전성, 환경보호 등의 기능적 요소에는 영향을 받지 않는다는 것이다. 따라서 공정무역 커피판매의 촉진을 가속 화하기 위해서는 소비자의 윤리의식을 고취시킬 뿐만 아니 라 바리스타의 윤리의식 또한 갖춰져야 한다고 볼 수 있고 향후 연구에서는 바리스타의 윤리의식 고취를 위한 구체적 인 교육방법 또한 고려해 볼 수 있을 것이다. 마지막으로, 본 연구는 매장수와 매출액 측면에서 국내 상위 1위부터 5위까 지의 프랜차이즈 커피 전문점을 기준으로 진행하였기에 그 이외의 많은 개인 브랜드 커피전문점을 조사대상에 포함시 키지 못하였다는 한계를 가진다. 그러나 소비자 위주로 진행 되어왔던 선행연구들과 달리, 판매자를 중심으로 한 연구라 는 점에서 의미를 가진다고 할 수 있다.